永辉超市营销策略分析.docx

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永辉超市营销策略分析

永辉超市营销策略分析

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市场营销学生姓名:

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摘要：

随着社会的进展，城市生活的改善，超市连锁店的品牌化程度愈来愈高。

连锁超市之间的竞争愈来愈猛烈，如何提高连锁超市的竞争力，已成为每一个连锁超市品牌必需完成的进程。

研究连锁超市，如不能有效地吸引顾客。

提升企业核心竞争力，进展机缘将成为企业危机，有效实施营销策略，是提升超市竞争力的直接手腕。

本文以市场营销学的理论，以永辉超市为研究对象，第一对论述永辉超市的进展历史，然后通过对永辉超市的产品策略、价钱策略、渠道策略、促销策略进行分析，找到永辉超市的缺点和不足，并对问题进行解决，找到一条适合永辉超市的经营进展之路。

关键词：

永辉超市，营销策略，市场问题，促销，渠道

一、永辉超市概况

永辉超市是一家以售卖生鲜农产品为主的大型购物超市，成立于2001年福建省，并在商业中还以生活日用品、家庭服装品和不同品种的鞋类为辅。

在商场零售企业中，永辉超市是一家在福建省进展的传统农贸市场，在现代流通模式是以民营股分制成立的合作性企业。

永辉超市在市场上有着独特的经营模式，采取自营和直接采购的模式进行售卖商品，在自身定位的市场中进展快速，在生活中已被消费者所熟知及认可，永辉超市以它独特的经营模式被列入了《中国零售十大创新案例》。

依照市场的进展趋势来看，永辉超市依照自身的经营模式，已经进展成了一种全新的商业模式，其要紧依托售卖生鲜类的产品来调动市场，拉动在零售业中的经济；再次通过超市为辅的家庭服装，不同品种的鞋类及副食物等来进一步提精湛市在市场中的占有率；最后通过完善不同的生态产业，达到长期进展的状态。

