某项目可行性分析研究报告doc 31页.docx
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某项目可行性分析研究报告（doc31页）
德润项目可行性分析报告（市场版）
第一部分：
投资项目总论
一、前言……………………………………………………………
二、项目背景………………………………………………………
三、调研目的及方法………………………………………………
第二部分：
产业环境与产业政策
四、行业产业环境分析……………………………………………
五、行业产业政策分析……………………………………………
第三部分：
行业整体发展状况
六、行业整体发展状况分析………………………………………
七、行业消费结构分析……………………………………………
第四部分：
行业市场状况分析
八、行业竞争态势分析……………………………………………
（一、）行业整体竞争态势分析
（二、）区域市场竞争态势分析
九、饮料行业新品开发状况分析…………………………………
第五部分：
饮料行业前景预测
十、饮料行业发展趋势预测………………………………………
第六部分：
投资回报率分析
十一、企业投资本——量——利分析………………………………
第七部分：
项目结论及营销建议
十二、项目投资评估结论……………………………………………
十三、企业运营营销建议……………………………………………
十四、副食加工及冷饮阐述…………………………………………
一、前言
自中国实施市场经济以来，使我国各行业都得到了高速发展。
随着国民收入及消费水平的日渐提高，日常的消费行为已不再局限于满足基本需求，而是趋向于获得自我尊重的需求。
能够提高生活质量、彰显自我品位的高社会参与度、高附加值的系列化产品日渐走俏。
“民以食为天”，相关资料显示，当前我国食品行业市场为“群雄逐鹿”的局面，市场规模在迅速扩大，产销数量大幅度攀升，行业总产值也在高速增长。
2004－2005年的饮料市场上，果汁饮料似乎不是主角，相对于前两年“井喷”式的发展，果汁饮料明显平静了好多，虽仍有众多品牌参与，但竞争已明显没有前几年惨烈。
但是，果汁饮料仍然是最近几年饮料市场的主力，单从产量比重来看，它在整个软饮料中的比重呈上升趋势。
从2002的10.52%到2004年的18.46%，三年上升8个百分点，而且比重增长的速度越来越快。
而事实上，2004——2005年的果汁饮料行业并不是风平浪静，2004年6月起，运费，包装以及原材料的一路上涨牵动了饮料业的神经；业内主力厂商也有变动，先是康师傅结盟“朝日”和“伊藤忠”，后有汇源与统一的强强合作；2004年11月，国家质检总局、国家标准化管理委员会一纸“禁鲜令”也让业内部分企业感受到危机。
从果汁饮料行业总的市场集中度来看，目前市场竞争基本属于垄断竞争的市场结构。
消费者选择果汁及果汁饮料的主要因素考虑首先是产品（主要是口味、质量两个方面），其次是品牌，然后才是价格。
因此，厂商的产品要就口味方面进行差异化开发，同时保证果汁及果汁饮料的新鲜优质。
这是果汁饮料产品发展方向。
本报告综合大量的行业发展数据和事实及多家企业案例，真实、客观的展现食品类冷饮、果汁饮料行业发展现状，并试图预测行业未来发展趋势。
希望能够对行业的投资、战略和企业经营策略等方面提供有价值的参考。
报告分析了2004—2005年果汁饮料行业运行状况，包括行业总体供需分析、重点区域市场供需分析、果汁饮料消费者研究；分析了2004-2005年中国果汁饮料行业经济现状，包括行业规模、效益、效率等多方面经济指标和经济现象；重点分析了各区域市场和各主力厂商的现状及竞争格局；并对影响果汁饮料行业发展的相关行业、相关环境进行了论述。
本报告由智汇三略营销管理咨询机构食品及果汁饮料行业研究小组历时两个月于2006年3月20日独家撰写完成。
本研究预测报告主要数据来源如下：
1、国家统计局果汁及果汁饮料行业宏观运行数据库（2004—2005年，每月
更新）
2、国家统计局果汁饮料行业企业运行情况监测数据库（2004—2005年，每半年更新）
3、中国饮料工业协会数据
4、中国期刊网、中国财经报刊数据库、万方数据库等大型文献数据库
5、糖酒快讯市场分析中心消费者调查数据库
6、智汇三略营销管理咨询机构食品及果汁饮料市场一线人员采集数据
二、项目背景
本项目计划建设占地60亩，主要建设内容：
一期：
新建厂房1800m2,仓库1200m2，厂区道路等，其工艺流程要求高度自动化和全封闭进行生产。
因此拟选用堪称一流的瑞典利乐公司生产的设备和生产技术。
购置设备及安装建设二条果汁饮料生产线，年产各种果汁饮料或原汁共20000吨的生产线。
二期：
购置食品加工（牛肉、粉皮）类生产线设备，予期年产能销售2000万元。
三期：
完成满足年销售1个亿的冷饮加工生产线的投资建设。
项目总投资6000万元，投资周期预计6—10年，固定资产投资4000万元，流动资金2000万元。
