浅议酒店个性化服务的经营与管理.doc

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浅议酒店个性化服务的经营与管理

——以西贝餐饮企业为例

21世纪的服务行业是人性化的行业，也是个性化的行业，任何消费都趋向于个性化。

这体现了人类社会不同文化的交流和碰撞，即新的社会文化和价值取向正在形成。

北京易中视野酒店管理有限公司总经理,中国餐饮人俱乐部创办人，中华酒店培训网首席培训师易钟2009年出版了光盘——《赢在个性——餐饮酒店如何做好个性化服务》。

随着服务市场的快速发展，消费者对酒店服务的需求也不断的发生变化，对个性化服务的需求已突出的体现出来。

由原先的满足口腹之欲,到更高层次的精神的要求,到自我价值的实现,并在很大程度上反映了一个酒店的服务质量。

个性化服务是市场竞争的需要,一些大型酒店企业已把个性化服务作为提高服务质量的重要手段。

由此可见，个性化服务已经成为市场竞争的重要影响因素。

一、西贝餐饮企业的简介

西贝餐饮企业成立于1988年5月29日，公司的创立人贾国龙先生放弃了求学之路，开辟了西贝餐饮行业一个独特的新篇章。

贾国龙先生由亲人资助的5500元起家，在内蒙古巴彦淖尔市临河区开始从事餐饮行业。

经过22年的执着坚持、辛勤开拓，从起初的一个“黄土坡小吃店”发展成目前拥有“西贝莜面村、腾格里塔拉、西贝阳光海岸、西贝海鲜、西贝海鲜汇、西贝美食汇、西贝麦香村、西贝锅锅店等十几个品牌，三十余家酒楼、餐厅和一所餐饮职业学校的餐饮连锁企业。

现在拥有37家店，这些店遍及北京、天津、上海、石家庄、深圳、广州、沈阳、包头、呼市、临河、鄂尔多斯等地。

西贝整合创立了第十一大菜系——西北菜系。

西贝仅用二十年时间便从起初的一个黄土坡小吃店发展成目前的卓越成绩，随着知名度和在顾客中受欢迎度的日益提高，人们不禁产生疑问，西贝何以能发展的如此迅速？

根据对西贝和顾客的双向调查，我们发现除了西贝对顾客用心、服务贴心，最重要的便是西贝根据客人的个性化需求推出个性化服务，紧跟市场步伐。

因此，它的优质服务受到了广大顾客的好评与青睐。

二、个性化服务的内涵

（一）个性化服务的定义

个性化服务（PersonalService）就是以客人需求为中心，在满足客人共性需求的基础上，针对客人个性特点和特殊需求，主动积极地为客人提供特殊的服务，是对客人采取“量体裁衣”定制式的服务；是指为顾客提供具有个人特点的差异性服务，以便让接受服务的客人有一种自豪感、一种满足感，从而留下深刻的印象，并赢得他们的忠诚而成为回头客。

可以说个性化服务理念的形成是服务业日益加剧的竞争带来的结果。

（二）个性化服务与标准化服务的关系

用理性的目光审视我国饭店业存在的问题，我们就会觉得差距极大，任道重远。

我们目前还没有打得响的品牌，饭店集团化的发展才刚刚起步，饭店标准化的工作还不尽如人意。

因此，我国的饭店业一方面要继续抓紧完成标准化建设，力争做出自己的特色品牌，另一方面要在标准化的基础上提供个性化的产品和服务。

酒店服务的标准化是指在标准化意识的指导下，酒店企业家和管理者通过规范化的管理制度，统一的技术标准和服务岗位工作项目、程序和预订的设计与培训，向酒店产品的消费者提供统一的，可追溯和检验的重复服务。

1．个性化服务是标准化、规范化服务的补充和提高。

个性化服务使餐饮企业的服务变得更加完美，使客人的个性需求得到更大可能的满足。

要达到服务个性化的要求，首先要有很好的标准化服务作为前提和基础。

个性化服务必须以标准化服务为前提和依托，前者源于后者，同时高于后者。

没有规范服务的基础而去奢谈个性服务，无疑是舍本逐末，缘木求鱼。

而如果只停留和满足于规范服务，不向个性化服务发展，餐饮企业的管理和质量是难于上台阶的。

2．饭店等级不同，其服务的标准化与个性化侧重点不同。

一般来说，酒店档次越低，越是注重规范服务，打好基础，然后在这个基础上进行个性服务，个性服务归入超常服务越多；而档次越高，则越是侧重于强调个性服务，努力做到优质、高效，提高餐饮企业的服务质量，从而增强产品的竞争力，而个性服务归入规范化服务的内容就越多。

