昆仑润滑油市场营销计划.docx
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昆仑润滑油市场营销计划
2005年昆仑润滑油市场营销计划
一、计划概要
西北润滑油销售中心营销区域为西北六省。
年销售额在5亿元左右。
分公司在西北六省的市场占有率约为60%左右。
2005年整个西北润滑油市场竞争激烈。
长城、飞天在兰州、西安、乌鲁木齐的交广台互动广告促销活动长期在开展，对西北润滑油市场有卷土重来的动作；壳牌、统一在终端门头展示方面大量投入，加速了对分销渠道的网络建设；嘉实多、福斯对兰州西安、乌鲁木齐市出租车行公司的高密度的不计成本技术服务和人员培训等。
以上品牌共同的特点是对终端销售高度重视，进而投入大幅度的促销资金，对终端网点的争夺白热化。
为此，拟定并在2005年实施《“昆仑”伴您平安行营销方案》。
二、目前市场形势分析
1、市场背景
随着国民经济的发展，中国润滑油经历了从改革开放初期的短缺到目前过剩两个阶段。
供大于求的矛盾突出，市场混乱、竞争激烈。
中国石油润滑油公司和中国石化润滑油公司的成立标志着新一轮润滑油市场竞争的开始。
而新一轮的竞争已摆脱了传统意义上的价格大战，，竞争焦点转向最具品牌效应的高端车用油市场。
目前，中国汽车消费市场每年有高达30％的销售增长率、四五百万辆的新增消费总量，车用润滑油总量需求增长很快，仅去年国内润滑油销售收入突破300亿元人民币。
据专家预测,到2005年轿车的养护消耗就将达到90亿元，润滑油正从工业品向日常民用消费品转化，市场潜力巨大。
这一背景使得润滑油品牌市场的竞争日趋白热化。
国外品牌如“美孚”、“壳牌”、“埃索”“BP”等凭借雄厚的资金实力、现代的营销理念、知名的品牌优势、灵活的销售手段，建立起竞争优势地位，牢牢把持着国内高端市场80%的份额。
民营企业以运营成本较低，销售手段灵活而著称，经过近十年的发展，以“统一”为代表的民营企业、也已成为润滑油市场上一支不可轻视的力量。
中国石油、中国石化两大集团更是看准了高端市场能带来高额的利润这一事实，将高档润滑油市场作为主攻方向。
2、西北市场需求分析
2005年1-7月份全国润滑油消费量为375.1万吨，其中进口68.5万吨，比2004年增长0.1％。
预计全年在624.5万吨左右。
按照2005年的消费增长率计算，2006年预计在625.2万吨左右。
1）、西北地区润滑油需求总量预测
润滑油消费不仅仅限于工业和运输业，涉及农、林、牧、渔、工业、建筑业、交通运输等行业，它包括终端消费和中间消费。
与地区的经济发展状况关联度高，经济发达程度能够反应润滑油消费状况。
西北地区总产值状况（2004年数据）：
地区
生产总值
占全国比重（％）
全国
135539.14
100
西北
6540.84
4.83
西藏
184.5
0.14
陕西
2398.58
1.77
甘肃
1304.6
0.96
青海
390.21
0.29
宁夏
385.34
0.28
新疆
1877.61
1.39
依据经济总量（2004年数据）推算西北润滑油需求总量如下（万吨）：
地区
生产总值占全国比重
润滑油需求量
全国
100.00
624.00
西北
4.83
30.11
西藏
0.14
0.85
陕西
1.77
11.04
甘肃
0.96
6.01
青海
0.29
1.80
宁夏
0.28
1.77
新疆
1.39
8.64
西北地区总体润滑油预计需求量为30.11万吨。
2）西北地区车用油需求量预测
1）、近两年机动车销售增长趋势最快的是轿车、轻型客车、轻型载货车，即新注册民用汽车数量，这种趋势将保持较长的时间。
