在线教育机构组织结构业务流程商业模式行业现状研究.docx
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在线教育机构组织结构业务流程商业模式行业现状研究
2018年在线教育机构组织结构、业务流程、商业模式、行业现状研究
一、在线教育机构组织结构及业务流程
（一）公司组织结构
公司按照《公司法》和《公司章程》的规定，并结合公司业务发展的需要，建立了规范的法人治理结构和健全的内部管理机构。
公司组织结构如下图所示：
（二）公司业务流程
基于公司经营模式及业务特点，公司主要流程包括项目开发流程、供应商筛选及采购流程、销售流程及广告推广业务流程，具体如下：
1、项目开发流程
公司项目开发主要包括项目立项、项目实施开发、项目测试和项目验收上线等环节。
其中，项目立项即由产品部基于市场状况、客户需求和公司发展规划提出开发需求，经项目评审小组评估审核并形成项目立项报告；项目开发即由技术部根据项目计划明确具体分工及时间节点并实施项目开发；项目测试即由技术部针对开发完成的结果进行测试并修复完善；项目验收即经验收小组审核无误后由研发中心或指定人员进行发布上线。
项目开发具体流程如下图所示：
2、供应商筛选及采购流程
针对供应商筛选，首先由公司运营部提出商品上架需求，待电商中心对商品上架需求审核无误后即可转由采购部根据需求申请采购，并与供应商谈判、与同行比价，进而实施采购。
针对具体的采购，首先由公司电商专员在微店和微商城收集客户订单，并根据需求对其进行归类整理，归类整理完毕后经过审核即可联系供应商发货。
对于企业直销和个人分销订单，电商专员可直接与供应商客服（企业直销商）或本人（个人分销商）联系，将订单发给对方，对方接收订单后安排发货；对于公司自营商品订单，采购方式主要可与上述企业直销和个人分销相同，也可由电商专员直接登入其电商平台下订单采购。
供应商筛选及采购流程具体如下图所示：
3、销售流程
公司业务销售主要包括线上销售（电子商务）及线下销售。
其中，线上销售（电子商务）即由用户直接通过***微信公众号、APP、网站等进入孩教商城并下单付款。
公司则根据销售记录安排发货并定期整理支付订单。
待客户线下收货后如即时网上确认，即可交易完成。
针对超时收货确认的情形，买家在商城成功购买商品付款后，自商家发货之日起，买家未在7天内确认收货且未申请退款，商城系统会自动确认买家收货。
线上销售（电子商务）具体流程如下图所示：
线下销售即由销售团队通过实地拜访幼儿园、早教机构等方式向潜在客户展示公司产品和服务，通过洽谈达成合作协议。
随后公司即可根据约定定期投递期刊或提供相关服务。
线下销售具体流程如下图所示：
4、营销策划与推广流程
营销策划及业务推广主要以营销中心策划部为主导，各部门相互协作完成。
首先，公司销售部通过线下和线上渠道开发潜在客户，公司广告部则就整合营销服务与广告公司、商家/企业等洽谈合作，确定合作意向，并签订合同；针对APP、网站广告类业务：
项目组根据合作需求设计图画，编辑推广文案，上线投放；针对整合营销类业务：
项目组根据合作需求进行项目调研，策划营销方案，执行方案整合投放广告；待项目整体完成后，让客户验收确认。
公司营销策划与推广流程具体如下图所示：
此外，公司有向个人销售和采购的情形。
公司向个人销售主要系公司通过孩教商城及微店向孩子教育参与群体提供孩子教育周边产品及服务，个人客户主要是通过网上下订单并支付货款，公司以网上销售的金额按照税法的规定计算缴纳相关税费；公司个人销售的结算方式：
个人客户在收到商品后，在网上确认收货并支付货款，公司通过公司银行账户及纳入公司财务核算体系的个人银行卡收款。
公司向个人供应商采购主要是通过网上下订单并支付货款，公司向个人采购的结算方式主要通过纳入公司财务核算体系的股东支付宝账户及股东个人银行卡付款。
公司不存在实物商品的生产过程，商品销售均系外部采购，营销策划与推广业务主要通过人员策划、软件发布等方式完成对客户的服务。
