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广告策略

1.3广告策略

了解广告策略之前先弄清楚“策略”和“策划”这两个词语。

所谓策略，是指随着变化而产生的应对方略。

这些应对方略，不涉及战略转向，而只是向着既定目标前进的步幅和路径的改变。

策略是整合运用资源的艺术。

策划，可以说古已有之。

古人云“好谋而成，多算而胜”，“先谋后事是昌，先事后谋者亡”，“凡事预测立，不预则废”，等等。

美国哈佛企业管理丛书编篡委员会的定义是：

策划是一种程序，在本质上是一种脑力的理性行为，是对未来要发生的事情作提前的决策。

策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

　什么是策划？

策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。

　　日本策划家和田创认为：

策划师通过实践活动获取更加效果的智慧，它是一种智慧创造行为。

　　策划是一种对未来采取的行动做决定的准备过程。

　　策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。

　　策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。

　　策划是一种从无到有的精神活动。

策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。

策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。

策略

1.可以实现目标的方案集合；

　　2.根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；

　　3.有斗争艺术，能注意方式方法；

　　4.计谋，谋略。

5.在作当前决策时即将未来的决策考虑在内的一种计划

战略是指指导战争全局的计划和策略。

唐高适诗：

“当时无战略，此地即边戍。

”战略导弹、战略物资、战略管理、企业战略管理可以定义为一门关于如何制定、实施、评价企业战略以保证企业组织有效实现自身目标的艺术与科学。

所谓广告策略，是指企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。

广告的媒体策略是科学与创造的整合。

在当今这个大众传媒无所不在、无时不在的社会里，广告媒体的策划人必须兼备财务人员和高级美术指导以及文案师的分析才能。

因为广告活动中的大部分资金是投向媒体的，因此如何制定周密的媒体策略方案是整个营销传播计划中的关键。

广告活动使用的媒体不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果的内容也不一样。

不同广告媒体的配合运用，其广告效果也不同。

因此，广告计划必须首先确定广告媒体，并制定媒体的使用策略，以便经济、准确地传达广告内容。

常见的广告策略有四大类：

产品策略、市场策略、媒体策略和广告实施策略。

1.3.1广告产品策略

广告的最终目的是为了产品的销售。

对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力看，是否满足消费者的需要，是企业经营成败的关键。

因为对于消费者来说，对于产品的要求，不仅是对产品占有，更重要的是希望得到某种需要的满足，以及获得某种利益。

因此广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。

广告策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。

1.3.1.1产品定位策略

所谓产品定位，严格地说，就是根据消费者对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应面向那一阶层的消费者何时、何地出售，以便在与其他厂家的同类产品竞争中获胜。

所谓广告的产品定位策略：

是指在广告活动中通过突出该产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的定位，促使消费者树立选购该产品的稳定印象。

该策略的鲜明特点就是大力突出产品的个性，即同类其他产品所没有的优异之处，迩这些优点正是为消费者所需求的。

广告产品能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。

1.3.1.2产品生命周期的广告策略

任何一种产品通常都有生命周期，只是长短不同而已。

产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都应有所不同。

因此，广告目标、诉求重点、媒体选择和广告实施策略也有所不同。

（1）广告宣传的初期阶段即产品处在引入期。

这时期，新产品刚进入市场，其性质、功能、造型、结构等都尚未被消费者所认知。

在这一阶段里，广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。

在这一阶段，以告知为主作为广告策略，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对现产品有所认识，从而引起兴趣，产品信任感，并大力宣传产品的商标和品牌名，不断扩大知名度。

在广告初期阶段，应该投入较多的广告费，运用多种媒体，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。

（2）广告宣传的中期阶段即产品进入成长期和成熟期。

由于新产品获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证。

同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。

尤其是在产品进入成熟期后，其工艺已成熟稳定，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。

在这一阶段，广告以保障为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。

广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和产品的印象。

（3）广告宣传的后期阶段即产品进入饱和期和衰退期。

在此阶段，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。

这一阶段的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量货延缓销售量的下降。

其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。

诉求重点应该突出产品的销前和售后服务，保持企业信誉，稳定产品的晚期使用者及保守者。

1.3.2广告市场策略

一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：

目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。

1.3.2.1广告目标市场定位策略

所谓的市场定位，是指任何一家企业，无论其规模如何，都不可能满足所有消费者的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场。

企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不同。

目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。

因此，在制定广告策略时，必须依据企业目标市场的特点，来确定广告目标、媒体选择、诉求重点和诉求方式等。

企业选择目标市场是在细分市场的基础上进行的，按消费者的需求和满足程度来划分，可分为两类：

一是同质市场。

指消费者对产品的需求有较多共性，消费弹性小，受广告影响不大的产品市场。

如一些生活必需品酒师属于这一类型。

二是异质市场。

与同质市场相反，是指消费者对同类产品的品质和特性具有不同的需求、强调产品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的产品市场。