3.服务的个性化是服务的后标准化的必要准备。

对于一些建立在标准化基础上的、比较成熟的个性服务,可以逐步建立适应个性服务要求的规范,即个性服务的后标准化。

标准化服务向个性化服务的发展,随着整体服务水平的提高,一些比较成熟、有规则的个性化服务的内容可以纳入标准服务的范畴。

这就要求对个性服务搜集整理,然后进行系统规范,使其成为饭店服务的标准之一。

在此基础上,又发掘新的个性化服务,推动饭店服务不断上新的台阶。

三、西贝餐饮企业个性化服务的现状

西贝餐饮企业没有星级评定，它凭借着它的优质服务和亲情一家人的服务理念而受到顾客的好评。

它的服务更是在餐饮界成为了一个传奇，在众多的餐饮企业中立于不败之地。

而它的服务灵魂就是个性化服务，想顾客之所想，用微笑和亲情为顾客创造欢乐，让顾客满意为服务的最低标准，让顾客感动为服务的最高境界。

确实，西贝餐饮企业做到了，它感动了每一位顾客，让顾客有了回家的感觉。

（一）以“点烟服务”为最独特的细节服务

在内蒙古地区的众多餐饮企业与酒店中，西贝的服务已经做得非常的细致，其最具独特的就是它的点烟服务。

现在大多数餐饮企业在餐中都会为客人提供火柴和烟灰缸，但是为客人提供点烟服务的却只有西贝一家。

西贝的每一位员工都必须准备一个打火机，无论是在带客途中、客人就餐过程中还是送客时，只要客人有需要，就及时为客人点烟。

当然，在点烟的礼仪上，企业的培训机构也给员工进行了非常标准化的培训，从为客人点烟的时机，拿打火机的方法和点烟时的神态动作都给予了一定的规范。

（二）以“让顾客满意、惊喜、感动”为服务理念

优质服务的最高境界就是感动。

感动就是顾客想都没想，或者认为酒店根本不会做，同时在他有困难需要帮助时，我们帮助了他。

于是，便出现了让西贝越做越好的必杀技——感动！

西贝的员工在服务中，不只是给客人上菜倒茶，手机套、眼镜布、主动为客人剔鱼骨、分餐等细节服务都已经列入了常规服务。

他们最主要的目的是倾听顾客谈话，随时感动顾客。

例如，顾客在餐中谈到感冒，服务人员听到后，就会为客人免费提供姜丝红糖水；如果客人说上火了，服务人员就会为客人赠送冰糖银耳煲雪梨等等。

每一位顾客来这里吃饭都是有主题的，如谈生意、过生日等。

如果服务人员在餐中得知客人是因为谈生意才来吃饭，当谈话中出现僵局时，服务人员就会为客人做一个个性果盘并加以叙述，祝福客人合作愉快，令宴会气氛达到高潮，赢得顾客赞誉。

这样个性化的服务，使顾客都有了这样一个想法，那就是下次聚会还会选择来西贝。

（三）以“快速反馈机制”来提升服务品质

西贝企业的快速反馈机制也是企业成功的必杀技之一，它的企业文化是一个不说“不”的文化，不给任何一名员工向顾客说不的权利，但并不等于所有的都能做到，包括超出职责范围的要求。

这就要求员工快速反馈，逐级汇报，直至总经理。

不怕顾客抱怨，关键在于及时处理，因为有抱怨的顾客最容易成为回头客。

处理顾客抱怨要在“四个之前”，即“顾客不悦之前，消费结束之前，顾客离店之前，离店24小时之前”。

有了快速反馈机制，所以避免了许多客人的投诉。

（四）以案例分享的方式对员工进行培训

培训的方式有很多种，如讲授法、情景模拟法、头脑风暴法等。

西贝从来没有把案例分享作为一种培训，但是却比真正的培训起到了更好的效果。

在每个月的月末之际，西贝餐饮企业都会举办案例分享会，地区的各个分店都会在同一个会场进行分享。

案例分享包括两种：

一种是感动案例分享，以比赛的形式，通过参赛选手在台上十分钟的演讲，评委老师从仪容仪表、语速、感情表达、案例的典型程度等给予评分，从而评选出感动天使并给予一定的奖励。