本项目开发的产品参照印度、泰国、哥伦比亚及瑞士等国的产品标准进行生产。
投资者：
山东德润实业有限公司（拟用名称）；
拟开发产品：
果汁饮料、含乳饮料和牛肉干、粉皮以及冷饮等相关产品；
技术支持：
中国农科院及相关高校专家团；
拟选生产地址：
山东省内具有优良果蔬种植优势的县级城市（备选：
肥城、莱阳、寿光）；
拟招职工：
六百人（包括管理、销售、技工、物流、包装等岗位）；
预计营业额：
2—3个亿（人民币）；饮料1个亿（当年完成3000万）；副食加工2千万；冷饮1个亿。
预计上缴利税：
500——600万元（人民币）；
拟投资规模：
项目总投资六千万元（人民币），一期投资一千二百万元（人民币）至二千万元（人民币）；二期一千万以上；三期三千万左右。
首期资金分配：
生产线设备、管线及安装调试800万元（生产线2条）；土建200万元（厂房、库房、锅炉房、办公室、围墙、道路等）；动力（给水、配电、锅炉）60万元；冷库200万元；化验室、新产品开发实验室20万元；生产运输用车辆50万元；建厂设计30万元；筹建办公20万元；环保设施20万元；试生产100万元（原辅料、包装、水电蒸汽、工资、运输、检测报告、企业认等）；以上合计1500万元；不可预见按以上10%（150万元）；总计：
1650万元
主要生产设备：
序号
设备名称
规格
台数
备注
1
水处理系统
***
***
2
高速化糖系统
***
***
3
PET洗灌封三合一机
***
***
4
理瓶机
***
***
5
PET瓶空气输送机
***
***
6
上盖机
***
***
7
倒瓶杀菌机
***
***
8
冷瓶机
***
***
9
吹干机
***
***
10
灯检台
***
***
11
套标机
***
***
12
热收缩机
***
***
13
喷码机
***
***
14
排瓶机
***
***
15
装箱台
***
***
16
UHT板式杀菌机
***
***
17
PET吹瓶机
***
***
18
臭氧杀菌机
***
***
19
工作平台
***
***
20
无菌空气净化间
***
***
21
饮料泵
***
***
22
不锈钢管线、管件、阀门
***
***
23
成品运输平车
***
***
24
利乐包装设备
PET果汁饮料生产工艺流程图
三、调研目的及方法
调研的主要目的：
1、了解目前食品饮料（果汁、乳饮）类的市场状况，测量食品饮料（果汁、乳饮）类市场容量。
2、通过对食品饮料（果汁、乳饮）类市场进行细分,了解该品牌系列产品的主要竞争对手的市场表现以及它们在消费者心目中的影响，找出该品牌存在的
市场进入机会和问题，为产品上市的市场营销策略的制定提供参考；
3、了解目标消费者的使用习惯与态度，为进一步改进产品和营销策略提供数据支持；
研究方法：
入户访问
研究地点：
全国6个城市；济南/西安/北京/沈阳/上海/广州
抽样方法:
模糊逻辑随机抽样
样本量：
300样本/城市（置信度95%，误差5%）
执行时间：
2005年9月—2006年3月
样本条件
：
本市居民
年龄：
14-65岁
家庭月平均收入：
1000元以上
最近三个月消费在果汁、乳饮类产品的支出量；
终端调查：
商超、卖场、便利店
样本量：
30样本/城市
抽样方法：
地图分块抽样法
研究方法：
小样本量的定量研究
经销商深访：
样本量：
4个样本/城市
样本条件：
经销食品饮料（果汁、乳饮）类产品的优秀经销商
专业人士深访：
样本量：
4个样本/城市
样本条件：
食品饮料（果汁、乳饮）类专业营销者或高校研究者
调研分析思路：
产品开发与管理的基本过程图
根据这个产品管理过程，本次调研将主要从以下方面分析品牌进入的机会与
问题，以找到能有效改变这些现状的营销手段。
四、行业产业环境分析
（一）、纯天然及功能饮料
发展趋势较好：
果汁饮料发展到今天，其品种极其繁杂。
而消费者的消费习惯逐渐趋同。
人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。
纯天然及保健功能饮料越来越受到关注。
保健是近年来的热门话题，如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。
发达国家特别是欧美发达国家，在不断推出纯天然及功能饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。
有资料表明，在美国,几乎所有的饮料生产企业都在开发生产纯天然及功能饮料，就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。
世界饮料产销的重心转向亚洲：
在亚洲，中国是“重中之重”，当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷打算在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。