2005年汽车市场总体需求量较2004年将放缓。
以2003年为例，具体如下表：
（％）
车型
增长率
轿车
75.3
轻型客车
29.9
轻型载货车
25.9
中型载货车
-17.2
中型客车
-14
2）、2004年车用油使用设备数量及2005年预测
2004年全国机动车保有量1.1亿辆，其中汽车4959.76万辆，其它是摩托车和农机车辆。
2004年全国民用汽车增长率为18％，而西北地区为14.49％，低于全国增长率水平。
区域
汽车保有量
摩托车保有量
农用车及柴油农用机具保有量
其中：
新注册民用汽车数辆
合计
全国
4959.76
1527.94
4512.30
433.75
11000.00
西北
312.61
127.06
375.24
22.77
814.91
西藏
11.65
18.00
53.16
1
82.81
陕西
106.40
18.12
53.52
9.25
178.04
甘肃
54.92
34.15
100.85
3.31
189.92
青海
21.90
11.49
33.93
1.23
67.32
宁夏
27.42
11.84
34.98
1.6
74.24
新疆
90.32
33.46
98.80
6.38
222.58
农用车及柴油农用机具保有量是全国平均水平的112％。
汽车保有量是全国平均水平的85％。
2）、2005及2006年车用油使用设备数量预测
2005年按照车用油使用设备整体增长14.49％，全国平均18％增长率计算数据如下：
区域
汽车保有量
摩托车保有量
农用车及柴油农用机具保有量
合计
全国
5852.52
1527.94
4512.30
11892.76
西北
357.91
127.06
375.24
860.21
西藏
13.34
18.00
53.16
84.50
陕西
121.82
18.12
53.52
193.46
甘肃
62.88
34.15
100.85
197.88
青海
25.07
11.49
33.93
70.49
宁夏
31.39
11.84
34.98
78.22
新疆
103.41
33.46
98.80
235.66
2006年按照使用设备西北整体增长14.49％，全国平均18％增长率计算数据如下：
区域
汽车保有量
摩托车保有量
农用车及柴油农用机具保有量
合计
全国
6905.97
1527.94
4512.30
12946.21
西北
409.77
127.06
375.24
912.07
西藏
15.27
18.00
53.16
86.43
陕西
139.47
18.12
53.52
211.11
甘肃
71.99
34.15
100.85
206.99
青海
28.71
11.49
33.93
74.13
宁夏
35.94
11.84
34.98
82.77
新疆
118.39
33.46
98.80
250.65
车用油使用设备全国2005年将达到1.189亿台，2006年将达到1.294亿台。
西北地区2005年将达到860.21万台，2006年将达到912.07万台。
考虑不同设备增长率差异和权重，2005、2006年车用油使用设备总数有所放大。
3）、西北地区车用油预计消费量
我国润滑油的需求量结构大致为车辆齿轮油约占6％，汽油机油约占13.5％，柴油机油约占17.2％，摩托车油约占4％，内燃机车油约占0.8％。
整体内燃机油和车辆齿轮油占润滑油比重为41.5％，西北的车用油市场为12.5万吨。
西北地区车用油表观消费量如下（万吨）：
品种
占车用油比重
表观消费总量
合计
100.00
12.50
汽油机油
32.53
4.06
柴油机油
41.45
5.18
车辆齿轮油
14.46