这两年经济下行，零售业以后前景不明朗，正是修炼内功的时候，可是永辉却反其道而行之，不顾整体经济行情，快速扩张，说明治理层思路略微滞后。

尽管也尝试了新生态模式，可是不足以颠覆或引领市场，乃至到底能带来多少收益，都还难说。

总得来讲，永辉超市凭借目前比较有竞争优势的农超结合，在整体经济下行的压力下，保证了还算可观的盈利能力，以至于他们盲目相信自己的道路完全能够。

因此，坚决的走着前些年大超市快速扩张的道路。

但是等经济苏醒，零售业态势慢慢明朗的时候，永辉极有可能会显现盈利结构欠优和智能治理、数据治理不足的硬伤，从而产生危机。

二、永辉超市营销策略现状分析（4P）

一、产品策略

永辉超市以经营生鲜农产品为主，尽力打造高端“农贸市场”，希望顾客能在永辉超市购买到所有产品都能在农贸市场买到新鲜的产品，价钱和质量都比农贸市场好。

其丰硕的产品远远超过了农贸市场，有机水果和蔬菜，除知足顾客对品种的需求，还兼顾了不同消费水平的客户需求。

永辉超市在食物、日用品和服装上是互补的，将“生鲜”、“服装”、“日用品”三种产品的核心竞争力有机结合，新鲜蔬菜、水果、肉类和家禽、活鲜、生鲜和干或六大类。

为了知足一般百姓的大体需求，成立了新型农贸市场模式。

这种产品组合策略能够更好地址便咱们的顾客一站式购物，能够让顾客购买蔬菜，没必要提篮子去别处买衣服。

1.永辉超市生鲜品类齐全且丰硕，依据门店大小不同，品类多达4000-6000种，而一样的超市通常生鲜商品只有1000多个品类。

2.生鲜区域面积比一样超市大，生鲜产品面积占店铺总面积的40%-50%，而且生鲜区域离收银台较近。

因为永辉超市的新顾客天天都是冲着生鲜来的，而且大体上天天都是，永辉超市的新鲜产品部门，在一楼和收银台周围，目的是让顾客最方便的购买生鲜。

3.鲜是生鲜食物之魂。

在永辉超市陈列的生鲜食物都是天天配送的，陈列商品的冷链按时检测，从面保证商品上架后其鲜度让消费者买得安心，买得物有所值。

所有的农副产品均通过了检查合格后上架销售并有商品追溯查验系统使于客户自检，通过此环节保证生鲜食物不仅质地有保证且价廉物美。

保证食物平安，杜绝餐桌污染。

采购是行家里手，能保证提供的商品是最优质的。

这是永辉超市经营理念“新鲜的永辉”、“

安心的永辉”的表现。

二、价钱策略

永辉超市充分运用本钱加成法、顾客导向型、竞争导向型、认知价值型的定价理论制定出自己的定价方式。

本钱是效劳产品价值的基础,它决定了产品价钱的最低标准,一方面,永辉超市成立了一系列方法来操纵本钱,另一方面永辉超市具有良好利用竞争导向的定价方式,制定产品价钱。

永辉的领导天天5点进行市场调研，依照市场价钱和竞争对手的价钱及时调整价钱，以便快速改变价钱。

低于农贸市场10%的价钱是永辉市场的“杀手锏”。

另外，为了给客户提供天天低价钱的形象，在节假日期间，永辉超市将设定最低的商品价钱。

每一个周末，更是不失机会地大力推出各类特价商品，引发抢购狂潮，特卖的益处也使得很多客户无暇他顾。

1.一样品价钱策略

该部份商品要紧运用本钱加成法制定商品的零售价钱。

由于该部份商品价钱灵敏度低，消费仅占市场销售额的20%，因此价钱波小，对此商品价钱稳固，毛利一样相对较高。

可是目前在超市尾随跟价的要求下，商品价钱策略己偏离本钱加成法的轨道.价钱无市场领先性，毛利变得十分微薄。

2.会员商品价钱策略

该部份商品是指消费者办理相关手续成为永辉超市的消费会员，在购物付款时出示会员卡并利用会员卡，其特点是每消费一元，消费者将取得几点积分，以此类推，多销多得，累计达到必然积分消费者能够将该积分换成现金券抵购物消费。

会员商品价钱要比一般商品低5%-10%左右。

采纳会员制度其目的是通过会员消费培育顾客的购买生鲜食物的忠诚度，同时通过会员消费了解生鲜食物的顾客渗透率和生鲜食物的品类治理是不是符合消费者的购买需求，并通过会员消费数据分析可清楚了解顾客的需求转变及顾客层次的转变，可为下一步的价钱策略提供依据，一样每档安排10支生鲜会员价商品价钱策略为需要导向型型的价钱策略。

3、渠道策略

永辉超市采取自营和直接采购的模式,在直接采购方面,永辉采取“超市+农户（农村经纪人）”、“超市+合作社（农村企业）”、“自建或投资”等方式成立自营和合作的农业基地,并在全国范围内成立庞大的远程采购系统。

永辉也投入了大量的资金支持农业，以“定购农业”等方式，使不同地域的农产品通过永辉的销售网络进入市场。

在购买海鲜的进程中，永辉能够直接开采购船只直接从渔船上购买。

在水果采购中，永辉老是把整个果园包下，进行水果的品级分类，并将低档的水果放入促销中。

1.源头采鲜

以重庆永辉超市为例，公司生鲜产品的直采和批发比例高达95%，而沃尔玛该比例仅仅为3%。

与高比例直采相对应的是永辉超市的多层次采购体系，目前统一采购约70%以上。

2.买手体系

永辉的核心在于其生鲜，生鲜占比应该有40％多，永辉超市有一大帮专门的生鲜采购团队，直接从源头或产地批发市场采购。

采购是行家里手，永辉超市采购与同行最大的区别确实是有一支壮大的买手团队。

这些人长期在外奔走，真正地去研究农产品的属性、价钱及其与消费者需求的匹配性，是采购体系的灵魂所在。

另外，永辉超市的买手在门店扩张也起着超级重要的作用，一样是采购人员先进行市场调研，继而生鲜部的买手们组团跟进，另外，公司的买手已经实现了区域共享，成立新店的人员互动性大大增强。