公司制定了《财务内控管理制度》、《往来款项内控管理制度》《供应商货款结算管理制度》等制度对采购与销售循环进行内部控制。
公司与销售循环相关的制度主要如下：
1）营销人员在公司的授权范围内推销商品和服务，接受客户的订单，与客户订立详细的购销、服务合同。
2）营销中心根据购销、服务合同开据增值税专用发票，根据发票的留存联登记销售台账。
3）财务部根据销售、服务发票等原始记录结合具体的结算方式，编制记账凭证，登记相应的总账和明细账，并按客户明细登记应收账款明细账。
4）负责应收账款的会计人员应加强应收账款的日常管理，按月编制应收账款账龄分析表。
公司与采购循环相关的制度主要如下：
1）电商专员导出、整理订单：
电商专员在商城系统后台导出已付款订单并整理；电商专员将整理后的订单发财务会计，以及通过QQ群组发给供应商；2）财务会计审核订单，提交付款申请：
会计对电商专员提交的订单表进行审核；会计根据供应商发货凭证、合作协议和结算周期填写付款申请，报财务经理审核后报总经理审批；付款申请经总经理审批后交给出纳；3）出纳向供应商支付货款：
出纳根据经审批的付款申请和发票向供应商付款；对于约定供应商在一定周期内统一开具发票的情况，可先凭经审批的付款申请付款，同时跟进供应商开具发票或其他相关凭证；4）退货退款处理：
电商专员导出并整理退货单，在QQ群组和供应商沟通，确定退货后，将退货单发给财务会计；会计对退货单进行审核，填写退款费用申请，报财务经理审核后，报总经理审批；出纳根据费用申请表向客户支付退款；退款金额先由公司垫付，然后按照供应商合作合同/协议向供应商追讨；5）电商部和财务部对账：
每月5日前，电商部（电商专员）汇总并向财务部提交上月所有商品销售清单（进货清单）；财务部进行核对。
二、在线教育机构商业模式
公司作为面向0-12岁孩子教育的互联网学娱互动和电子商务服务平台，结合自身针对孩子教育领域的深入理解和技术积累以及开创性的业务模式，已经初步形成了以“***”为品牌的孩子教育生态圈，有针对性地为推广业务需求者和孩子教育参与者群体提供包括营销策划与推广、产品/课程销售及增值业务等多元化的服务。
一方面，公司利用“在线教育+移动社区+移动商城”的全面布局和特有的商业模式，已经搭建了针对孩子用户的“课程+内容+赛事”的学习平台，提供学习娱乐互动一体化服务；另一方面，公司通过与出版厂商、教育周边产品厂商等的合作，为用户提供包括图书、教育用品等众多实体商品的线下服务。
为此，公司已经形成了包括营销策划与推广、产品/课程销售服务及增值业务在内的三大服务阵营，初步完成了针对0-12岁孩子教育生态圈的全面布局。
公司的软件开发、采购、销售及盈利模式具体如下：
（一）软件开发模式
公司研发人员通过市场调研深入了解客户需求并形成立项报告，在此基础上，软件开发项目小组会充分考虑项目预算和软件技术实现难易程度，并针对客户具体要求和个性化需求与其沟通确定技术方案，进而编制软件开发计划以实施软件开发，经验收小组审核无误后由研发中心或指定人员进行发布上线。
（二）采购模式
公司主要原料的采购会根据具体项目的需求有所不同，公司主要以订单式采购模式为主。
公司日常的采购主要包括商品采购和广告服务采购。
针对商品采购：
公司采购部会根据订单及项目规划，严格按照采购流程，分批逐步完成采购需求。
公司采购环节采取多方比对、协商报价原则确定供应方，经过财务部门和管理层审批后与其签署采购合同，通过财务部门统一对外结算；针对广告服务采购，策划部根据公司和业务发展需要，提出推广需求，拟定推广目标（推广目的、费用、预期效果），经推广营销部初审后报分析讨论，通过总经理审批后寻找渠道供应商，策划部与拟合作供应商进行初步洽谈并制定具体推广方案，签约后即可按照约定执行推广方案。
此外，策划部每周或每阶段对推广效果进行监控，并提交分析报告。
对于供应商的评选，公司根据物料类别实施不同供货厂商的评价和选择。
采购部相关人员会通过网络查询、实地到访、商业登记、第三者资料等方法收集新供方资料建立《供方调查表》作为采购的基本资料，再结合供应商的市场反应评价、资质认证、往来厂商及物料质量等具体情况，进而确认合格供应商。
