海信电视2016年度营销策划执行方案(落地方案)-框架模板.doc
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年度营销策划执行方案（落地方案）-框架
日期：
公司名称：
品牌或服务项目：
目录
一、概述 3
A、形势分析概述 3
B、营销目标概述 3
C、营销战略概述 3
D、预算概述 3
二、形势分析 3
A、行业状况 3
B、公司 3
C、产品/服务 3
D、市场 4
E、竞争状况 5
F、分销战略 5
G、定价政策 6
H、传播战略 6
I、环境因素 6
J、企业目标和战略 6
K、潜在营销问题 7
L、潜在营销机会 7
三、营销目标 7
A、市场需求目标 7
B、销售目标 7
四、营销战略 7
A、总体营销战略 7
B、具体市场战略 7
五、行动方案（战术） 8
A、产品计划 8
B、定价计划 8
C、分销计划 8
D、传播计划 8
E、任务营销计划 8
F、互动计划 8
六、评估、审查与控制 8
A、组织结构 8
B、审查及评估的方法 8
C、互动监控 8
七、营销预算 8
A、资金分配方案 8
B、营销成本分解 8
八、附件 8
A、销售报告 8
B、市场调研报告 8
C、期刊或杂志复印件 8
D、其他支持性文件 8
用不超过两三页的篇幅对整个营销计划进行概述
一、概述
A、形势分析概述
B、营销目标概述
C、营销战略概述
D、预算概述
二、形势分析
对“公司现处的地位”以及“为何在此地位”做出说明
A、行业状况
1、行业和公司业务界定
2、行业发展史
a.技术进步
b.发展趋势
本公司经营何种业务，整个行业有何特点。
可以从行业贸易刊物、行业协会简报、消费者信息以及商业部的刊物中获取到相关信息。
3、业界发展模式
a.需求曲线
b.人均消费量
c.成长潜力
4、行业特点
a.分销模式和传统渠道
b.业务规章与管理制度
c.典型促销活动
d.地理特征
有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。
此类信息可以从年度报告、销售纪录、保修纪录、顾客反馈以及销售人员报告中获得
e.盈利模式
B、公司
1、发展简史
2、业务范围
3、目前规模、成长情况、利润状况
4、声誉
5、在不同领域的竞争力
a.优势
b.劣势
有关产品/服务组合、销售以及优势劣势的完整描述和全部相关信息。
可以参考销售宣传材料、销售报告、经销商反馈等。
C、产品/服务
1、产品描述
a.发展与历史沿革
b.产品所处的生命周期阶段
（1）导入期
（2）成长期
（3）成熟期
（4）衰退期
c.品质因素
d.设计因素
e.商品划分
（1）消费者商品或工业商品
（2）耐用商品/非耐用商品/服务
（3）方便商品、大件商品或特制品
（4）包装商品、硬商品、软商品、服务
f.包装
g.价格结构
h.用途
（1）基础的
（2）二级的
（3）潜在的
i.形象与声誉
j.产品/服务强势
k.产品/服务弱势
2、产品销售特点
a.差别因素
（1）观念上、非观念上的或感觉上的
（2）专卖或非专卖
b.在顾客心目中的地位
c.优势、劣势（顾客感觉）
3、产品研发
a.技术突破
b.预期改进
c.技术或服务问题
4、销售记录
a.销售及销售成本
（1）按产品/服务计算
（2）按款式/型号计算
（3）按地区计算
（4）按市场计算
b.同一因素的利润记录
5、市场份额
a.按市场计算的行业销售
b.以金额和件数计算的市场份额
c.市场潜力和趋势
D、市场
1、市场节点和市场位置
a.明确的市场细分
（1）过去的
（2）潜在的
b.市场需求与欲望
c.市场特征
（1）地理的
（2）人口统计学的
（3）消费心态的
（4）行为上的
d.典型购买模式
（1）购买模式
（2）重度用户/轻度用户
（3）购买频率
e.对市场的购买影响力
2、本公司顾客界定
a.现在、过去和未来
b.特征
（1）与其余市场共有的特征
（2）本公司顾客特有的特征
c.他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素
d.不喜欢哪些因数
3、消费者诉求
a.以往广告的诉求
（1）哪些有效
（2）哪些无效，什么原因
b.将来可能的诉求
本公司目前和将来面临的竞争状态、竞争者、竞争环境以及机遇和挑战的全面信息，见消费者刊物/商业周刊文章及行业报告
4、市场与顾客调研结果
E、竞争状况
1、竞争对手的界定
a.主要竞争对手
b.次要竞争对手
c.产品/服务描述
d.竞争对手的成长与规模