4、促销策略

不管何时到永辉，看见新鲜的品质都是一样的，品种最齐全，这是永辉超市全天候经营的标准，和全天开放的市场。

在永辉，门店领导能够决定是“抓卖”仍是“分级销售”。

抓卖确实是不许诺在商品事前装在袋子里或由销售人员为顾客装袋。

这种产品是应季比较受欢迎的商品，永辉超市批量销售，取得本钱优势，然后迅速销售，以数量取胜。

分级销售,一样的商品第一选择的人们,将优质精品销售,卖个好价钱,和提高毛利率,将一些质量差的产品销售依照一般产品销售正常价钱,这是永辉提高毛利的一种方式。

永辉超市族强调微笑效劳,普遍利用的促销人员充当助手,热情,为客户详细介绍他们所需要的产品，永辉门坎很低,为所有级别的客户打开门,欢迎他们随时随地到商店购物,向消费者提供完善的售后效劳,在任何时候不中意能够退换,排除客户的忧虑,从而在消费者心中成立一种诚信的形象。

传统的零售市场已经发生了转变，营销观念也应该随之改变。

永辉超市通过一系列的营销策略，知足不同客户的需求，使顾客中意，从而提高忠诚度，从产品水平到效劳水平的提高，踊跃开展效劳营销，最终寻求企业的生存与进展。

永辉超市以其不同凡响的特点，实现了不同性的定位，加倍注重效劳营销的实施，从而在竞争环境中开辟了一条成功的道路。

三、永辉超市营销策略存在的问题及分析

1、治理人员和员工效劳意识较弱

治理人员和员工素养不高，缺乏“知识”人材。

从我国产业链的进展看，不合格的治理者和员工已经成为进展的瓶颈。

这与新经济条件下知识进展的要求是相悖的。

很多的规模企业并无成立员工培训机构,没有雇佣专业人员参与培训业务,毕竟还没成心识到竞争在新经济下的市场是人员素养的竞争,致使企业整体治理水平不高,效率低。

“永辉超市”给我的感觉是一些员工素养低下，效劳意识差，有些治理者的治理模式不科学，致使企业运营效率低下。

有些员工的效劳意识较弱，不能解决客户的问题，以知足顾客的购物需求。

有些推行者对自己的产品不负责。

乃至明白顾客需要的商品位置也不装不明白，效劳意识也不强。

二、促销活动存在的问题

永辉靠生鲜起家，表面的优势是低价。

低价背后，如农户对接，省掉经销商的价钱，一套完整的供给体系，维持质量，另生鲜易损耗，因此还有较强的物流运输能力解决时刻问题生鲜的采购和调配治理，以避免显现某些区域多余，某些区域又空缺。

如此的商业模式，规模越大，治理难度也越大，目前永辉的优势已经没有昔时明显，表现是半途损耗增加，调配不均，和为了低价付出更多的本钱而利润被紧缩。

（1）促销显现价钱讹诈

降价打折尽管对消费者能够形成比较高的吸引力，是连锁超市经常使用的促销手腕，但如何处置降价，让利于增加超市利润之间的关系，是每家超市必需要处置好的。

有的超市铤而走险，利用讹诈手腕，先太高商品的价钱，在降价，特价等富丽的假话，利用消费者的消费心理，形成讹诈行文。

如此尽管增加了超市的销售额度，一旦被发觉也会永久的阻碍超市的形象和信誉，而诚信始终是连锁超市经营的第一原那么。

家乐福大型连锁超市涉嫌价钱讹诈遭发改委高额惩罚确实是繁重的教训。

（2）轻忽形象宣传

连锁超市促销的目的是为了吸引顾客，增加消费额度，可是卖出商品形成购买不是唯一目的。

各大连锁超市所售卖的商品多数类似作用也都相当。

要吸引顾客消费，只依托一名的降价，优惠是存在必然的局限性，关于连锁超市经营来讲，假设能在促销活动中突出一些能够树立品牌形象、成立起消费者和超市之间的良好互惠互利的关系，促销的成效会更好。

