锦绣一方推售方案.docx
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锦绣一方推售方案
漳州锦绣一方整体营销战略及一期推售策划方案
凌峻房地产策划推广机构
2003年6月
审时度势推售创新强势执行
前言
昨天，在地产大鳄充斥的厦门，特房地产走出了一条坚实、稳健的路子；今天，在机遇与挑战并存的漳州，特房地产又该如何去建立属于自己的品牌王国。
2003年，漳州将迎来房地产的品牌时代，而这个时代的引领者将是属于特房地产的锦绣一方。
站在这一业界瞩目的交叉口，特房该如何在漳州树立航舰地位，锦绣一方如何形成旺销的态势，是本方案的研究基点。
我司对此观点是：
审时度势，推售创新，强势执行。
审时度势以市场的转变为依据，关注与满足目标客户群的需求与欲望的。
推售创新在推售的手段、管理、措施上实现质的突破。
强势执行达到每一步执行有力度，效果到位，为长期品牌的建立和连续旺销作铺垫。
锦绣一方营销战略及一期推售策划案，就以上为出发点，按照特房地产开发及经营锦绣一方的总体战略思想，结合特房地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。
其旨在为锦绣一方的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。
方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。
锦绣一方营销战略及推售策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。
主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。
并就上述主要内容做出初步安排，确立项目一期的营销推广执行方案，并为未来的各项营销推广运行作出准备。
第一部分“锦绣一方”营销战略
营销战略思路
一、品牌推广与产品推售并重
商业的所有行为,都是为了实现利润的最大化.而这又体现在短期效益和长期效益的统一协调上.如今是房地产的品牌时代,一个企业品牌可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。
通过整合营销，及时、准确地将利益点组合、销售安排、促销及现场活动传播出去,实现首期产品推售的同时,将企业品牌个性建立起来，形成物业附加值，达到最大限度地满足购买者心理层面的需求，实现营销目标的持续旺销。
二、把握消费者的需求与欲望,为他们成就居住之梦
随着国民生活水平的提高，居住的要求已不仅仅是“有瓦遮头”。
人们开始追求心理需要和社会需要，要求全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化品位和绿色环境品位，不仅要住得舒适还要住得典雅气派。
能够显示个人财富、身价、地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的羡慕和尊敬。
通过对市场的综合研究分析，让潜在客户的居住之梦转变成本项目的成功定位；再以细腻的营销手段，把特房地产塑造成漳州房地产市场的造梦人。
让有梦想的人都想住在锦绣一方，让有居住要求的人都会认同特房地产。
三、短时间内引爆市场,成为明星楼盘
在市场竞争日益激烈的今天，消费者形成购买决定的时间过长，非常容易造成客源的流失，而且将直接延缓销售资金回笼速度。
现实生活中，市场有很多好的项目，但最终夭折或苟延残喘，一个重要原因就是销售资金回笼太慢从而直接影响后续开发的顺利进行。
我司在制订锦绣一方整体营销推广方案时，也着重考虑到这一点，认为“以快打慢”、“集中优势兵力打歼灭战”，迅速建立锦绣一方的明星地位，无论从成本控制、销售促进，还是项目推进，都是无往不利的。
四、推售创新,创造最佳的传播效果
审视漳州房地产市场，现有的楼盘推售手段陈旧，消费者已形成疲厌心态。
营销的突破口，就在于以超前创新的推售理念与全方位的营销管理体制，根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定整合营销系统，吸引大众眼球。
营销主题
现代生活示范城
阐释：
“现代生活示范城”涵盖了两个方面：
一是在漳州建一个超前的、与国际接轨、与上海、广州等大城市相比拟的现代化新城，满足漳州城市化的进程中所产生的一群消费群，他们对大城市的现代都市生活的向住及价值取向。
二是为漳州新城区打造风标之作的“示范城”。
示范，即代表第一位、唯一性，即使是多年以后，也无损它的标志性和无法替代的地位。
这可从以下方面进行表述：
A…城的规模开发占地规模之大在漳州市场中首屈一指，规模化开发的配套和环境。
B…未来城市中心东部新城区，在不久的将来，周边将遍布着重要的配套设施，区域的发展也将趋于成熟完善。
C...怡人的园林地中海渡假式园林，起伏的地势、丰富的植被，连绵的水系，小区充满异国的风情。
D…科学的建筑户型功能分区合理，分隔实用。
南北对流，户户皆有景。
E...独特的社区氛围先进的居住智慧，结合本地居住文化，创造真正属于漳州人民的新都市生活。
销售目标
2004年3月下旬开盘,一期（北部地块100亩的住宅部分）约80000平方米,于9月份销售完毕。
一期以1800元/平方米计算,则回笼资金约1.4亿元.