（三）销售模式
公司销售模式主要分为直销。
直销主要包括线上销售（电子商务）及线下销售。
线上销售即通过***APP、***幼儿版APP、***幼儿版微信公众号、***微信公众号、***微店、***网站等在线渠道实施展示并完成销售；线下销售即由销售团队通过实地拜访幼儿园、早教机构等方式向潜在客户展示公司产品和服务，通过洽谈达成合作协议。
随后公司即可根据约定定期投递期刊或实施图书等商品的采购及配送。
一直以来，公司已经积累了良好的经销渠道和客户口碑，确保公司业务的稳定性和持续性。
（四）盈利模式
公司以“在线教育+移动社区+移动商城”为商业模式，搭建了“课程+内容+赛事“学习平台，形成了“营销策划与推广+产品/课程销售+增值业务”三大收入。
可见，公司盈利模式较为多元，并将在发展过程中根据用户的规模增长融入和推出不同的创收手段。
一方面，公司结合专业的运营团队不断强化移动社区的用户体验，并通过手机APP、微信公众号、PC网站、微信群、QQ群等全方位的线上交互渠道，定期开展有针对性的孩子教育主题活动，以此增强用户黏性，进而引入相关性高、匹配度强的广告商实现营销策划与推广。
此外，公司亦会通过举办孩子教育的大型赛事活动，为合作伙伴提供精准性高的广告投放。
基于此，公司主要通过营销策划与推广收入获利。
另一方面，基于公司现有的“在线教育+移动社区+移动商城”学娱互动及电子商务服务平台，公司可通过与国内多家出版社、商家合作，形成以绘本、课程、益智玩具、儿童用品、母婴产品等为主的孩子教育周边产品销售体系；同时，公司通过与孩子教育类视频、音频等提供商合作，并与教师、幼教机构等合作开发原创性线上讲座课程，形成以视频、讲座、音频及线下课程为主的课程销售体系。
基于此，公司主要通过孩子教育周边产品销售收入获得盈利。
此外，公司正计划加强孩子教育领域衍生业务，计划通过积极拓展包括IP形象的开发及授权业务、线上原创内容的会员业务及手机游戏等在内的其它增值业务实现获利。
三、在线教育行业基本情况
（一）公司所处行业、监管体制、主要法律法规及产业政策
1、行业监管体制
（1）行业主管部门
公司所处互联网和相关服务行业的主管单位是工业和信息化部，具体由其下辖的信息通信发展司监管。
信息通信发展司的主要职责包括：
研究分析信息通信业发展形势；统筹提出并组织实施相关行业规划；协调公用通信网、互联网、专
用通信网的建设，推动网络资源共享；推动宽带发展；建立普遍服务补偿机制；推动信息通信业深化改革；拟定电信业务资费政策；审查信息通信业固定资产投资项目；提出新一代宽带无线移动通信网国家重大科技专项指南；负责信息通信建设监管政策；推进信息通信业对外合作的相关项目。
此外，新闻出版、教育、卫生、药品、广电、工商和公安等有关主管部门，在各自职责范围内依法对涉及特定领域或内容的互联网信息实施监督管理。
（2）行业协会
公司所处行业的自律组织主要是中国互联网协会，主要负责制订并实施互联网行业规范和自律公约，促进会员之间的沟通与协作，充分发挥行业自律作用，促进互联网的发展和普及应用，维护行业整体利益和用户利益，促进行业服务质量的提高。
此外，学前儿童及在线教育会涉及主管教育及健康领域的全国妇联、教育部、卫生部、中国关心下一代工作委员会、中国宋庆龄基金会、联合国儿童基金会以及针对教育周边产品的中国玩具协会和中国文化产业协会等。
各细分领域形成政府管理和行业自律相结合的管理方式。
2、行业政策法规
时间
部门
政策法规
主要内容
2000年9月
国务院
中华人民共和国电信条例
国家对电信业务经营按照电信业务分类，实行许可制度。
电信业务分为基础电信业务和增值电信业务，经营增值电信业务，须取得《增值电信业务经营许可证》
2000年9月
国务院
互联网信息服务管理办法
国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经营性互联网信息服务实行备案制度。