（3）节日促销手腕老套

连锁超市的竞争愈来愈强，每一个超市为了能够更好的吸引顾客消费，都把各类节假日促销放在首位。

除中国传统的节日外，愈来愈多的外国节在国内形成一种潮流，成为促销的最正确机会。

但促销活动的频繁化并无带动促销手腕的的创新和多样化，多数仍是以前的几种降价促销手腕，关于顾客来讲，并无形成更好的吸引力，也没有增加更多的营业额。

3、生鲜供给链鲜活效率不高

永辉超市生鲜做得好的唯一秘密，就在于它宣称自己的特色优势在生鲜。

生鲜那个东西，若是没人买，时刻一长就不鲜了，要掉价乃至处置。

因此，在超市间货源差不多的情形下，想把生鲜做成优势，就必需让生鲜尽快地卖出去。

生鲜的供给链有生类还有熟类，大多数企业仍集中在这一类别中，永辉其实也在这一时期，大润发算是国内较好的。

许多超市将以后立足于社区生鲜，但事实上很难找到一个利润，因为解决不了高利润熟类的问题、当一家门店生鲜占比50%以上时,不管生鲜何等的火，商店综合毛利也很低，而永辉只是做起了生鲜的规模，没有专门好的解决毛利率那个问题，早晚有一天，不解决熟的问题,永辉早晚也要走下神坛,但目前咱们看到永辉在品质化方面的庞大进步。

核心是要维持商品鲜活，要在商品最正确保质期内实现规模采购，本质核心是效率。

这其中涉及两个问题：

（1）企业存在的条件。

你有无冷链系统，没有足够的货物出口终端店，从市场上拉一车卖的专门快是效率和效益；你有一个冷链和销售终端，从山东蔬菜基地拉十辆卡车可能更有价值。

（2）商业运作能力。

生鲜产品最新鲜的有的是有一天，你能够在店内展现了两个小时，新鲜和商品价值惊人，最大的新鲜度是一个月，你能够两天或三天就到店里，这将是超级有竞争力的，第二是保鲜能力，需要有方法，冷链到商店，商店的卖场温度高、新鲜度会失去更快！

运营能力的不足，企业将会像便秘一样不舒畅。

四、对永辉超市营销策略问题的计谋和建议

1、提高员工素养实行标准化治理

永辉超市必需增强对治理人员和领导素养，提高他们的思想素养、业务技术、作风素养，是增强企业进展竞争力的重要途径。

企业要生存，要进展，必需依托员工。

只有员工提高素养，才能提高企业素养，只有提高企业的质量、治理水平和提高执行力，才能提高企业的综合效益。

员工的高素养成为企业的核心竞争力，谁拥有一流的员工，才可能成为一流的企业，因此，在市场经济条件下，企业的质量治理是一项超级重要的工作，“永辉超市”大力提升员工的素养能够为企业赢取更多的实际和潜在利益。

（1）增强员工治理创新

通过治理创新，激发员工的踊跃性。

通过成立平安工作人员的培训、学习机制，提高他们的学习爱好和学习能力，完善提高充分调动员工踊跃性的鼓励机制，依照工资和福利的销售业绩，鼓励销售人员制造更大的效益。

同时，提高他们的思想政治素养。

提高思想素养有助于增进员工树立正确的效劳价值，解决顾客需求和促销商品，与顾客培训结合起来，成立长期稳固的关系。

（2）强化鼓励方法

深化员工绩效鼓励方法，踊跃引进人材，成立“到永辉是来创业，不是就业”的概念，很多一线员工成长为高级治理人员，并分享公司的进展功效，公司设立工会员工合作基金，帮困金；基于门店考核指标进一步细化。

