湖北十堰武当山三丰广场开发建设企划方案及其可行性分析报告.doc
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武当山三丰广场开发建设企划方案及其可行性分析报告
武当山三丰广场开发建设
企划方案及其可行性分析报告
十堰市明阳房地产开发有限公司
二○○八年八月
一、项目概况
㈠、项目名称
武当山三丰旅游服务广场
㈡、项目类型定位
多功能旅游服务基地
㈢、项目筹建单位
湖北省十堰市明阳房地产开发有限公司
㈣、筹建单位法人代表
湖北省十堰市明阳房地产开发有限公司董事长顾国明
二、项目决策背景
作为世界人类文化遗产、国家级重点风景名胜区、国家首批4A级旅游景区的武当山，以其优美的自然风光，厚重神秘的道教文化，宏伟的古代建筑，饮誉海内外的武当武术而名扬天下。
在旅游业被誉为朝阳产业，其综合效益日益凸显的今天，古老的武当山在特区两委的努力之下，重新散发出了璀璨的光芒。
而今的武当，伴随着“建山水园林城，创世界知名景区”、“打造湖北第一镇”战略的实施，知名度日日高升，游客量年年激增，已逐步成为湖北乃至中原地区旅游行业的龙头。
“武当大兴”指日可待。
可以断言，随着太极湖系列旅游产品的深入开发；南水北调工程大坝截流后“亚洲第一大人工湖”的形成；银武高速及周边高速网络的贯通等诸多因素的拉动，前来武当的观光游客，必将有着惊人的增长。
此情此景下，公司决定抓住这一历史契机，倾全力开发武当山三丰广场这一旅游地产项目，在弘扬道教历史文化，促进特区旅游发展的过程中，亦使公司得到快速稳健的发展壮大。
三、开发目的
以三丰广场为载体，多层面、多方位导入道教文化内涵，通过开发道教养生餐饮、养生讲座、养生功表演、养生功传授等一系列举措及主题活动，强化、突出武当山的“此山非彼山”的道教特点，与景区人文景观、自然景观、历史景观形成互动，借助上述主题活动，吸引并滞延游客的行程，将武当一日游改变为两日游，三日游乃至多日游，在服务过程中，使游客获得精神与文化层面的收获，企业获得相应的商业回报。
四、开发思路
充分利用项目所处区位，正对高速出入口，紧邻景区山门，是每一位进出景区游客的必经之地这一得天独厚的优越地理位置，以“延承道教文化精髓，对接都市文明”为宗旨，科学规划、精心组织，打造一个高档次、多功能，具备相当规模的，汇集了各地名优餐饮、风味小吃、风情纪念品、特色休闲娱乐、特色养生度假酒店等集吃、购、娱、住于一体的，具有浓厚道教文化氛围的核心型旅游服务基地。
五、客源市场分析
㈠、客源市场现状分析：
依据近年政府部门发布的统计报告，武当山景区的游客数量每年均在以15%以上的比例递增。
2007年的游客总量已达到100余万人次，购票进入景区的游客已达到52万人，但同其它山岳型景区相比武当山仍具有如下明显的特点：
1、游客数量不多，规模相对较小；
2、游客以国内客源为主，国外游客较少；
3、中、短程游客较多，远程游客较少；
4、香客和观光游客较多，主题游客较少。
这种状况，导致了目前的武当山在接待游客规模和旅游收入上，与国内其它名山相比，明显落后。
而这一点，对本项目的面向全国的招商工作，有着较强的制约影响。
㈡、客源市场的前景分析
武当山作为世界级的旅游资源，发展前景广阔、客源市场潜力巨大，主要原因有：
1、武当山是国际品牌旅游区，闻名海内外，尤其是2007年在欧洲被评为世界十大知名景区后，武当山在国际上的知名度逐步提高，潜在客源总量大增。
2、作为省委、省政府发展旅游产业“一江两山”战略的重要组成部分，武当山被定位打造成“湖北第一名镇”。
“一江两山”是国内著名的黄金旅游线。
随着战略的实施推进，它不仅对国内外游客产生巨大的吸引力，而且必将得到各级政府多层面、多方位的大力支持，社会资金的多渠道涌入，开发后劲强健。
