格局2011改变某品牌产品品牌体验店及系统建设规划.doc

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格局2011——改变某品牌产品品牌体验店及系统建设规划

某品牌产品以“营养补充剂”为产品定位，以“优化营养素组合”为销售机会点、以姚明为代言的上市品牌，打破了大保健和目前号称神药、被严管的保健品市场“将食品典当为药品销售”的经营格局。

基于对目前沈阳某品牌产品的一些浅薄认识，特就如何在品牌零售店中开好“店中体验店”、以店促会及品牌店、社区店系统的发展谈一下自己的看法：

 　　一、品牌零售店“店中体验店”存在的问题

（一）员工的个人问题

　　1、 客服没有主动纳客意识或能力——缺乏意识引导和培训；

　　2、 专卖店不专，销售难以上升——缺乏专业的产品和行销知识；

　　3、 客服惯性的工作模式造就不愿意接受或看不到改变的必要性；

　　4、 频繁更换领导造成员工心理不稳定和“谁来都改变不了我”的思想；

　　5、 某品牌产品的企业文化没有深入员工或顾客心中；

　　6、 员工没有体验产品或仪器：

销售话术缺乏真实和艺术性。

（二）店内的团队建设问题

　　1、各店客服的人员配置少，谈不上团队作战——缺乏对客服团队的建设；

　　2、人力资源招聘、培训、任用、晋升缺乏系统性，造成“不合格的不敢开，开了就没人，优秀的留不住”的青黄不接无奈状态；员工难招，招来之后又难留，留下之后又难培养，培养之后的人又怕有异心。

其实招来了员工我们也要会用员工，不会用，只能白花钱；

　　3、缺乏店与店的联动和PK环节；

　　4、缺乏系统的、可操作的行销指南。

（每天除了接待几个老客户外，不知做什么）

  （三）薪资体系问题

　　1、没有建立以新增顾客和销量为基础的复合式薪资考核体系；

　　2、没有明确的员工转介员工及员工晋升、发展的精神和物质福利；

　　3、顾客资源分配制度影响个人薪资。

（每个人的工资待遇也都是底薪＋提成，能力一样不一样？

为了体现公平性，会不会把好的顾客资源分到了能力最差的人手里，而能力较强的员工拿到的却是没有经济条件的顾客，把原本就得来不易的顾客资源浪费在手里？

）

　　（四）顾客思想和健康教育管理体系

　　1、缺少有效互动的体验标准流程和对各种理疗设备的组合应用；

　　2、店中体验店缺少主题活动，活动活动不活怎么动，不动则止；

　　3、缺少系统的顾客教育课程（健康的课程，机器第一个，第二个，疾病……起码就30天的课程，今天讲高血压，明天讲心脏病，后天讲糖尿病，一个循环就是30天。

每天讲的都不一样，他就会很高兴来这里，人就会越来越多，一个带两个，两个带四个，四个带八个）；

　　4、缺乏行之有效的顾客转介系统；

　　5、店周围的居民（老顾客）不清楚或不知道店内能体验或体验项目；

　　6、体验店没人体验。

　　（五）在体验团队急需整合提升改变、天气酷热的前提下——30天内五家店销售10万

　　二、面对上述问题我的观点

　　1、磨刀不误砍柴工；

　　2、改变就会有牺牲——保证团队组建软着陆；

　　3、让一部分人先富起来；

　　4、销量不是说出来的，而是干出来的；

　　5、一个好的产品销售最怕的是什么？

怕没有足够的销售代表和购买人。

如果每天都有几百人来体验店体验，听课，还愁东西卖不出去吗？

跳出行业看行业，跳出产品看产品，打破一切边界，颠覆一切传统，大胆借鉴，嫁接其它产品，行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破。