推广目标
1、确立特房地产在漳州市场中资历最深、实力最强的开发商的领头地位，从而使消费心理延续，奠定特房地产的市场基础，促成锦绣一方成为漳州的明星楼盘。
2、推广与营销两者相辅相成。
推广成为营销的咽喉，及时．准确地将楼盘项目的信息传播出去，起到“蓄水池”的作用，保证发展商最大利益的实现。
3、项目的品牌推广，必须是长远且持久的考虑，除了迅速成为明星物业，更重要的是在开盘后的相当长一段时间内皆保持在老百姓心目中的形象与地位，快速缩短本项目的成长期。
为企业的持续稳健成长提供平台。
十二大推售原则
（一）以特房地产及锦绣一方品牌作为切入点
产品品牌建立的过程，旨在建立完整的产品体系，继而形成本项目自身的核心竞争优势。
本项目核心竞争价值共分“内中外”三重——整合新城区项目的优势。
1、三个核心价值相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。
2、锦绣一方、特房地产两者的品牌作为价值的基石。
3、前期消费者首先接受外层和内层价值，即“城”的规模和开发商品牌，首先通过造城的巨大效应和对企业的信心，为逐渐导入中层价值“新城区项目”品牌作好铺垫。
4、长期任务是特房地产品牌的建立，并将对销售起到至关重要的作用。
5、中层价值得到外层价值和内层价值的支持。
6、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现.
（二）卖点的推出必须有层次
1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售
2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推
出。
（三）一期不宜过强包装，以免混淆受众对项目整体的感知。
协调好一期与项目整体的关系，一期作为项目的开端，不需独立包装。
（四）开盘前的软硬件要求
对于锦绣一方，目前仅是空地，还处于前期规划及开发的阶段。
在考虑到目标消费者的心理价值倾向及购房动机的基础上，我司建议项目在达到以下软硬件要求才开盘，以实现“开门红”：
硬件
1、销售中心、会所、示范单位工程完成。
2、项目会所外的广场建设完毕。
3、商业街的主力商户进驻。
4、工地现场、围墙包装完毕及户外广告牌完成。
软件
1、物业管理人员入驻。
2、精装修合作协议签定，装修材料展示区完成。
因此初定开盘时间为：
2004年3月下旬。
（五）充足的客户储备与管理，开盘前达到：
A类客户（强烈购买意愿者）——250个以上
B类客户（较强的购买意愿者）——500个以上
C类客户（意向登记者）——1000个以上
置业会（截止2004年2月前）——1万以上
（六）综合性价比优于对手
定价策略
1、区域配套成熟期需时较长，“现代生活示范城”需要一个接受过程；新城区的状况犹如广州早期的珠江新城，市政配套仍未能到位，仍需较长的一段时间逐步完善。
2、低价入市，随工程进度逐步调升，保证良性运作和品牌效应。
3、保证现场营造的软硬氛围与价格形成200元/平方米心理落差；
如南国奥林匹克花园，在发售时以超值的价格入市，赢得市场的认可，在品牌建立后，为后期推售单位价格的提升的垫定基础。
4、一期销售初开盘以1600—1650元/平方米入市，一期总体均价达到1800元/平方米（不含精装修）。
（七）单位推售的节奏把握
锦绣一方的开盘必须在漳州市场制造一定的轰动效应，在首次推盘要实现聚集人气，短时间内实现大量成交的目的。
并且，了解客户对不同的户型、面积的接受程度，着手制订下一阶段的单位及价格推售策略。
（1）首次推出的单位必须具有代表性和全面性，即推陈出新的单位各户型的配比符合小区整体的户型配比，以此检验市场对项目户型的喜好。
（2）首批推出的单位以多层为主，搭配部分的小高层单位；单位的选取尽可能集中在若干组团中，不致于“买散”。
（3）首次推出的单位为总户数的40%以上，保证较充足的货源；
（4）首次推出的单位中，多层与小高层的比例为2：
1；提高客户的选择面。
（5）首批推出的多层单位所处小区内位置较差且总价较低，促进销售速度。
（6）首次推出的单位必须以低楼层与高楼层相结合，多层基本为整幢推出，满足买家的不同需求，对积蓄的买家进行全面的消化。
（八）付款方式
首期分期支付，降低置业门槛，扩大购买客户的层面，最终目的是加快销售速度。
付款方式举例
付款方式
一次性付款
银行按揭
轻松按揭
签署认购书时付
定金
人民币壹万元
签署订购书十天内
（扣除壹万元定金）
楼价30%
并签署买卖合同
楼价20%
签署买卖合同及办理银行按揭手续
楼价20%
分20个月，每个月支付1%
签署买卖合同及办理银行按揭手续
一个月内付
楼价40%
——
——
两个月内付
楼价30%
——
——
（九）促销策略
促销原则：