1.81
摩托车油
9.64
1.20
机车内燃机油
1.93
0.24
考虑到西北地区车用油使用设备增长速度低于全国平均水平，是全国增长速度的80％左右，车用油市场应该比以上数据小。
3、市场竞争情况及各品牌市场占有率
2004-2005年我国润滑油市场总体呈放量增长的趋势，但不同竞争主体之间并不平衡：
两大国有润滑油企业在经历品牌整合、营销网络再造，央视广告的投放等排兵布阵之后，在2004年开始发力。
竞争最激烈的是以统一、昆仑、长城为代表的一线强势品牌。
同时二、三线品牌的竞争也将出现一些新的特点：
二线众多国产品牌有随时被整合掉的危险，制约了其发展动力；三线品牌在中低端产品市场仍有部分生存的空间，执行力可能不低，但竞争层次不高。
其次是洋品牌之争，主要表现在来自壳牌、美孚．埃索为代表的第一阵营和福斯、加德土．BP，嘉实多、道达尔为代表的第二阵营的高层面强势竞争。
2005年各品牌市场销量及占有率如下表（万吨、％）：
项目
西北市场销量
昆仑
长城
统一
国际品牌
其它
1-9月份销量
预计销量
占有率
销量
占有率
销量
占有率
销量
占有率
销量
占有率
车用油总量
12.50
2.94
3.85
30.8
0.63
5
2.3
18.4
1.88
15
3.85
30.8
汽油机油
4.06
0.39
0.52
12.8
0.22
5.413
0.39
9.59
0.93
22.88
2
49.32
柴油机油
5.18
1.73
2.31
44.5
0.37
7.145
1.72
33.2
0.47
9.076
0.31
6.024
车辆齿轮油
1.81
0.51
0.68
37.6
0.03
1.65
0.07
3.87
0.36
20
0.67
36.84
摩托车油
1.20
0.05
0.07
5.54
0.01
0.431
0.12
9.96
0.11
9.441
0.9
74.63
机车内燃机油
0.24
0.06
0.08
33.2
0
0
0
0
0
0
0.16
66.79
注：
以上数据包含散装油品数量。
三、市场营销战略形势和战略选择分析
（一）SWOT分析
1机会
（1）全球石油制品价格正处在前所未有的上涨期，由于全球经济复苏带来的能源相对短缺，特别是中国自身3亿多吨的需求仍在快速扩大，使得这种上涨在相当长时间内很难根本缓解。
（2）随着汽车发动机制造工艺的提高，与之相适应的高级别润滑油在调和工艺上主要以节能和环保为目标，低粘度润滑油成为主导产品！
（3）中国汽车消费持续“井喷”式增长，去年超过507万辆，总量超过2900万辆，增长速度在全球名列前茅，润滑油产业需求超过20％的年增长率，使润滑油市场在未来五年内处于高速增长期。
（4）由于中国汽车消费市场快速与国际接轨，新车型、新发动机型成为消费主流，新增消费中，SG级别以上的汽机油、CF－4级别以上柴机油增长最快，原有高、中、低档的金字塔结构正在快速改变，国外品牌过去占据的高端产品需求快速放大。
（5）国内润滑油正在出现快速品牌分化，知名品牌脱颖而出遥遥领先，增长突然加速；数千个中小企业面对成本压力日渐捉襟见肘，增长十分困难——润滑油产业步入成熟阶段。
（6）国有企业采用行政手段强力整合品牌，导致渠道混乱，暂时处于动荡变革期，前途未卜。
2、威胁
（1）中国放开零售市场以后，正在形成的巨大汽车服务市场国际化竞争加剧，润滑油作为新的快速消费品，品牌竞争与终端竞争正在成为产业竞争新焦点！
国际知名品牌影响力和价格对车用油的拉动作用将越来越大，石油公司内部问题难以解决，任务量完成的条件和存在困难。
（2）预计2006年市场容量整体增长不多。
（3）汽油机油进入成本高，车辆齿轮油销量将下滑