所以，体验店就做成了产品的超市；

　　6、打造系统，让成功可复制。

　　三、市场问题解决之道

（一）、企业内部员工的问题——

　　1、人力配置

　　每个店中体验店设店长一名，客服代表2-3名、营养师或咨询师一名

　　2、岗位角色定位

（1）、店长（讲师、活动执行、销售培训、管理考核管理、销售第一责任人）；

（2）、客服代表（可根据个人素质和潜力不同角度的培养-店内服务、纳客、攻单、主持）；

　　（3）、营养师（店内产品培训、专家层级攻单、回访、维护、跟踪）。

　　3、薪资体系——让一部分先富起来

将店长、客服代表、营养师按新增顾客、销量为基本考核指标设为五个等级，先以店长薪资为例：

实习店长、一星级店长、二星级店长、三星级店长、五星级店长5个级别。

　　实习店长：

从员工中提升，工资待遇高，暂无提成。

　　一星级店长：

恭喜，您已经从一名实习店长正式步入了店长的大门，从此，高薪和您相伴随。

拿全店提成X％。

　　二星级店长：

能力越来越强，全店提成X＋2％。

　　三星级店长：

负责拓店建店，负责定期讲座，拿所负责区域的整体提成Y％＋所负责店的X＋2％的提成。

　　四星级店长：

高薪＋全公司的整体销售X％的提成。

　　例：

店基本考核销售任务1.5万，新增顾客15人为硬指标（销量完不成基础

　　任务无提成，连续两月未完成降为实习店长），以顾客参会率、发言顾客培养、转介率为奖励指标。

　　4、改变现有员工三种方式

（1）、薪资结构调整

（2）、系统培训（3）、新人加入

　　A、培训分为9个阶段：

团队破冰、改革远景、产品及相关病理知识、销售模式、销售技能、实战演练、考核合格、誓师动员、日常跟进；

　　B、培训课程（附后）。

　　5、招聘：

建议由本人独立完成（具体方案略）

（二）、如何经营顾客问题

　　如何寻找体验人群——造势

（1）、高空：

报纸宣传；

（2）、地面：

宣传发放——为什么兴隆大家庭总发单？

（现有客服负责发放店周围人群，雇上四个人，每人一天1500份去扫街，这就是6000份/天，再加上每天下午自己的整体员工拿上几百张去小学校门口在接孩子的人群中发。

按照每100张宣传单来1个顾客的比例计算，一天下来，会有50个人会来到店里，但即使第一天只来了一个人，只要让他感觉这里有意思，有效果，后面的几天里每天来的人数都是以金字塔的倍数上升。

而不会说发了几天效果不好就不发了。

所以说，宣传单的发放不能只以几天的效果做为最终的定论。

应以坚持为第一准则；

　　（3）、店面：

拱门、条幅（热情庆祝某品牌产品店中体验店成立）；

　　（4）、下社区：

某品牌产品糖尿病大检查活动、唱红歌比赛等活动；

　　（5）、店内零售：

发放亲情卡（零售大多为中年，为其发放亲情卡主要是让其老人或朋友免费体验并享受一定的打折特价活动）；

　　（6）、制定适合季节的转介绍制度；

　　（7）、活动造势“某品牌产品免费在公交站点赠离子水、赠防暑绿豆汤”公益活动；

　　（8）、购买资源启动某品牌产品主题会销活动；

　　（9）、机关团体。

　　（三）、如何才能稳住和留住体验顾客

　　这是一个比较大的话题，并不是单靠哪一种方法就能做到的，而是需要从一个新顾客进门的那一刻开始就要进行的，它是一整套的程序，员工及店长必须要一步步遵守的，如：

体验效果、感情维系、店内气氛、人员的专业性和顾客对我们产生的需要。

首先第一个注意的是：

在顾客数量没有上百或是每天体验人数没有达到饱合时，除特殊情况切记不能向外撵顾客。

而程序从顾客一进门就要启动。

　　1、顾客的详细登记

　　我见过很多体验店的顾客登记簿，基本上都是一个本子，上面划上了表格，写着姓名、性别、年龄、电话、住址、备注。

就没有了其他的内容。

孰不知，一个详细的登记正是一个成功的销售案例的开始，我把我设计和用过的体验登记表附下：

　　产品使用注意事项：

　　1、安装心脏起博器者禁用；2、癌症患者禁用；3、外科手术后二个月内者禁用；4、伤口愈合期禁用；5、甲亢患者发作期禁用；6、孕妇、女性生理期间禁用；7、出血性疾病患者；8、骨骼有钢钉、钢板者慎用。