1、内部认购运用促销手段，以达成大批量的成交。
2、中后期不以直接的形式进行促销行为，以免损害项目的形象和发
展商的信誉。
3、针对置业会的业主再介绍客户实行奖励制度，如物业管理费的优
惠、精装修优惠等。
促销具体运用
1、额外折扣:
时间：
优先登记期及内部认购期
操作要点：
置业会会员优先登记，购房可获99折优惠，内部认购时更可获98折上折。
2、特价单位：
对于销售遇到阻力的单位，或者是每一次新推出时的尾货单位，可作为特价单位处理。
每次推出的数量可为5—10套。
（十）精装修策略
为购房者遇解决装修麻烦，实行装修、监理、检收一体化的服务，使客户省心、省时、省力。
方法一：
与国内的海尔、美家居等大型材料供应商合作，保证装修材料的品质。
以2万平方米的单位作为试点，提供一交楼即可入驻的带精装修的单位。
方法二：
自选家装
1、针对想亲力亲为的客户，可选择毛坯房。
2、一些客户对家装不熟悉。
发展商与优秀的装修公司合作，设计多
套装修及报价方案，以优惠的装修价格提供给客户挑选。
如原价
30万的毛坯房，提供5万元的优惠装修套餐，折算单价。
由物业
管理公司成立专门的家装监理部门，全程进行质量、进度监控。
（十一）现场包装策略
1、营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望，为制造心理落差创造条件。
迎合项目的定位主题“精英新都城”，营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望。
2、包装注重生活细节，制造生活氛围。
如样板间应采用有品质保证的装饰材料，才彰显楼盘的形象与定位，还要注重细节，放置各式精致小饰物，如厨房的小砧板、菜刀、还有放置在桌上的准备好的晚餐材料：
南瓜、大白菜等，这些都能引导参观的人进入模拟的居住环境氛围内，
3、围绕五点一线进行包装
（1）目的：
延长停留时间，传达主题格调。
（2）五点：
售楼中心、样板区、社区配套、园林景观区、工地
（3）一线：
看楼通道
（十二）造势策略
大盘做势，中盘做市，小盘做事，本项目需三者同步进行。
1、造势：
（1）每次推售前营造万众期待的气氛
（2）利用政府及媒介的权威性开展炒作
（3）形成“漳州第一大盘”与“漳州明星楼盘”的舆论地位
（4）采用“事件行销”活动，制造轰动效应
2、做市
（1）通过整合各种营销途径，将市场启动出来。
（2）充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。
（3）开展点对点、面对面的推广。
（4）限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。
3、做事
（1）注重产品细节及包装细节。
（2）将市场推广工作细致化。
（3）举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。
营销阶段划分
1、营销阶段划分思考过程：
房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。
比如，一个5万平方米的项目，以3200元/平方米一年卖完所实现的利润率可能将高于以3500元/平方米两年卖完，除此之外，更重要的是减轻了风险。
房地产项目的最大风险是时间。
一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。
同时，时间将带来很多不可预见的风险。
看一看这些耸立在漳州的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。
发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。
所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。
而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销阶段时，将每一阶段的时间安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之时，同时，也保证到销售的持续性，实现“货如轮转”的销售态势。
2、营销阶段的划分：
市场预热期：
2002年7月—12月中旬
舆论造势，利用新闻炒作传播项目版块推出的信息，营造版块受公众瞩目的气氛；以项目的价值主张为核心宣传点，利用多种形式的推广，吸引消费者注意，在竞争楼盘推出时，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。
优先登记期：
2004年1月—2月
实行优先登记,收取诚意金及意向单位登记，可了解市场对项目的认同程度及客户的数量。