绝大多数产品市场都属于异质市场。

在满足消费者需求的时，不仅要考虑到生理上的需要，还要考虑心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要则是变幻莫测、潜力巨大的。

因此，在同类产品总市场上，企业可以依据消费者生理上和心理上的需求，以及企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再依据目标市场的特点，制定企业的营销策略，并采取相应的广告策略。

由于市场可以细分，在市场经营和广告宣传中就可以运用不同的策略手段，争取不同的消费者。

依据市场来制定销售策略，一般可以分为无差别市场策略、差别市场策略和集中市场策略三大类。

（1）无差别市场广告策略所谓无差别市场广告策略，是指在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒体配合组合，做同一主题内的广告宣传。

这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。

它有利于运用各种媒体宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。

（2）差别广告市场策略所谓差别广告市场策略，是指企业在一定时间内，针对目标市场的细分，运用不同的媒体组合，做不同内容的广告宣传。

这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售目的。

这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。

这一时期，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。

由于市场分化，各目标市场各具有不同的特点，所以主题构思、广告设计、媒体组合、广告发布等，和前期甚至和同期的不同市场相比也都应各不相同。

（3）集中市场策略所谓集中市场策略，是指企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中的一个或几个目标市场的策略。

此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有较小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。

因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。

采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势、集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。

这三种策略既可单独运用，也可适当组合。

总之，要根据企业的具体情况，灵活掌握。

1.3.2.2广告促销策略

所谓广告促销策略，是指一种紧密结合市场营销而采取的广告策略。

它不仅告知消费者购买产品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸收消费者对广告感兴趣，在短期内收到即效性的广告效果，有力地推动产品销售。

广告促销策略，包括馈赠、捐助文体活动、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。

（1）馈赠这是一种奖励性广告，其形式多种多样，如广告赠券等。

食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。

优惠方法多半采用折价购买或附赠小件物品。

这个方法既可以扩大销售又可检测广告的阅读率。

除广告赠券外，广告与产品赠送配合也是一种介绍产品的有效方法，但费用很高。

（2）捐助文体活动这也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。

此外，如猜谜，有奖征答等，也是这类广告的有效形式。

（3）中奖广告这是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。

近几年也被我国商家、厂家较为广泛地运用。

（4）公益广告这是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。

通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取人心，树立企业形象，从而增强广告的效果。

公益广告能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。

1.3.2.3广告心理策略

广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告促销的心理策略，则是指运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费的心理过程，使广告取得成功。

其过程如下：

①感觉诉求，唤起注意；②突出特色，激发兴趣；③确立信念，刺激欲望；④创造印象，加强记忆；⑤坚定信心，导致行动。

广告活动中常用的心理学原理和心理学依据有需要、注意、联想、记忆、诉求等。

（1）需要是人们进行实践活动的原动力。

人们之所以购买这种产品，而不购买别的产品，就是由于这种产品能够满足他们的某种需要。

广告的促销活动不但要告诉人们有关产品的知识，而且要说明这种产品是符合他们的需要的。

当人们认识到这种产品对于他们的价值，即符合他们的某种需要时，他们才会购买。

成功的广告，就是首先掌握了人们的需要，并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计。

需要是广告诉求定位的主要依据。

同是一个产品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为，使广告获得成功。

消费者不仅对产品的使用价值有所要求，而且要求获得心理上的满足。

广告要同时掌握人们对产品实用价值和心理价值的需要，才能获得成功。

同时，广告还必须能引起需要和刺激需要，通过对潜在需要的激发，使消费者产生物质欲望，并加强其信心，排除障碍，促使购买。

这也是我们现在所说的广告指导消费的作用。

（2）引起人们的注意，是广告成功的基础。

因为注意是人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。

在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略。

广告引起人们注意的方法有多种，主要是扩大空间面积，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化合使广告具有动态感而增强冲击力等。

（3）广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果是难以奏效的。

只有通过各种手段，激发有益的联想，才能增加刺激的深度和广度。

这是又意识地增强广告效果的重要手段之一。

联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。

在广告中，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等手段。

（4）广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。

要考虑的广告对象的记忆特点策划广告，要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求设计广告，使人容易留下深刻的印象，以保持记忆，便于回想。

（5）诉求是指外界事物促使人们从认识到行动的心理活动。

广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买产品。

广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。

广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。

1.3.3广告媒体策略

广告媒体策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。

美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：

媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。

这一原则尤其适用于我国，因为我国的大众传媒和其他国家都不太相同，是世界上广告通路最复杂的国家。

仅以电视媒体来分析，全国最多时超过3200家电视台。

我国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。

中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。

但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。

电视如此繁多，使广告主难以整合我国的媒体资源。

中国传播通路的复杂化，迫使企业要科学选择自己的广告通路。

广告效果对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。

同样的广告产品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取得的广告效果却不尽相同。

节目精彩，会增加广告的吸引力，这是一种系统循环。

不同的媒体具有不同的媒体形象。

媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。

媒体形象对广告效果有很多的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则其对于产品该品牌具有较高的价值，会产生很好的广告效果。