（4）物流不发达，商业环境比较差。
3、优势
（1）中国石油是中国最大的“中”字号特大型国有企业，跻身世界500强企业的第81位，赢利能力第21位，是关系着国家财政收入的最主要支柱之一。
作为中国石油代言品牌“昆仑”润滑油，与生俱来的肩负了成为国际级大品牌和中国润滑油第一品牌的重任与使命，而中国石油则给予了其成就国际级强势品牌的资本与底牌。
（2）公司拥有着占全球1/10、占全国70%以上的生产润滑油所必须的优质基础油以及品种齐全的各类基础油资源，是中国能够生产数千种润滑油产品系列的唯一厂商，拥有强大的优势和实力支持。
（二）决策问题分析
在影响润滑油消费主要原因的调查中，有一半以上的被调查者认为品牌知名度是影响润滑油消费的主要因素。
可以说目前社会已经进入了品牌消费时代，因为润滑油产品在车辆上的使用效果并不能通过感觉和视觉马上知晓。
需要品牌赋予其可靠的品质保障。
在目前绝大多数消费者尚不了解油品应按级别优先选择的情况下，还处在盲目消费阶段，常常把品牌和品质等同起来，混淆两者的差别。
实际上，国外知名品牌的低端产品品质未必就高，有些还不如国内著名品牌。
消费者首先选择知名品牌是出于躲避市场风险的一种本能，而产品的品牌知名度往往左右着消费取向。
（三）市场营销战略选择
1、实施品牌营销，全力打造“昆仑”，增值公司无形资产。
2、细化客户，细化产品，最大限度满足客户需要。
3、重点进行市场开发、渠道建设、客户管理
4．利用好大连基础油、利用好环烷基资源、利用好公司人力资源、利用好中国石油强大实力。
四、市场营销目标
1、长期目标
实施名牌战略、实现品牌突围是中国石油润滑油公司的必然选择。
昆仑品牌核心价值理念从对人性的终极“关爱”出发，充分挖掘产品以外的品牌延伸价值与附加值，弘扬对社会、对公众的具有责任感的企业精神，以浓郁的人文气质和特别的亲和力来感染和打动消费者，表现了品牌提供以独特、完美服务为特色的综合性价值的优势。
公司聘请世界著名的广告设计公司，为昆仑品牌建立了全套VI系统
2近期目标
1）、加强对汽油机油的市场开发力度，稳定柴油机油和车辆齿轮油的市场份额。
2）、加强对经销商管理，严格执行签约量；优胜劣汰，对有实力的经销商加强扶持力度。
3）、加强局部市场的促销和零售终端的展示宣传工作
四、营销系统构建及改进策略
1、组织机构
西北润滑油销售中心营销区域为西北六省。
分公司共有人员149人。
下属业务服务部、机关办公室、财务部、车用油部、工业油部、散油部四部两室。
下辖陕西、兰州、新疆、宁夏四个销售片区。
共有销售服务人员49人，四个片区共有一线销售代表100人。
公司由市场开发部、生产技术部组成技术服务小组，负责公司整体的技术服务工作。
研发中心兰州、大连分部成立技术服务部，与各销售中心一起服务与经销商。
销售中心设专职技术服务代表，服务与区域内的经销商与客户。
销售代表分部在全国各地，与经销商一起服务与市场。
销售代表都经过了专门培训，从润滑油知识、营销知识、计算机知识，到谈吐沟通技巧、日常礼仪知识等，均接受了来自专家、教师的指导。
配备了最新的笔记本电脑，可以通过无线上网卡随时同公司、同销售中心、同润滑油厂联系各种事项。
2004年，在以上工作的基础上，公司又成立VIC工作组，拿出专项资金，与经销商一起开发重要OEM客户。
VIC工作组的成立，是润滑油公司为进一步提高市场占有率，提高品牌美誉度，培育消费者推出的新举措。
2、营销策略
2.1产品策略
加快高档润滑油和复合剂的开发速度，充分利用公司基础油资源，集中人力、物力、财力发展优势领域。
◆内燃机油
•设计开发高档产品，合作开发特色产品。