3、西部大通道的建设贯通，为地处东西部交通要道的武当山提供了极好的发展机遇。
它使得西安的数百万中、高端游客，只需两个半小时的车程，就可以到达武当，为武当提供了一个成熟、充沛的客源市场。
4、南水北调工程实施完成，极大的丰富了武当的旅游内涵。
它给武当游增添了南水北调水源地和亚洲第一大人工湖两大自然景观卖点，它不仅可以极大地吸引游客，而且伴随着水上游乐项目的开发，可以有效的滞延游客的行程。
5、产业的投资效应，随着众多企业家在特区旅游基础设施上数十亿元的巨额投入，一方面完善了特区的旅游基础设施，提升了服务能力及服务等级。
另一方面武当山的旅游促销，必将由目前政府的单一行为，逐步转化为投资商和政府的共同行为，不仅力度得到了加强，且方式也将变的多元化、具体化。
6、旅游者旅游目的的改变。
纵观国际旅游市场，随着人们生活水平及文化素质的不断提高，人们的旅游行为正从单一的游山玩水式观光，逐步走向注重参与、注重知识积累、注重精神层面的收获。
武当山的武当武术与道教文化正迎合了旅游者的这种需求。
7、旅游者出行目的地的选择，重复性极小，未去过的新景区，新产品是旅游者出行的首选。
而武当山做为知名度高，内涵丰富，特征鲜明而又很少有人来过的著名景区，必将成为下一阶段游客旅游的热点目的地。
六、客源规模预测
㈠、预测条件
1、武当山未来旅游人数的预测，以2007年实际购票进山的人数为基础，该年购票进入景区的人数为52万人。
2、武当山未来旅游人数的增长率，取2001年至2007年的7年间的平均年增长率，年增长率为15%。
3、本项目2008年开工，2010年投入使用后，中、高端游客的比例定位在50%。
㈡、近、中、远期游客量预测结果：
1、近期游客规模：
预测条件，游客基数为68.77万人，平均增长率为15%，中、高端游客量为50%。
武当山2010年—2014年游客数量预测表一
年份
年增长率（%）
游客量（万人次）
中高端游客量（万人次）
2010
15
68.77
34.38
2011
15
79
39.5
2012
15
91
45.5
2013
15
104.65
52.32
2014
15
120.34
60.17
2、中期游客规模：
预测条件，游客基数为138.39万人，增长率15%，中、高端游客量为50%。
武当山2015年—2019年游客数量预测表二
年份
年增长率（%）
游客量（万人次）
中高端游客量（万人次）
2015
15
138.39
69.2
2016
15
159.14
79.57
2017
15
183.02
91.51
2018
15
210.47
105.23
2019
15
240.05
121.02
3、远期游客规模：
预测条件，游客量基数为240.05万人次，年增长率为7%，中、高端游客量为总人数的50%。
武当山2020年—2024年游客数量预测表三
年份
年增长率（%）
游客量（万人次）
中高端游客量（万人次）
2020
8
259.25
129.62
2021
8
279.99
139.99
2022
8
302.39
151.19
2023
8
326.58
163.29
2024
8
352.71
176.35
七、项目背景环境竞争能力分析
武当山是国家级重点风景名胜区，国家首批4A景区，是世界文化遗产和国际旅游品牌。
区域内旅游资源丰富，特色鲜明。
地理区位和交通条件优越。
同其它同类景区相比，不仅具有道教圣地，武当武术的文化资源优势，同时具有天下第一名山，亚州第一大湖的山、水齐备的自然资源优势，旅游目的选择的后发优势、发展前景广阔，具有十分强大的综合竞争能力。
八、项目服务市场定位
本项目组团建设完成后的服务对象，定位于中、高端客户群体。
所以在市场培育过程中，必须统筹兼顾，集中管理。
在经营项目的选择上，宁缺勿滥。