另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众的影响力更大，会使媒体上出现的光具有较好地说服效果。

在我国众多的电视媒体中，中央电视台是唯一的全国性电视台，地观众、对消费者就有很大的影响力，是其他媒体难以与之相媲美的。

它不仅会影响人们的日常生活，也会影响人们的经济和政治生活；不仅会影响人们的心理活动，也会影响人们的行为。

中央电视台成为众多企业投资广告时选择的重要对象，就是因为它具有电视媒体领导地位，属强势媒体。

而选择强势媒体投放广告，会使品牌比附于强势媒体，其品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。

借助强势媒体之力，可以形成品牌放大效应，从而提升自己的品牌形象。

因此，欲做营销大手笔，广告大文章，图谋全国大市场，中央台仍然是广告主的首选。

对于小品牌来说，借助强势媒体能够更快地提升品牌竞争力。

而对于大品牌来说，强势媒体的广告投放则是维持品牌竞争力的重要支撑平台。

广告要通过适当的媒体发布，才能有效地覆盖广告的诉求对象，因此就对媒体进行选择和评估。

广告活动的进程有一定的时间安排，也应该掌握适当的广告发布时机，因此广告媒体策略是针对广告应使用哪些媒体，不同的媒体如何配置，广告在什么时间发布而制定的。

广告发布的频率如何，指的是在广告活动中，关于广告发布的媒体、发布的时机和具体时间安排的指导性方针，主要包括媒体的选择和组合策略、媒体排期策略和广告发布时机策略三个组成部分。

1.3.3.1媒体的选择与组合

在现代广告中，媒体的选择余地越来越大。

不同的媒体有不同的特性，为了达到预期的广告效果，在进行广告策划时，应该在众多媒体中选择最符合广告目标的市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒体并将其合理配置，所以媒体的选择和组合就是成为媒体策略决策的一个重要内容。

因此，媒体的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒体进行评估，从而选择出最符合要求的媒体。

因为使用一种媒体往往很难达到预期的传播效果，所以在实际运作中，广告信息往往通过多种媒体来传达，因此媒体组合是指将经过选择的广告媒体进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

（1）媒体选择的评价标准

1）媒体的成本通常按照“千人成本”和“收视点成本”两个指标来计算。

千人成本指广告每达到1000个受众所需要的费用，收视点成本指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用。

这两个指标都以媒体的受众总量，媒体的收视率、到达率为基础。

2）媒体与营销策略和广告策略的配合程度由于不同产品有不同的营销策略，产品处于生命周期的不同阶段会有不同的广告策略，所以媒体的选择与组合应该做到与营销策略和广告策略最大限度地吻合。

如以城市青年为主要消费群体的高档香烟，就应选择城市的媒体，而应该选择主要城市的媒体。

而处于上市期、希望迅速提高知名度和市场占有率的产品，如果仅仅通过一种媒体作间断性的提醒性广告显然也是难以奏效的。

3）媒体的属性、风格同一类型的媒体中，不同的媒体会有不同的属性和风格，如有些媒体受到某种特殊群体的喜爱，有些媒体具有非常活跃、轻松或者严肃、庄严地风格，广告主本身及其产品也具有不同的属性和风格。

因此在选择广告媒体时，应该选择与广告主及其产品在属性上一致或接近的媒体。

4）媒体受众的特征在媒体上刊播广告的最主要的目的是将广告信息传达给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒体。

5）媒体的时间性各种媒体的刊播期限和广告规格都有一定的格式，因此广告的媒体上出现的时间长度和间隔也应有所不同。

如在电视媒体上，一次广告的持续时间只有30秒、15秒或者5秒；而在报纸广告中，只有受众阅读，广告就有可能到达受众，时间的弹性要大得多。

如果忽视媒体的时间性，将一周后开始的促销活动刊登在下月才出版的杂志上，那就只是白白浪费广告费而已。

6）媒体的地域特性如何媒体都有其针对性最强、影响力最大的地域，如城市电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地区。

媒体影响力最大的地域也正是广告主要大力争取的市场。

那么，影响力很大的这一媒体就是投放广告的理想媒体。

7）媒体的广告时段和版位刊播于同一媒体的不同时段和版位的广告，效果也不大相同，如在电视广告的“黄金时段”，收视率就要比非“黄金时段”高得多，广告投放的效果也会好得多。