未取得许可或者未履行备案手续的，不得从事互联网信息服务
2001年5月
国务院
国务院关于基础教育改革与发展
大力普及信息技术教育，以信息化带动教育现代化；开发、建设共享的中小学教育资源
的决定
库；加强学校信息网络建设
2001年7月
教育部
基础教育课程改革纲要（试行）
推进信息技术在教学过程中的普遍应用，促进信息技术与学科课程的整合；充分发挥信息技术的优势，为学生的学习和发展提供丰富多彩的教育环境和有力的学习工具
2003年3月
文化部
互联网文化管理暂行规定
加强对互联网文化的管理，保障互联网文化单位的合法权益，促进我国互联网文化健康、有序地发展
2004年10月
国家广播电影电视总局
互联网等信息网络传播视听节目管理办法
为规范互联网等信息网络传播视听节目秩序，加强监督管理，促进社会主义精神文明建设，对通过互联网传播视听节目进行监督管理
2004年12月
信息产业部
中国互联网网络域名管理办法
信息产业部负责中国互联网络域名的管理工作，域名注册服务遵循“先申请先注册”原则，域名持有者可以选择和变更域名注册服务机构
2005年4月
国家版权局、信息产业部
互联网著作权行政保护办法
著作权人发现互联网传播的内容侵犯其著作权，向互联网信息服务提供者或者其委托的其他机构发出通知后，互联网信息服务提供者应当立即采取措施移除相关内容，并保留著作权人的通知6个月
2006年7月
国务院
信息网络传播权保护条例
保护著作权人、表演者、录音录像制作者（以下统称权利人）的信息网络传播权，鼓励有益于社会主义精神文明、物质文明建设的作品的创作和传播
2009年11月
国务院
关于加快电子商务发展的若干意见
发展电子商务是党中央、国务院作出的完善社会主义市场经济体制、加速国民经济和社会信息化进程、提高国民经济运行质量和效率的战略决策
2010年7月
国务院
国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）
根据“优先发展教育，建设人力资源强国”的战略部署，为促进教育事业科学发展，全面提高国民素质，加快社会主义现代化进程
2012年5月
工业和信息化部
互联网行业“十二五”发展规划
进一步明确了“十二五”期间互联网行业的发展目标，培育发展互联网新兴业态，服务两化融合，全面支撑经济社会发展，建设“宽带中国”，推进网络基础设施优化升级，强化互联网基础管理，加强体系建设，提升网络与信息安全保障能力
2012年3月
教育部
教育信息化十年发展规划（2011-2020年）
加快职业教育信息化建设；推动信息技术与高等教育深度融合；整合信息资源，提高教育管理信息化水平；建设信息化公共支撑环境；增强信息化应用与服务能力；实现教育信息化可持续发展
2013年3月
国务院
信息网络传播权保护条例
权利人享有的信息网络传播权受著作权法和本条例保护。
除法律、行政法规另有规定的外，任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可，并支付报酬
2015年3月
中国广告协会网络互动分会
移动互联网广告标准
对所涉及的术语、定义和缩略语，广告投放和排期，广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等进行了统一规范，提出了全网统一接口标准，为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道
2015年5月
国务院
国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见
部署进一步促进电子商务创新发展，包括营造宽松发展环境、促进就业创业、推动转型升级、完善物流基础设施、提升对外开放水平等八个方面
2015年7月
国务院
关于积极推进“互联网+”行动的指导意见
充分发挥中国互联网的规模优势和应用优势，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能