　　适应症：

　　1、高血压；2、低血压；3、高血糖；4、低血糖；5、高脂血症；6、高尿酸；7、头晕；8、头疼；9、供血不足；10、动脉硬化；11、脑血栓；12、脑溢血后遗症；

　　背面：

使用记录

　　因为体验营销与会销不同，销售从顾客一进门的那一刻已经确定了下来，但不明所以的工作人员如果只是简单的给顾客进行了一下登记，最常见的是员工问顾客：

“你身体怎么样”或“您身体有什么不舒服的？

”顾客通常想了一想，回答：

“也没啥不舒服的”。

试想，没有病的人能体验出什么效果来吗？

所以，很多人在体验了一段时间后也会说：

“没啥感觉”。

　　我们要让所有的人从一进来就知道自己是来干什么的，知道自己是一个病人，而不是顾客，病人才最需要我们的帮助，需要使用我们的产品，而顾客只是会排斥我们。

怎么才能让他知道自己是个病人，就是通过登记，其实这是我所设定的一个心理程序，在无形之中，化解他的心理防线。

再通过一些语言进行引导，这之后，我可以保证，任何一个进到店里的人，七天之内，他的身上都会出现各种各样的效果。

　　2、体验流程

　　测血压、血糖、登记、一杯绿豆汤、营养师接待、简介体验仪器、体验课程导入、一瓶离子水，一张礼品积分卡、引荐店长与其相识、送别客户并预约下次体验。

（四）怎么样才能留住顾客？

我走了几个体验店，给我的感觉就是死气沉沉，这样的店子我也不想多待，从一进去就有一种压抑的感觉，如果店里只有一个顾客，可能就在那干等没人理，等凑上几个人之后，可能顾客之间才聊了起来，而员工也只是简单的寒暄几句，过一会可能安排一下讲课。

试想，如果一个人来到这里自己都感觉不快乐，不单是自己不再想来，更加不会带着其他人来了。

　　每个店里最少要有一个开心果，因为我们每天的体验就相当于开了很多场的联谊会，一个好的讲师固然重要，但体验的目的本就是通过顾客本身的感受和效果来促进销售的一种手段，所以，相比之下一个好的“主持人”显得更加的重要。

只要懂得相应的医学基础知识，我想，老人家还是会喜欢这样一个活泼开心的年轻人的。

　　当然，我们还是需要一些小的实惠来吸引顾客长期的帮助的，比如：

只要体验时间达到一定的天数后，就可以领取到一些礼品，或者说带人到店里，所带来的人每当达到一定的天数或购买了产品，也会得到我们送上的礼物。

但我更加赞成的是另外一种能让顾客长期和我们保持关系的方法（因为比较长，省略）。

　　（五）怎样才能让每个顾客身上都快速的出现效果？

　　效果体现在我认为不管是什么样的东西，只要方法得当，我都有把握能让其在7天之内的时间出现很好的效果，很简单，两个字而已――引导。

　　“心理引导”是一个过程，也可以形成一套固定的程序，从顾客进店的一开始就已经开始了。

登记表，就是开始。

必须让每一名员工都严格的去执行这样的一套程序，才能让我们的工作变的简单和轻松起来。

　　让顾客通过我们的讲解和适当的询问一步一步走向程序当中时，我们的目标就更近了一步。

效果出现，可以通过实际的感受和心理的引导完成，对于肯于把自身效果拿出来分享的人，我们会给予一定的回报，当然，分享后和拿到了回报的顾客，当然不会再好意思在我们的背后去说坏话了，而且也会来帮助我们的工作，去影响他人的效果。

（中间要插上一段，不是所有的顾客都是忠厚的，相反，在店里每天占了便宜背后又说坏话的人却占了大多数，因为抱定了不买决心的人在背后肯定会说这个产品不管用，不然人家会问他为什么效果那么好却不买，面子上过不去）出现了效果，我们又给了一定的好处，这时候我们就可以来“炒见证”了。

　　四、如何做好店中会议与促销会议

 坚持8个关键动作、8次表格传递、8方效果提示、会员自述效果；l

 坚持小单入,大单出—20天跟进计划；l

 坚持做好七个会议：

劳模会、转介会、联谊会、科普会、充电会、答谢会、销售大会；l

 坚持建立无障碍顾客转化模式；l

 颠覆传统会销流程；l

 打造会销体系的七大管理中心，打造以体验营销、传统会销、读书会、AB会、喜乐会为综　　合体的系统渠道营销体系；l

　　坚持产品“优化营养素组合”销售方案：

通过竞品对比、产品试验等多种手段营造“取自全球、健康全家”的基本营销理念。

　　五、如何售后服务及会员体系组建

　　六、销售增长机会点

　　1、老顾客重购数量及频率；

　　2、转介绍顾客的数量及购买量；

　　3、科普、广告新增顾客的数量及购买量；

　　4、员工队伍的数量与技能；