所经营的商品、项目必须同时具备名、优、特的属性，保证市场的高水准、高格调，使其从创办伊始即具备旺盛的生命力。
九、项目市场培育
传统旅游市场的经营受时间、季节的制约程度较深，在一年中不同的时段，经营收益起伏较大，这在一定程度上影响了投资置业者的信心。
为减少这一不利影响，市场的服务对象应定位在中、高端市场。
在市场培育过程中，不仅要开拓中远程市场，同时还要把相当的精力用于开拓周边县市的中、高端客源市场，力争使其成为周边县市中、高端收入人群休闲、聚会的首选之地。
于此同时，尤其注重开发太极爱好者这一庞大的群体市场。
相关资料显示，全球太极爱好者有12亿人众，如果用得力有效的措施，使得每年有万分之一的爱好者组团前来，就可使广场全年接待量基本达到饱和，真正做到淡季不淡，旺季更旺，平稳发展。
十、项目市场盈利能力分析
本项目建成后，不仅其地理位置独特优越，而且在建成使用后的二至三年内，它是特区区域内唯一的一家最大规模、最高档次、最多功能的核心型旅游服务基地。
因其地理位置的独特性，规模、功能上的唯一性，无需担心客源，只需在刺激消费行为上下功夫，即可达到预期收入。
项目拟在2010年5月1日前建成使用，根据预测，届时的年游客总量不少于70万人次。
假定70万在本市场经过、逗留的游客中，有70%的游客产生消费行为，在吃、购、娱三个环节中，人均消费按250元计算，则该部分游客的年消费总额为（49万×250元）12250万元。
广场中，四星级的养生度假酒店的日接待能力为380人，入住者均为中、高端游客，在吃、购、住、娱四个环节中按人均消费400元计算、入住率按80%计算、则该部分游客的年消费总额[（380人×400元×365天）×80%]为4438万元，两项合计约为16688万元。
通过分析可以看出，按最保守的估算，三丰广场建成后，只要使得在此逗留及住宿的游客产生预期的消费行为，市场的年营业收入就可达到16688万元；考虑到景区旅游服务行业的整体盈利水准较高，如均按45%的毛利率考虑计算,三丰广场的年整体毛利润将达到7509万元。
如以20%的净利润考虑计算，三丰广场年经营利润总额约为3337万元。
十一、项目建设规划方案
㈠、项目选址
本项目建设用地位于武当山经济特区东天门段，武银高速公路武当山出入口正南约百米处的219国道南侧，武当景区山门西侧，东西向长度约130米，南北向长度约100米。
该地段是进出武当景区的必经之地。
㈡、用地面积
项目用地面积为13995㎡，襄渝铁路从其中穿越。
建设时，将以桥涵封闭铁路。
项目以铁路中心线南延9米为界，划分成两个区域。
界南：
商贸区，用地面积约8000㎡
界北：
广场区，用地面积约6000㎡
㈢、建设方案
本项目的建设，利用地势的高差，共分为三个台阶；其中：
A区、广场地面标高为212M，同该区出入口公路持平，其上二至五层，其下二层。
B区、广场地面标高为216.5M，同该区出入口公路持平，其上二至五层，其下三层。
C区、广场地面标高为221M，同该区景区山门出入口公路持平。
其上二至三层，其下四层。
㈣、建筑面积
组团总建筑面积为40356㎡，
其中：
一层独立式商业铺面8623㎡
二层独立式商业铺面1768㎡
三层商业用房280㎡
一层美食广场及铺面3151㎡
一层购物广场及铺面3149㎡
负一层多功能演艺厅1200㎡
负一层休闲娱乐中心2814㎡
负一负二层室内地下停车场8940㎡
地面一至五层养生度假酒店9583㎡
负一层广场综合服务区848㎡
十二、区域功能定位
该项目从区域上划分，分为两个区域：
1、广场休闲区，占地面积约6000㎡
功能：
游客集散、形象宣传、临时停车
设
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