e.竞争对手的市场份额
2、竞争对手的实力
a.产品质量
b.销售特点
c.价格、分销、促销
3、竞争对手的营销活动
a.产品定位
b.定价战略
c.分销
d.销售力量
e.广告、宣传
对企业产品/服务如何进行分销和销售、哪些渠道可以利用以及渠道成员的特征进行全面讨论。
信息来源于经销商反馈、销售人员报告、广告报告及贸易刊物等
f.估计预算
F、分销战略
1、采用的流通网络类型
a.发展史
b.趋势
2、分销完成情况评估
3、与分销渠道成员共同评估与描述
4、与分销渠道成员的促销关系
a.贸易广告和津贴
b.联合广告
c.经销商或中间商的促销使用状况
d.焦点陈列、宣传材料
e.经销商激励活动
5、分销体系的优势/劣势
6、与分销相关的机遇/威胁
本企业顶级爱政策和战略以及其他选择所依据的背景和推理。
信息来源于销售报告、分销渠道成员反馈、顾客反馈、竞争信息。
G、定价政策
1、价格记录
a.趋势
b.可行性
c.竞争
2、以往的价格目标和战略
a.管理层态度
b.购买者态度
c.分销渠道态度
3、与定价相关的机遇/威胁
写入设计本企业人员销售工作情况和效益的全部信息，对本企业运用广告、公共关系和销售推广活动的情况进行深讨。
信息来源于销售报告、广告报告、有关广告及销售培训资料。
H、传播战略
1、以往的销售方针
a.人员销售与非人员销售
（1）销售力量使用情况
（2）广告、公关关系、销售推广使用情况
b.过去方针的成败之处
2、销售力量
a.规模
b.范畴
c.能力/培训
d.单位销售成本
3、广告活动
a.成败
b.战略、主题、广告活动、运用的媒介
c.诉求、定位等
d.支出
（1）以往预算
（2）资金分配方法
提出本企业无法控制但对企业业务有影响的环境因素。
可参考政府报告与公告、消费者出版物或商业出版物、同业协会刊物等。
（3）竞争对手的预算
（4）趋势
4、与传播相关的机遇/威胁
I、环境因素
1、经济
a.现行经济状况
b.商业展望和经济预测
2、政治形势
3、社会问题
4、技术影响
J、企业目标和战略
摘引管理层人员的相关态度和指示，信息来源于企业业务计划、管理报告、内部参考和指导方针。
1、利润
a.销售收入
b.降低成本
2、投资回报
3、股票价格
4、股东资产
5、社会形象
6、新产品开发
7、技术领先情况
8、兼并/收购
指出或总结影响企业营销成败的最重要问题
9、企业总体使命
K、潜在营销问题
L、潜在营销机会
对那些有助于企业成功的最大潜在机会进行概括。
本企业打算满足哪些普通的和具体的需。
通过形势因素调研和管理层讨论以及面访做出决定。
三、营销目标
A、市场需求目标
1、满足市场需求的目标
2、满足社会需求的目标
3、满足企业需求的目标
B、销售目标
按目标市场、区域、部门或其他项目界定整个去也或产品种类的销售目标。
这些指标必须是在调研了本企业的能力、资金和目标的前提下提出的，必须具体、实际。
1、销售量
a.金额
b.单位
c.地区
d.市场
2、市场份额
3、分销扩展
4、其他
本企业计划达到上述目标而采用的方法。
四、营销战略
A、总体营销战略
对本企业计划采用的营销战略种类进行大致的描述。
1、定位战略
2、产品差异化战略
3、价格/质量差异化战略
4、任务营销战略
B、具体市场战略
详细描述实现目标而计划采用的营销组合。
1、目标市场A
a.产品
b.价格
c.分销
d.传播
（1）人员销售
（2）广告
（3）直复营销
（4）销售推广
（5）公共关系
2、目标市场B
a.产品
b.价格
c.分销
d.传播
（1）人员销售
（2）广告
（3）直复营销
（4）销售推广
（5）公共关系
五、行动方案（战术）
A、产品计划
B、定价计划
C、分销计划
D、传播计划
1、销售计划
2、广告计划
3、直复营销计划
4、销售推广计划
5、公共关系计划
E、任务营销计划
描述本企业在实现营销目标的过程中将要采用的评估、审查和控制的方法
F、互动计划
六、评估、审查与控制
A、组织结构
B、审查及评估的方法
C、互动监控
确定实施营销所需资金、预算比例及各种项目分配额度
七、营销预算
A、资金分配方案
B、营销成本分解
1、新品研发
2、市场营销调查
3、销售支出
4、广告、直复营销、销售推广、公共关系
提出详细、具体的信息、二级数据或专项调查报告，以供营销策划之用。
八、附件
A、销售报告
B、市场调研报告
C、期刊或杂志复印件
D、其他支持性文件
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