消费者网络购物行为的影响因素研究.doc

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声明

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目录

一．绪论...................................................................4

（一）概述...................................................................4

（二）发展状况...............................................................4

二．网络购物行为影响因素.............................................4

（一）消费者行为与影响因素...................................................4

1消费者行为................................................................5

2影响消费者的行为的因素....................................................5

（二）网络购物的基本流程......................................................5

三.网络营销与传统营销.......................................................6

（一）网络营销与传统营销购物方式的比较........................................6

（二）传统的和网络的影响消费者购物因素的比较..................................6

四．消费者网络购物行为的影响因素的具体分析.................................7

（一）消费者网络购物的购买动机................................................7

1求新动机...................................................................7

2求廉动机...................................................................8

3求名动机...................................................................8

（二）计算机和网路操作知识....................................................8

（三）卖家因素................................................................8

1产品和产品价格............................................................9

2卖家服务...................................................................9

3物流速度...................................................................9

4卖家信誉...................................................................9

（四）安全与隐私..............................................................9

五.建议.....................................................................10

（一）运用先进的营销理念......................................................10

（二）灵活运用商品定价策略....................................................10

（三）严格准入机制............................................................10

（四）尽量缩短配送时间........................................................11

（五）建立良好的退换货品机制..................................................11

摘要

自互联网出现以来，消费者获取商品信息更加快速、便捷，尤其是电子商务的出现后，更加加快了消费者网络购物的发展。

网络消费者是新的购买群体，它和传统消费者有着不同的特征。

企业要想成功开展网络营销活动，就必须深入了解影响消费者购物的因素，这样才能为企业营销提供可靠的依据。

因此，找出影响消费者网络购物的因素，再对网络消费者影响因素进行分析，这对企业正确了解消费者的行为，成功开展网络营销活动具有重要意义。

关键字：

网络购物；网络消费者；影响因素

Abstract

TheemergenceoftheInternet,allowingconsumerstoobtainmerchandiseinformationmoreconvenient,fast,especiallytheemergenceofe-commerce,acceleratetheprocessofnetworkconsumption.Networkconsumerisanewpurchasegroups,itandtraditionalconsumershavedifferentcharacteristics.IftheenterpriseswanttosucceedinInternetmarketingactivities,mustunderstandandgrasptheinfluenceconsumershoppingfactors,soastoprovideareliabletheoreticalbasis.Therefore,thenetworkconsumerinfluencefactorswereanalyzed,tofindconsumershoppingnetworkfactors,thisenterprisetograspcorrectlythebehaviorofconsumers,andforthesuccessoftheenterprisetocarryoutthenetworkmarketingactivitieshasimportantsignificance.

Keywords:

Networkshopping;Consumernetwork；Influencefactors

一、绪论

（一）概述

网络技术的飞速发展，推动了电子商务与网络营销的逐步形成和发展，网络购物成为一种潮流，越来越多的消费者进行网络购物。

网络购物是指借助网络实现商品或服务从商家（卖家）转移到个人用户的过程，在这个过程中，物流、资金流和信息流，每个环节都有网络的参与。

网络购物因为它的时尚、便捷等特点吸引着越来越多的消费者，网络购物的交易额近几年增长迅速，随着它迅速普及的同时，必然会对传统的实体店经营构成很大的冲击和影响。

所以，网络购物逐渐成为企业发展的一股不可忽视的力量。

企业要想从电子商务的热潮中获得更多的利润，就必须研究网络购物消费者的行为特征以及影响消费者行为的因素，以此再制定合理的营销策略，这样才能立于不败之地。

消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。

消费者行为通常是由两个部分构成,一是消费者的购买决策过程;二是消费者付款收货的行动过程。

购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。

在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程。

（二）发展现状

我国的电子商务起步于20世纪90年代中期，但发展步伐相当迅速，根据中国互联网网络信息中心的统计，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口。

较2009年底增加了3600万人，互联网普及率攀升至31.8%。

2010年我国电子商务的交易额突破4万亿，特别是网上购物方面，网上购物的市场交易规模达到4980亿元，网购人数约为1.85亿。

从整体来看，我国网络购物还处在高速发展阶段。

对消费者来说，伴随这网络购物环境的完善，网络购物会越来越普及，那么要想促进消费者进行购物，企业和商家必须得了解消费者活动规律，影响消费者进行消费的内在因素和外在因素等。

二、网络购物行为影响因素的概述

（一）消费者行为与影响因素

较早的消费者行为研究大多倾向于将消费者视为问题的解决者或决策者。

认为消费者行为是一个理性的问题解决过程：

先意识到问题的存在，然后收集信息，在此基础上对各种被选品进行评价、比较和筛选，最后做出购买决定。

这种决策导向的研究以消费者是一个积极主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间做出选择。

有些学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策思维程序做出购买决定的，相反，有时是纯粹出于有趣、好玩，为了和大众的选择不同，为了获得一种情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。

有些情况下，在外部力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的认识和情感，就做出了购买决定。

换句话说，消费者在购买一种产品时，并不一定经过了一个理性的决策过程。

1.消费者行为

消费者的购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切行为活动，是消费者心理的外在表现。

以马歇尔为代表的经济学家认为，消费者是“经济人”，他们的行为是合理的，完全理智的。

购买者追去的是“边际效用”最大化，会根据获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限收入，购买使自己得到最大效用的物品。

随着消费者行为研究的深化，人们发现，消费者的行为既富有多样性，又很复杂。

不同的消费者在需求、偏好，以及挑选产品的方式等方面各有侧重。

同一消费者，在不同的时期、不同的情景、不同的产品的选择上，其行为呈现出很大的差异性，更不要说不同的消费者了，在社会生活中，由于购买动机、消费观念、消费方式与购买习惯不尽相同，各个消费者的购买行为千差万别，尽管如此，在形形色色的消费者购买行为中，仍然存在着某中共同的带有规律性的特征。

2.影响消费者的行为的因素

市场营销学认为，影响消费者购买行为的因素很多。

主要有：

心理因素、个人因素、情景与环境因素、市场营销因素。

前面三种是企业（卖家）无法直接控制的，只能了解并适应。

在市场营销过程中，企业采用不同的营销策略会对消费者行为产生不同的影响。

消费者在内、外部因素的