（二）公司所处行业情况
1、在线教育行业概述
在线教育，即指依托云计算、大数据挖掘、多媒体等信息技术，以互联网为介质进行的教学活动。
根据面向用户群体不同，可分为学前教育、K12教育、高等教育、留学教育和职业教育等类型。
在线教育具有数字化、网络化、智能化和多媒体化等技术特点，其基本特征是开放、共享、交互、协作。
在线教育的发展，带来了教育形式和学习方式的重大变革，促进了教育改革。
作为教育信息化的方式之一，在线教育是国家信息化的重要组成部分，对于转变教育思想和观念，深化教育改革，提高教育质量和效益，培养创新人才具有深远意义，是实现教育跨越式发展的必然选择。
根据教育部的“十二五”发展规划，教育信息化将为现有的教育网、校园网进行教育信息化升级，新一代教育网必然成为未来教育信息化的基础。
为此，未来的教育云平台，将实现互联网、电信网、广电网等跨平台使用并且支持移动应用。
2、在线教育行业市场规模
随着我国科技兴国和可持续发展战略的深入实施，通过在线教育等教育信息化方式推进教育现代化发展成为了必然趋势。
与此同时，国家相关部门先后颁布《国家教育事业发展第十二个五年规划》及《教育信息化十年发展规划（2011-2020）》等规划，为教育行业的发展设立了科学的建设目标，同时也为教育行业信息化投资经费提供了稳定可持续性的保障。
统计数据显示，“十二五“期间，我国教育行业信息化市场规模呈稳定增长态势，整个在线教育市场规模已经从2010年的268亿元增长至2014年的841亿元，年复合增长率达到33.1%。
以此预测，预计2017年中国在线教育市场规模将达到1980亿元人民币。
此外，我国教育行业投入与GDP的比值仅为3.6%，仅为美国的40%，与印度、泰国等发展中国家相比仍有较大差距。
考虑到国内经济的体量和未来国民经济增长水平，预计2017年，我国教育整体支出至少还有一倍的发展空间。
从结构来看，2017年国内在线教育以外语教育、高等教育和职业教育为主，占整个教育信息化产业的80%；而针对K12和学前儿童的在线市场规模占比不高，但由于目前国内K12教育的需求几乎都是针对中小学课程的培训辅导，满足广大中小学生小升初、初升高以及高考的巨大压力，因此市场呈现刚性需求。
考虑到整体互联网教育市场的快速发展，未来，包括学前教育及针对K12的在线教育市场发展空间巨大。
此外，随着优质企业将自身独特的商业模式推广应用至更广泛的教育领域，未来将迎来多元持续的利润增长点。
从业务模式来看，目前互联网教育主要包括在线教学、家教平台、在线题库和作业答疑四大类。
就上述四种业务模式的发展来看，包括在线教育在内的互联网教育将逐步朝向混合式在线学习的完整闭环和全方位的线上线下综合服务生态圈发展：
①混合式教育学习新方式实现完整闭环：
从商业角度看，教育业作为服务业，具备O2O的天然基因。
在孩子教育领域，传统线下教育培训机构、传统教育信息化厂商以及纯互联网教育企业并不对立，而是存在更多的合作机会，最终将形成混合式教育学习新方式，实现完整的学习闭环。
这种闭环既可以是线上→线下→线上，如家教O2O平台；也可以是线下→线上→线下，如个性化一对一辅导；②技术提供商为线下机构提供互联网化服务：
当混合式教育学习成为趋势时，为传统线下教育培训机构提供互联网化服务、进行线上线下结合模式的探索也成为涉入孩子互联网教育的切入点。
在线教育服务商可以通过CRM、ERP等在线工具，密切持续跟踪学生状态，并在线上做好学生管理，进而服务好家长及教师等其他教育参与群体。
（三）行业发展前景
1、基础教育需求规模庞大
基础教育行业信息化的快速发展主要受益于庞大的适龄儿童规模和教育占家庭整体支出的高比例。
统计数据显示，截止2014年，中国人口达到13.68亿，其中基础教育所对应的适龄人口（0-14岁）约为2.26亿，占人口总量的16.52%。
国内适龄教育儿童是基础教育息化的终端用户。
而根据联合国文教组的数据，围绕围绕婴童（0-14岁）的商品消费、教育娱乐等产业规模在2013年已达到14,305亿元，其中，婴童教育市场规模占14.9%，达到2,130亿，未来仍将保持良好的发展增速。