居民消费价格变化：
居民消费价格变化是判断国民经济运行状况的晴雨表，是出台不同宏观经济政策的重要依据。
2005年，在国家搞好宏观调控和稳定全局的前提下，我国居民消费价格指数基本上是食品消费价格的变化起重要作用，居民消费价格上涨主要是食品消费价格明显上涨引起；上半年城乡居民食品消费价格上升，居民消费价格随之上升；进入9月份后城乡居民食品消费价格稳中有降，消费价格指数随之回落。
居民消费预期看好，带动了国内饮料市场的发展。
（二）、副食加工（牛肉、粉皮）
得益于中国是世界第一人口大国，近年来中国肉类总产量和总消费量始终在世界各国中处于首位，2004年全国肉类食品行业、肉类加工业销售总收入达到1656.57亿元，约占GDP的1%，同比增长36.68％。
肉类加工业总利润达到49.48亿元，同比增长25.64％。
2005年，中国大陆肉类消费量突破7500万吨，肉类消费量占全球总消费量的15%。
其中猪肉、羊肉、禽蛋，均居世界第一位；禽肉居世界第二位；牛肉居世界第三位。
中国肉类的价格有一定的优势，一般而言，肉牛的生长周期为25-30个月。
因此牛肉价格通常相对稳定。
除了生长周期影响因素以外，还有其他价格影响因素值得关注。
如在学生开学季节，很多农牧民会集中销售育肥套现以支付相关教育费用，价格会偏低。
反之在秋冬牛肉消费旺季，肉源紧俏，价格会走强。
众所周知，机制粉皮问世以前，手工粉皮、粉条的制作已渊源流长，且面积分布较广。
粉皮是一种大众化的消费食品，和人们喜爱吃的大米馒头一样，不会存在市场饱和，加工利润相当稳定，原料价涨，粉皮价格会随之上升。
我国有三分之二的省地均有食用粉皮的习惯，随着我国对外贸易的发展，机制粉皮近几年已成为外国人餐桌上的佳肴，愈来愈受外国人的青睐。
（三）冷饮
中国冷饮行业发展很快，据有关统计数字显示，其产量在10年间增长了12倍。
2003年国内冰淇淋销量达150万吨，每年以5％的速度增长。
2004年内伊利公司的冰淇淋产量达20万吨。
创历年来的最高水平，连续九年产量全国第一。
冷饮品种从几十种一下子增加到了3000多种，各种口味的冰淇淋使国人大饱口福。
然而，这一片大好的发展势头却不能让各冷饮厂家乐观的接受。
我国冷饮的重点市场上海市1994年冷饮厂家有130家，2005年只剩48家，其余均被淘汰。
与此同时，国内其它地方的一些小品牌也因招架不住激烈的竞争而败下阵来。
而一些强势品牌却愈战愈勇：
2005年和路雪宣称要用1.5亿元来用于广告、促销及品牌建设；雀巢更是“一声叫破春城晓"，几十种新品一齐上市；国内冷饮老大"伊利"号称平均三天推出一种新品；同是来自大草原的蒙牛"大发牛威"投资两个多亿，在北京通州打造加工基地，同时将其营销中心和产品研发中心迁入北京。
五、行业产业政策分析：
（一、）饮料
《预包装食品标签通则》发布：
05年10月1日，国家正式实行新的食品标签包装规定。
新政策规定，包装上没有明确标明添加剂成分等的做法将被视作违规，而饮品也将因标识不合格而被判定不合格。
本次国家质检总局和标准化管理委员会发布的《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用食品标签通则》两个食品标签标准将分别取代现行的1994年版的《食品标签通用标准》和1992年版的《特殊营养食品标签国家标准》。
根据标准，饮料名称要从国家标准或行业标准已规定的名称中选用一个等效的名称；没有标准规定的，也不能使用让消费者误解或混淆的常用名称；即便要标“新创名称”、“奇特名称”等也要在邻近部位再标一个标准规定的名称。
专家还强调，产品名称必须标在饮料标签的醒目位置，而且饮料真实属性的专用名称以及奇特名称与真实属性名称必须使用同一字号，比如“橙汁饮料”中的“橙汁”和“饮料”，都必须使用同一字号。
《聚酯（PET）碳酸饮料瓶》（修改版）推行：
2004年10月在珠海召开的全国塑料制品标准化技术委员会上，《聚酯（PET）碳酸饮料瓶》（修改版）通过了专家审查。
PET容器已经成为各国广泛使用的包装材料和容器，在食品、日用品、工业用品、农业用品包装等方面的应用越来越广泛，特别是在饮料包装中的应用发展更为迅猛。
《聚酯（PET）碳酸饮料瓶》（修改版）的推行，将有利于行业规范化生产此类产品，同时也有利于国家相关部门进行质量技术方面的监督检查。
（二）、副食加工（牛肉、粉皮）
据商务部市场运行司在“2005中国三绿工程博览会肉业专业展”上公布的
报告显示，我国畜禽屠宰和肉类加工行业企业水平呈阶梯状，基本分为三个类型，一是规模化、现代化的肉类联合加工集团，2004年纳入国家统计局范围的规模以上企业为2155家；二是中小型屠宰场，这部分企业约20000家，主要是机械化和半机械化屠宰，特点是生产量小，地方销售；三是手工屠宰企业。
2004年肉类行业的资金利润率水平，最高为大型企业的11.95%，其次是小型企业的
9.31%，最低的是中型企业6.5%。