内部认购期：
2004年3月中上旬
现场销售中心正式入驻后，利用两周时间进行内部认购。
认购类型分两种：
1、VIP客户内部认购，如地方领导、银行、关系企业等，在一期中划出若干个组团。
2、市场内部认购，优先登记期下诚意金的客户，在限定单位内认购。
以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合精彩的现场活动，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。
公开发售期：
2004年3月下旬
现场开放、现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。
第二次公开发售：
2004年5月—6月
承接首次公开发售的热潮，推出全新的单位，并配合工程进度（封顶、园林竣工）全新展示，以及较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。
第三次公开发售：
2004年7月—8月
随着前期的品牌积累，锦绣一方的品牌知名度及认知度已经有了较大的提升，由7月开始进行新一轮的销售及推广攻势，争取在这段时间再创新高。
一期清盘期：
2004年9月
经过三次公开发售，在公众心目中建立了项目的具体地位，产品也已大部分消化。
剩余产品可以促销的手段推售，以减少尾货积存的压力，最大程度回笼资金，有利于项目下期的开发。
保温期：
2004年10—12月
以少量的广告投入，维持项目的市场热度，避免下期开发时与市场脱节的情况出现。
销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。
正是基于这种考虑，本策划案着重对市场预热期及首次公开发售前期（2003年6月下旬—2月中旬）的营销推广策略进行阐述，其它阶段则为基本思路建议，而全程策划，更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题，方可保证本策划案的客观性与现实性。
一期销售推广一览表
时间
阶段
推广策略
推广目标
主要事件行销
2003年7月至12月
市场蓄客期
1.通过成立“置业会”，吸纳潜在消费者入会
2.炒作企业品牌，导入新城项目
建立项目知名度，为开盘储蓄客源。
1.举行“十年辉煌”成就展
2.成立“置业会”推出“置业直通车”服务
3.聘请8—10规划、建筑、园林专家开论坛。
4.项目奠基典礼。
2004年1月至2月
优先登记期
1.继续延伸企业品牌，创造先声夺人的势能
2.联合主流媒体，大肆炒作新城区地块居住前景。
1、建立鲜明有力的形象
2、建立市场对项目的基本认识
3、为开盘登记大批意向客户
1、新年致辞
2、特房地产之旅
3、元旦烟火晚会
2004年3月中上旬
内部认购期
1.现场开放，让消费者亲身感受现代化精英生活的氛围。
2.参观者登记个人资料，可于开盘当日参加大抽奖，为开盘聚集人气打造基础。
1、通过现场包装打动人心，达到或超越消费者心理期望值。
2、制造价格悬念，形成市场热点话题
3、继续为开盘储备意向客户
1.文艺表演等小型活动
2.抽奖活动
3.推出100套单位，以优惠价作“内部认购”
4.楼价竞猜活动
2004年3月下旬至4月中上旬
公开发售期
1、通过现场包装制造“物美价廉”的巨大心理落差。
2、以震撼性手法开盘，制造轰动效应
一炮而红打开市场，达到短期快速大量成交，建立市场统治者地位的目的。
开盘活动
广告费用预算一览表
锦绣一方一期销售推广费用组成预算表
总销售费用预算：
80000×1700=13600万元
一期营销推广预算：
1360×2.5%=340万元
费用名称
费用组成
费用预算（万元）
比例
宣传资料与物料
楼书
￥34
10%
户型手册
海报
置业会手册
制作购房卡
手提袋
认购书与认购须知
奖品与礼品
写字楼、高档娱东餐饮场所展示
现场包装
展板
￥17
5%
围墙/围档
布幔
吊旗
气球
推广活动
置业会成产
￥51
15%
开工仪式
奠基活动
楼价竞猜
内部认购
专家论坛
正式开盘
业主联谊
报纸广告
闽南日报
￥68
20%
海峡都市报
户外广告
广告路牌
￥51
15%
以路旗为主
电视广告
电视片制作（60秒、30秒）
￥68
20%
福建有线台发布
沙盘
一期园区模型
￥34
10%
会所模型
整体规划模型
户型模型
不可预测费用
￥17
5%
合计
￥3,400,000元
第二部分一期开盘前销售推广执行方案
小序
一个新的产品推出市场，有一个认知、接受的过程。
锦绣一方作为一个新开发的房地产项目，要想获得巨大的成功，介入市场的前期工作是不可忽视的重要环节。
经过调查和分折，锦绣一方初定于2004年3月份开盘。