伴随2016年我国全面实施“二胎”政策，我国每年新增的婴童还将增加200-300万人，预计国内婴童数量将持续增长至2020年的2.61亿人。
婴童作为家庭中最核心的消费点，使得婴童产业的市场前景值得看好，到2017年整个产业规模有望达到25,803亿元。
随着适学人口在国内总人口中占比的提高，国内在线教育行业企业将迎来广阔的市场机遇。
2、家庭教育持续投入
在线教育的整个市场除包括政府、企业的投入之外，还包括学校对教育信息化的投入以及家庭对在线教育产品及服务的消费。
近十年来，中国家庭教育支出规模年均复合增速为10.7%。
数据显示，2013年我国家庭的教育支出规模已将近万亿。
伴随着教育观念的转变，孩子教育市场将持续处于快速发展期。
随着经济水平的发展和社会竞争的加剧，家长针对孩子的教育投资也越来越大。
数据显示，国内城市家庭中，35%的家庭对孩子学前教育支出费用在500-1000元/月，支出大于1000元/月的家庭可占到10%。
随着信息化教学方式的逐步普及，家庭教育支出和学校对于教育产品及教育服务的采购比重在逐渐增加，因此，未来中国的在线教育市场的规模将逐步增长，其规模及成长空间巨大。
3、信息消费的快速增长促进在线教育习惯的改变
借助移动互联网的力量，现阶段已有越来越多多的父母希望能在网络上学会和掌握科学的育儿经验，并拥有关于孩子教育的学习平台和圈子。
根据360手机助手在2015年1月正式对外发布的《2015手机应用行业趋势绿皮书》，从浏览到下载的转化率来看，育儿类APP转化率排名第一，具体高达63%，远高于40%的平均水平。
同时，2013年8月，国务院发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》提出“挖掘消费潜力、增强供给能力、激发市场活力、改善消费环境，建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制，推动面向生产、生活和管理的信息消费快速健康增长。
该政策的出台将有利于推动全国范围内基础宽带网络和3G/4G移动网络的建设和覆盖，进而促进教育信息化“三通两平台”工程建设，可有效实现宽带接入校校通、优质资源班班通和网络学习空间人人通，建设优质教育资源和教育管理公共服务平台，促进优质教育信息资源共享。
（四）进入行业的主要壁垒
基于在线教育跨行业、跨领域的特点，行业成熟企业已经对下游客户、终端用户及智慧教育本身有了较为深入的理解，并通过自身技术水平、资源整合能力及项目运营能力等形成了较为稳定的行业格局。
为此，新进入行业企业需要跨越行业资质、核心技术、专业人才、客户资源等众多既定因素才可实现业务突破，可见在线教育行业具有较高的进入壁垒。
1、资质壁垒
由于在线教育业务的开展涉及电信业务、经营性互联网信息服务业务以及教育相关产业，开展此类业务需要获得包括工业和信息化部颁布的《增值电信业务经营许可证》、针对互联网经营的相关资质及教育类业务相关资质。
此类资质的获批需要考察申请企业的综合条件，新进入企业很难在短时间内达到相关要求和标准。
可见，资质获取的障碍是行业新进入者必须面对壁垒之一。
2、技术壁垒
在线教育兼具互联网信息服务和教育行业双重特点。
从事在线教育软件及相关系统的开发不仅需要在软件方面长期的技术积累和沉淀，还需要对提供教育应用及服务的相关行业有较为深入的了解。
新进入企业对需要对教育体系中至少单一细领域具有深入的理解，才能融入行业发展本身。
因此市场潜在进入者面临一定技术门槛。
3、人才壁垒
行业企业需要配备专业多元的复合型技术人才，以确保对项目开展及实施中对客户需求的理解、集成整体方案的设计、项目的具体实施及后续的运营维护。
相反，专业人才的培训及团队的组建需要经过较长时间的积累和持续不断的培养。
行业新进入者很难再较短时间引进或培养兼具专业知识及团队意识的技术人才。
因此，专业人才资源的获取也是本行业的壁垒之一。
4、
升级会员 