据统计，2004年我国畜禽屠宰和肉类加工行业实现销售额1480亿元，利润额48.6亿元，同比增长40.63%。
肉类总产量超过7000万吨，同比增长4.5%，其中猪肉产量4702万吨，牛肉产量675.8万吨，羊肉产量399.2万吨，禽肉产量1351.4万吨。
这四种肉类都呈增长态势，羊肉的增长速度最快，增长幅度超过10%，其次是牛肉，猪肉增长最慢。
随着社会的进步，生活水平不断提高，人们对各种消费食品营养要求和卫生程度越来越完善，机制粉皮干净、卫生，外观平整、耐贮存、好运输；二是不受季节的限制，产量高，节能省工，从而提高粉皮加工业的经济效益，形成规模化。
（三）冷饮
目前我国中低档冰淇淋的毛利率虽然比不上酸奶，但高于液态奶，近年来这一市场的年增长率均为10%左右。
去年冰淇淋销售额已达到230亿元左右，而随着人们消费水平的提高，这一数字还将继续增长。
面对冰淇淋市场的诱惑和常温奶毛利率的压力，先期已尝到甜头的伊利和蒙牛今年也将重拳出击在冰淇淋市场。
与此同时，面对常温奶的冲击，光明和三元看好冰淇淋，进行乳品产业链的进一步延伸。
冰淇淋将会是乳品企业未来发展较为理想的新利润增长点。
六、行业整体发展状况分析
饮料：
2005年饮料行业产销两旺，销售收入、利润和税收都比上年同期有了较大幅度增长。
行业企业单位数呈增长态势，从2月的900家增加到6月的923家。
饮料行业产品继续保持上年年底以来的高速增长势头，各月产品相对上年同期增幅均保持在30%以上（其中4月接近30%），其中6月份最高达到41.98%。
上半年饮料行业累计产品销售收入4678781.7万元，比上年同期增长24.35%。
第二季度，碳酸饮料行业产品各月均比上年同期大幅度增长，4－6月份的增幅分别为11.69%、27.49%、74.18%。
瓶（罐）装水制造业产品各月均比上年同期大幅度增长，4－6月份的增幅分别为42.43%、38.11%、57.86%。
与此同时，瓶
（罐）装饮用水制造业累计产品销售收入比上年同期亦有大幅增长。
软饮料制造业以及各子行业的产成品、销售收入、利润总额和利税总额都比上年同期大幅增加。
2005年第四季度，该时期为饮料行业的淡季，但依然有不少以功能为卖点的饮料受到消费者的欢迎。
果汁饮料销售状况良好。
副食加工（牛肉、粉皮）：
中国虽然是产肉大国，但从目前来看，产业的整体水平仍然不高，这不仅表现为肉类加工企业数量太多，技术装备落后，创新能力和经济实力不强，而且排名前十位的肉类加工企业市场集中度比较低。
此外，在物流配送、保鲜包装、营销手段等方面，传统落后的方式仍占主导地位，没有形成现代化的经营体系，特别是有80％以上的产品通过集贸市场销售。
冷饮：
目前国内冰淇淋市场的新品开发和竞争主要集中在中低档，但随人们消费水平的提高，高档冰淇淋将会是未来冷饮市场竞争的重点，企业若能提前发力高档冰淇淋产品，占据市场先机，将有利于公司向更高领域发展。
雪糕市场一直是少数强势品牌的天下。
虽然喜欢吃雪糕的人比去年夏天上升6.1个百分点，已达96.1％，而且一年四季都吃雪糕的人也有所上升，带动了整个雪糕市场的扩容，但这并未能改变去年雪糕市场延续下来的新兵难进、老将称雄的局面。
七、行业竞争态势分析：
（一、）果汁饮料市场竞争态势
1、整体竞争格局分析：
a、存在三股竞争力量
一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一
支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
b、两个种类的博弈
一类是果汁含量仅为5％－10％的低浓度果汁饮料。
在这一阵营内，以统一"鲜橙多"、康师傅"每日C"果汁和可口可乐"酷儿"为代表；另一类是屈臣氏的"果汁先生"和养生堂推出的"农夫果园"，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30％浓度
的果汁。
c、竞争虽然激烈，机会仍然很多
果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。
虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个
品牌占有绝对优势，成为主导品牌。
2、市场竞争深度分析
a、消费群体各有特色
因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。
从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了60%，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。
维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了50%，远高于其它品牌。