统筹运用项目启动前的时间，把握时机，以推广开发商自身的品牌为前提，为未来形成项目自身的推广重点投石问路，将特房地产的锦绣一方成功推向市场。
有阶段、有目的、有途径的推广工作，将成为项目开发过程中的启明灯，一是为市场消费者点明本项目的开发背景、建设理念、整体情况，快速地提高特房地产的品牌知名度，建立特房地产“专业智慧，永攀高峰”的品牌价值取向。
未来开发的新项目受到目标客户群的等待，以此也是暂缓他们的购买行为，为项目正式推出进行“蓄客”。
二是为项目的附加商业启动积蓄资源。
一个楼盘因为兴旺便捷的配套商业而闻名，配套商业也因为一个楼盘的高认可度而聚集兴旺。
通过广告宣传、公关活动等有效的媒介途径，对品牌发展商、强强联合的建设队伍、明朗的升值前景作出阐述，吸纳前期客户，提升关注力度，达到人气聚焦，为项目的附加商业提供原动力。
三是为项目的正式推出市场指明具现实意义的方向。
面对千变万化的房地产市场，一个项目的成功塑造，需要由市场来检验。
开盘前的推广工作，给予一个我们求实的机会，从中可了解市场的转变，消费力的所向，为项目的整合完善预留空间。
在此基础上，锦绣一方开盘前品牌推广执行方案按照特房地产的总体战略思想，结合特房地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的前期品牌推广的计划方案。
为锦绣一方的前期提供一个科学合理的操作思路、指导推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。
本方案主要包括开盘前各阶段的传播渠道、形式、具体工作执行等内容，为日后的营销推广指明方向与纲领，便于有步骤地执行。
准确地将利益点组合并传播出去，保证营销目标的实现。
执行时间
2003年7月～2004年2月
注：
以2004年3月为初定的项目开盘时间。
第一部分推广的阶梯计划
一、市场蓄客期（2003年7月—12月）
1、推广策略
（1）通过成立“特房地产置业会”，吸纳潜在消费者入会
（2）炒作企业界品牌，导入新城区项目
2、推广目标
建立项目知名度，为开盘储蓄客源。
3、推广安排
▼7月，建立特房地产本地形象
以户外广告为主要载体，兼及灯箱广告及移动广告（公交车身、出租车后窗等）将特房地产企业形象展现在市民前面，实现“特房地产空降漳州”的效果，建立特房强势的实力型开发商的品牌形象，使其深入人心，打开集团市场，为将来项目推出市场铺垫。
▼7月中旬—8月中旬，社会参与，增强项目信息的传播性。
确立基本的企业品牌形象条件下，承接关注的势度，把锦绣一方作为特房地产在漳州的重要力作推出市场。
要达到项目印象深入透彻，举办项目的“征名．征广告语”活动是一个极佳的途径。
高度的参与性，达到此阶段的推广目的－－锦绣一方的泛知度。
▼8月下旬—9月上旬，导入本项目的开发理念。
借新城区改造的东风与势能，通过系列的软硬媒体配合及“特房地产十年辉煌成就展”，营造一场轰轰烈烈的造城运动。
重点突出锦绣一方的项目定位“泛精英社区”使之成为新城区各大开发项目中未来最受市场追捧的第一品牌，推动本项目更进一步的入市。
▼9月8日—10月中旬，以项目奠基为切入口，为项目揭幕。
节奏一：
奠基典礼－－9月中，漳州政府会开展招商活动，以此为契机，举办隆重的奠基典礼。
各大媒体以奠基典礼为切入点，进行系列的报道。
结合新城区改造、城市的发展前景与展望、开发商的表态等，再次炒热地块，导入新城区项目。
节奏二：
高起点规划－－各大国内知名的规划、建筑、园林专家莅临漳州，为特房地产开发之项目商讨规划的大计。
通过前期市场的引导，消费者对本项目开始产生好奇，此时，使这种气氛推向高潮，然后给予揭幕，市场为之震撼。
节奏二：
置业会－－以消费优惠、购房折扣、丰富的会员活动，吸引广大市民加入锦绣一方置业会。
在会员的活动中宣传特房地产集团的企业理念、最新动态，为项目的推出积累潜在客户，也为项目公建部分的商业街启动贮蓄消费力.作为对企业持续发展的重要助动力,本司认为应以长远的目光来组织置业会工作,为此会另附一份详细的置业会执行方案.
节奏三：
新都市生活SHOW——“十一”假期是房地产的黄金周，利用项目附近的人民广场举办节日娱乐。
在中小城市漳州具有极强的吸引力和宣传效果。
让大众在娱乐的同时感受到项目的规模的巨大和发展商的实力气。
节奏四：
围墙广告－－随着项目工程的进度，工程现场的围墙包装。
让项目现场整洁、亮丽，配合奠基典礼的进行，提升项目形象。
▼11月中旬—12月，以主力店入驻为述求点，介绍项目的商业街，预示项目的配套成熟。
以大型零售商入驻项目商业街为述求点，通过各种广告途径渲染本项目的成就精英社区的定位,具备成为完善社区的客观条件,锦绣一方塑造成为新城区不可多得的集悠闲居家生活和便捷消费购物的中心楼盘.
二、优先登记期（2004年1
升级会员 