跟踪国际标准，与汽车行业合作开展润滑油规格和特色产品研究，满足用户要求，主要包括柴油轿车发动机油、重负荷/超重负荷柴油机油。
设计开发SH/CF-4、SJ/GF-2、SL/GF－3、GF-4、CH－4、CI-4高档昆仑内燃机油，满足市场需求。
◆工业用油――优势领域追求卓越
–齿轮油：
与国外研究机构合作，参与齿轮油新标准的制订，保持研究与国际同步；与一汽、二汽合作开发重负荷、超重负荷车辆齿轮油；与上海大众、武汉神龙、奇瑞等合作开发GL-5、GL-6手动变速箱油；开发多功能、低成本的通用齿轮油复合剂，扩大复合剂的基础油应用范围，降低齿轮油成本，提高市场竞争力。
–ATF：
开发各种车用自动变速、连续变速传动系统用油，满足国内高档轿车用油需求。
液压油：
开发无灰型高档液压油，提高水平，保持一流。
–其它工业用油：
•开发金属加工用油、汽轮机油、油膜轴承油、淬火油、切削油（液）等特色产品，形成企业新的效益增长点。
–特种油――利用资源优势，保持国内一流。
◆润滑油添加剂
润滑油添加剂是润滑油创新研究的基础和核心，代表润滑油研究的水平，是开发润滑油新品种和实现润滑油升级换代的关键，要大力加强与油品新规格、高质量基础油相适应的添加剂单剂开发与工业化，降低高档油成本，提高产品市场竞争力。
–内燃机油添加剂
•加强烷基水杨酸盐合成新工艺的研究，降低产品成本，保持国内领先。
•开发新型无灰抗氧剂，提高工程技术水平，满足高档润滑油需求。
–工业用油添加剂
•加强硫化异丁烯合成新工艺研究，并尽快实现工业化生产，以降低齿轮油复合剂的成本，提高市场竞争力。
•开展高极压含磷添加剂的研究，以满足新一代齿轮油对腐蚀性能的要求；开发多功能含磷极压抗磨添加剂，降低齿轮油复合剂的成本。
4.2渠道策略
四大品牌的返利政策在2003的基础上有所调整，重点突出产品结构调整。
奖励每半年兑现一次。
上半年已兑现的计奖销售额不得重复累计到下半年；上半年没有达到半年度兑现最低销售额标准的计奖销售额，可累计到下半年，达到全年最低销售额标准时，也享受返利。
•无出售、制造假冒伪劣商品行为。
•价格政策执行符合要求。
•符合市场管辖规定的要求。
•无欠款或欠款在授信额度范围内且能按授信办法还清欠款。
•计奖销售额为未含税销售额；计奖金额的销售额以销售中心（含分销处）开具给经销商的销售发票为有效凭证。
4.3促销策略
•A:
广告旨在向一般消费者，尤其是向一般司机与潜在的润滑油消费者宣传昆仑、飞天、七星、大庆等中油润滑油品牌。
公司对高速公路、机场与火车站附近、市区立交桥或繁华地带的立柱广告、大型灯箱与楼牌广告进行了统一规划。
北京五矿大厦楼顶广告、北京站路牌、上海南浦大桥广告、兰州中川机场、大连机场路牌等，这些分布在全国各地重要交通要道与繁华地带的广告，大大提高了中国石油润滑油公司品牌的知名度。
B促销活动以签约经销商、销售中心及其所属单位开发的终端网络（换油中心、汽车养护店、汽车修理厂和加油站）为依托，针对终端网络业主、换油工、消费者三个层次，开展“非常5＋1”等不同的促销活动。
针对换油中心、汽车养护店和汽车修理厂等终端网络业主开展“非常５加１”促销活动；针对换油中心、汽车养护店、汽车修理厂和加油站换油工开展“昆仑明星换油工”评选活动；针对换油中心、汽车养护店、汽车修理厂和加油站消费者开展“天天有礼碰碰运气”促销活动。
C公关活动：
2004年，昆仑润滑油还将通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件和体育赛事，迅速提高企业及品牌的知名度和美誉度。
五、营销行动方案
1主题：
“昆仑”伴您平安行
2目标：