迩在报纸中，第一、二版广告的效果也非其他版面可比。

因此，除了考虑理想的媒体，还应考虑所选的媒体有没有理想的版面或时段。

8）竞争者所采用的媒体除了要考虑自身的需求外，还有考虑广告主的竞争对手在广告活动中所采用的媒体，以决定是与他们通过同一种或几种媒体进行直接的对抗，还是选择对手所没有使用的但是可能会收到理想效果的其他媒体。

（2）媒体组合应注意的问题在同一次广告活动中使用两种或两种以上的媒体，并不是在每一种媒体上刊播的次数越多越好，因此有必要为媒体组合找的一些科学的依据。

1）媒体组合应该有助于扩大广告的受众总量。

某一种媒体的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，没有被包含在某一媒体的受众中的那部分诉求对象，就需要通过其他媒体来接触。

因此，媒体组合中的多个媒体在受众的范围和特性上应该相互补充，使通过媒体发布的广告在受众范围内尽可能地接近所有的诉求对象。

2）媒体的组合应该有助于对广告进行适当的重复。

广告信息对受众产生影响、兴趣和购买欲望需要一定的广告展露频次。

而受众对在某一种媒体上刊播的广告的注意程度，在广告展露达到一定的频度后会逐渐降低，因此需要多种媒体之间的配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告达到有效受众机会。

一般来说，在媒体组合中，应该以某一种媒体为主，而以其他的费用低廉的媒体进行广告展露频次的补充。

3）媒体的组合应该有助于广告信息的互相补充。

各种媒体具有不同的传播性，因此在多种媒体上发布的广告在内容上也可以有所不同，使通过不同媒体传播的广告信息互相补充，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。

4）媒体在周期上的配合。

不同的媒体有不同的时间特性，如电视广告展露的时间短，而报纸广告时间则相对较长，因此为了延续广告作用的时间，要注重不同媒体在周期上的配合。

如以电视媒体作集中地发布，而以报纸媒体作持续的发布。

5）效益最大化的影响。

在多种媒体上同时发布大版面、长时段的广告并不一定能达到最佳的广告效果，因此要对在各种媒体上发布的广告的规格和频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下，尽量节省广告费用，获得更大的广告效益。

（3）媒体选择和媒体组合的步骤

1）对广告目标市场策略和诉求策略的把握。

在进行媒体的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。

对可供选择的媒体按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒体选择中所提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒体中选择可采用的媒体。

2）确定广告发布的主要媒体。

在选择出来的多种媒体中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响最大的媒体作为广告发布的主要媒体。

3）确定媒体之间的组合。

确定了最主要的广告媒体后，要按照我们在上面已经提到过的原则将其他媒体围绕主要媒体进行时间和规格上的组合。

1.3.3.2广告发布时机策略

（1）提前策略指广告在相关活动开始之前就开始发布，如产品尚未正式上市就开始发布上市广告，对促销活动进行提前预告等。

这种策略有助于进行市场预热，比较适合新产品上市的广告。

如：

健力宝所生产的“第五季”，上市之前就开始了强烈的广告攻势，吊足消费者的胃口，进行“饥饿”营销，从而在其上市后能取得很好的销售效果。

（2）同步策略指广告的发布与相关活动同步开始，如在产品上市的同时发布广告、在促销活动开始的同时发布广告等。

这种策略可以使广告与其他活动密切配合，收到直接的促使消费者采取行动的效果，比较适合已经有一定知名度和市场占有率的产品。

（3）延迟策略指广告在相关活动开始之后再通过媒体发布，如在产品正式上市之后发布广告，这种策略有助于消费者按照广告诉求指名购买。

1.3.3.3广告发布的媒体排期形式

（1）连续式指在一定时间内均匀地安排广告展露时间。

这一排期方式比较适用于当广告主市场扩大、消费者频繁购买或者产品紧缺时。

（2）集中式指将广告安排在一个特定的时间段内集中发布。

适合在产品集中在某一季节或者假日销售时使用。

（3）时段式指在某些时间刊播广告，然后间歇一段时间，再继之以第二时段的广告。

适合在销售季节性产品时使用。

（4）脉冲式指减少发布频率，但维持较长的发布时间。

这种方法是对连续式和时段式的一种折中，它可以使受众掌握的信息更加透彻，也可以节省广告费用。

1.3.3.4广告的媒体策略

所谓广告的媒体策略，实质上是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒体进行选择和搭配运用的策略。

其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。

企业发布广告要依据自身的财力来合理选择媒体，尽量使广告费用开支限制在广告预算的范围之内。

广告费用包括媒体价格和广告作品设计制作费。

同一类型的广告媒体也因刊登广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。

同时，在选择媒体时，不但要考虑广告的绝对价格，而且要考虑其相对价格，考虑广告的实际接触效果所消耗的平均费用。

在实施公告时，可以使用一个广告媒体，也可使用多个媒体组合。

（1）单一媒体策略所谓单一媒体策略，是指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。