感动案例分享不仅可以让员工从中学习更多的感动素材，还可以从这个活动中锻炼各方面的能力，如应变能力，心理素质等。

另一种案例分享会是劣质案例分享会，每个分店把本月最具有代表性的劣质事件在分享会上分享。

劣质服务案例的分享不仅可以使当事员工积极的认识到自己的错误，让其他伙伴引以为戒，还能给管理者一定的警示，积累更多的工作经验。

劣质案例分享会起到了自我反省与提高品质的作用。

因此，案例分享会无论是给员工还是管理者在各种能力上都起到了一定的培训作用。

四、西贝餐饮企业个性化服务存在的不足

（一）管理者对酒店个性化服务的认识存在很多误区

1．管理者认为提供个性化服务就会增加经营成本。

提供个性化服务的确会增加一些费用，需要雇用更多的员工，增加更多的开支。

但是管理者要认识到这些费用更多的表现为情感投资，这些情感投资会给酒店带来意想不到的回报。

2．管理者认为提供个性化服务就是要设立专门岗位或提供专门服务项目。

有些餐饮企业管理者认为提供个性化服务就是设立诸如金钥匙、私人管家等岗位，或是增加更多可以供客人选择的服务项目，甚至建立专门的机构负责，组建一批专门队伍为个人提供个性化服务。

3．管理者认为提供个性化服务只是高星级饭店所需要的。

无论是什么档次的饭店，都面临一个共同的问题，即不断提高服务质量。

提供个性化服务是饭店服务质量提高到一定程度后的必然要求。

低星级饭店虽然受到设施设备、服务项目等方面限制，但服务质量不能因此打折扣。

4．管理者认为个性化服务只是针对某些客人而提供的。

有这种误解的人认为个性化服务是专门为某些特殊客人提供的特别服务，例如有身份、有地位、有名气、给饭店带来很大贡献的客人。

（二）服务人员缺乏服务情感

西贝餐饮的企业文化是“亲情一家人，把顾客当家人，视顾客为亲人”，这就要求员工在服务过程中不要把服务对象当成客人，而应该当成家人一样去对待，要用自己的真心、用心、细心、贴心去对待每一个顾客。

更不能带有一些烦躁，不耐烦的情绪去工作。

目前大多数服务人员在提供个性化服务时只是停留在“任务服务”阶段，缺乏情感。

服务人员抱着这种完成任务的心态去提供个性化服务，他们的表情、言谈、举止并不能给客人亲人般的温暖，这样的“个性化服务”并没有起到它本身的效果。

（三）企业对顾客信息的沟通不够重视

首先，员工与顾客之间的沟通太少。

许多员工的心理素质不是很好，在餐中不敢和客人沟通，从心里害怕客人，造成服务严肃拘谨。

这种服务会让顾客增加心理负担，造成客源流失。

如果不能与顾客很好的沟通，也无法了解顾客的真正需要，更谈不上个性化服务。

其次，员工与员工之间信息传递不够顺畅。

西贝餐饮企业在信息沟通上还是太片面，没能积极的督促员工将顾客的信息进行全面传递。

因此，顾客的信息只有一部分人知道，不能全员对客人提供个性化服务，导致许多细节服务还不够完善，直接影响了服务质量。

使客人的期望值远远大于来到酒店后的实际感受，因此服务也会为负值。

（四）宾客档案的建立还不够规范，顾客需求认知不够

近年来，餐饮企业已经逐步认识到客史档案的重要性，开始着手完善顾客信息系统，但是对顾客信息的搜索还停留在表面信息。

首先，顾客信息记录的太少。

西贝餐饮企业的数据库记载的只是一些顾客预定或登记时的常规数据，其他有关客人爱好或习惯的信息少之又少。

还有一个重要原因就是没有及时往客史档案内增添信息。

如某一位顾客喜欢吃生蒜，当时这个需求被立即满足了，可是服务人员并没有把此信息输入数据库，导致客人下次来的时候还得再次提出来。

其次，客史档案项目设计过于简单。

西贝餐饮企业客史档案的内容太少，不能全面收集顾客信息，因而对顾客的需求认知不够。

宾客档案的设计应该再详细一点，最好把顾客意见也列为一项，方便下次的针对性服务。

最后，客户信息的收集太过分散。

客户信息在销售部、营业部、服务部、快反部等都分别有一些，各部门信息不通，关系不协调，从表面上看信息很多，但是却没有起到实际的效果。

（五）个性化服务的类型太过单一

西贝餐饮企业的个性化服务相对于其他企业来说的确很有优势，但是就餐饮业的发展趋势来说，还是太过单一，缺少创新意识。

一些老套的服务类型对那些老顾客来说已经是不起任何作用，甚至有时客人还会觉得乏味无趣。

一些已经列入常规服务的细节服务，仍然被作为个性化服务在实施