从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在35岁以上的比例超过了50%，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。
从广告定位我们就可以看出，像"鲜橙多"，"真鲜橙"等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而
露露则倾向于渲染一种家庭氛围。
酷儿的饮用者中15-24岁所占比例近50%，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，虽然儿童不在CMMS调查范围内，但其产品饮用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。
从职业构成来看，军队机关事业单位占31.54%，企业人员占40.27%，个体占23.49%
从调查对象年龄构成来看，21岁到45岁之间占84%，这个区间段完全符合家庭消费主体的年龄构成。
此次参与调查的被访者，从学历构成看，本科学历占17.69%，大专学历占41.50％，
高中中专占31.29％，基本符合中国人的知识结构。
从性别构成看，女性比例较大，男性拒绝调查的比例很高，女性仍然是家庭日常消费的购买主体。
调查中我们发现在果汁饮料消费上，过去三个月有19.16%的被访问者家庭根本就没有喝过，天天喝的被访问者家庭占66.47%，每周1～3次的为6.59%，每周4～5次的为7.78％（数据如图所示）。
六城市居民饮用果汁饮料的频率（%）
b、呈现区域市场特点
从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近50%都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。
露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。
再者，南方天然的椰汁口味与露
露有点相似，可是更新鲜，更合南方人口味。
c、主要消费群生活态度分析
我们选择了11条生活形态用语来考察各品牌经常饮用者的生活态度。
可以发现，露露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康，这很符合它产品的特点。
酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。
而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品，"统一鲜橙多，多C多漂亮"的广告语恰好迎合了这些人。
看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。
3、主要品牌竞争手段分析：
a、统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫
果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。
面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品以渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。
针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度40%的活力果园。
统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。
b、康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅推出了自己的果汁饮料"每日C".康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的"每日C"广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。
康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。
空中和地面联手出击是康师傅取胜的法
宝。
c、露露意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有
力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。
（二、）区域市场竞争态势分析
根据智汇三略营销管理咨询机构主要调查城市济南，西安，广州，上海、北京和沈阳等6个城市所获得的数据，以及糖酒快讯市场分析中心长期对家乐福，好又多，北京华联等几个大型商超进行跟踪调查提供的数据来看。
其调查结果显示
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