通过媒体宣传和售后服务提升知名度与美誉度，通过促销手段刺激汽车修理厂和换油工人积极地向司机推介“昆仑”产品，通过价格和返利等形式提高经销商通路的推动力，进而提高“昆仑”产品在西北市场的市场占有率。
3具体活动方案
3.1广告
2005年，中国石油天然气股份有限公司投资5000万元，用于加油站宣传昆仑润滑油的灯箱、门头、货架制作。
给经常出入加油站的广大司机朋友留下深刻印象。
2005年，配合促销活动，针对“收音一族”，尤其经常收听交通广播信息的出租车司机朋友，润滑油公司将在新疆、甘肃、宁夏、陕西、山西、河北、天津、哈尔滨、济重庆、昆明、成都、苏州等全国大部分省区或城市的电台上播出昆仑润滑油广告。
除上述媒体之外，为提升中国石油润滑油品牌的知名度，公司及其所属单位还在《驾驶员》、《油品资讯网》、《现代司机报》等报刊杂志及车体等进行品牌宣传，从不同侧面对广告效果进行巩固和加强。
3.2促销活动
●“非常5加1”促销活动
•换油中心、汽车养护店和汽车修理厂等终端网络业主在活动期间，一次性付款购买每30箱指定产品将免费获赠同样产品1箱（相当于“每购买5箱产品将免费获赠1桶产品”）；一次性付款购买每100箱指定产品将免费获赠同样产品4箱。
•促销活动结束后，终端网络业主可以参加由销售中心与经销商一起组织的抽奖活动。
如在活动期间单个城市总销量超过5000箱，则设立额外抽奖奖励，终端业主每销售50箱产品获得1个抽奖号码参加抽奖。
奖品设置：
价值8000元左右笔记本电脑1台，价值3000元左右的数码相机3部，价值1500元左右的手机9部，总价值30000元左右。
•加油站不参加此项活动。
●“昆仑明星换油工”评选活动
•换油工为销售场所的关键性工作人员，评选换油工明星的目的在于提高换油工推荐昆仑润滑油的积极性。
•凭顾客填写的换油卡统计换油工的销量。
在一个月内，每一名换油工销售1~30桶，每桶奖励1元；30桶以上部分，每桶奖励2元。
•促销活动结束后，凡在促销期内平均每月销售120桶以上的换油工将有机会参加润滑油公司组织的“昆仑明星换油工”评选活动，并在全国范围内以月均销量和销售总量为基本依据，评选出20名“昆仑明星换油工”，参加公司组织的“海南三亚五日游”活动。
●“天天有礼碰碰运气”促销活动
•顾客在销售场所购买昆仑产品并换油，填写换油卡，记录相关信息，然后进行刮奖。
中奖者可获得价值80元的奖品，未中奖者将获得公司提供的精美昆仑礼品一份。
Ø飞天CF-4开箱有礼促销活动
●促销时间：
2005年6月26日～9月25日
●促销品：
防腐毛巾
●由润滑油厂装入包装纸箱内，在促销期内发运出厂
七星SG及以上汽油机油开箱有礼促销活动
•促销时间：
2005年3月25日～6月25日
2005年9月26日～12月25日
•促销品：
汽车用精美礼品
•由润滑油厂装入包装纸箱内，在促销期内发运出厂
•促销时间：
7月1日～8月25日。
•促销对象：
所有直接从销售中心购买老品牌包装油的用户。
•凡在此期间购买老品牌20L以下小包装油的客户均可得到相应的奖品。
•促销时间：
2005年12月25日～2005年2月25日。
•促销对象：
所有直接从销售中心购买老品牌包装油的用户。
•根据各品牌情况制定具体促销方案。
•活动时间：
2005年1月1日～12月25日
•奖励对象：
表现优秀的中国石油润滑油产品经销商。
•活动意义：
加深中国石油润滑油产品与经销商之间的亲情联系。
鼓励经销商同润滑油公司共同成长。
•第一，与有意向的经销商达成共识、签约，确保合同有效开展。
•第二，确定促销品种。
•第三，动员与宣传：
动员大会、派发传单。
•第四，活动开始。
•无应付帐款；
•获得润滑油公司制定的返利。
优秀经销商评选活动
•按中心管辖区域进行评选;
•按品牌进行评选:
昆仑、
升级会员 