对表现良好的店长、店长、业绩等，领导、课长等干部实行优厚的绩效奖励。

2、促销活动的计谋

在促销的混战中,推行成效不一样。

一些企业一战成名，确立了自己的市场支配地位，可是一些公司一样是促销，什么缘故会有如此大的不同，就在促销策略上不同。

包括促销目的、促销机会、促销方式等。

一个好的营销策略能够事半功倍。

那么如何实施连锁超市的成功促销呢？

（1）价钱成为促销利器

顾客购买商品时，除注意质量、性能和样式等因素外，价钱是决定他是不是购买的因素。

在那个超市连锁应该运用自己的头脑，试探顾客的消费心理，制造各类各样易于同意的顾客，并能轻易刺激顾客的消费欲望的价钱促销方式。

目前经常使用的连锁超市价钱促销有价钱折扣、折扣奖品、变相折扣、会员折扣等。

通过这些价钱促销使顾客注意而不陷入价钱战的恶性循环中，从而提精湛市的销售量。

（2）增强顾客参与度

a.让顾客目击为实

这是毫无疑问的，不管客户如何不相信商店，可是他们无法不相信自己的眼睛，例如，有些商品是能够通过现场制作，现场销售，在客户的视野下，使他们相信购买的商品是物有所值，货真价实的。

b.利用顾客进行口碑相传

客户和客户之间的商品信息是不是需要大量的时刻来交流？

尽管表面上客户和客户之间的口碑很慢，但成效超级好。

只要顾客以为你的产品是真的，他周围的人就会感觉你的商品是正品。

c.邀请顾客参与，提高互动性

若是现场能邀请客户进行现场生产制作，那么那个客户和超市之间的互动将使其他顾客以为产品更真实靠得住，效劳质量也加倍完善。

（3）在促销方式上不断追求创新

传统的促销模式在必然程度上不能有效的吸引顾客的注意，也需要超市踊跃寻觅新的方式来增进销售和促销。

关于超市最常说的：

“有节过节，无节造节”，频繁的促销活动不能不让顾客感到麻木。

因此必然是需要全新的促销活动，依照超市产品顾客需求提供各类促销活动。

而且还能够帮忙超市提高知名度达到赚钱的目的。

（4）加倍贯彻顾客价值导向

现代促销与以往的促销的区别在于，现代促销更多地以顾客价值为导向的理论，他不仅要求顾客价值最大化，顾客价值也将要求企业成为最重要和最核心的。

总之，现代促销的理念是向顾客提供价值真正的商品和效劳价值，使顾客花费最低的价钱和最大方便取得物有所值的产品。

3、实现高效规模采购

（1）生鲜生类

供给链的核心需要增加的时候才增加。

a.推动保质期短鲜活农产品，更适合在近处采购，向源头投放标准化治理器具。

在品质治理的基础上,门店自采能够开放大门。

因为远了,鲜度受损,反复搬运,商品受不起折腾。

生鲜商品生产目前整体来源处于中低端，粗放的治理模式，而且种植户更多为应付市场考虑,因此此类商品更适合于向源头投放标准治理器具，而且也可为以后的冷链整合提供接口。

b.中度保质期的商品，如核果等，适合真正运作大单。

这种商品,核心是治理在许多超市源头挖掘整理，事实上由本地代理商开展资源、商品市场一体化，市场不同表现水平不同,有些是公司、有些是合股合作，有些乃至是个人的合作伙伴关系，村党秘书。

这是能够明白得的，但但企业核心要破解伪支持及伪源头。

生鲜的伪源头，表现为并无找到最大最有效的社区，二是许多地域找到一个代理或承包商，他们购买，不管进程，不论品级，不论货物，质量，包装，和额外的本钱太高或太多的缺点，真正的效率,仍是需要深切的源头细节治理。

c.相对维持期单品。

如干杂南北货、米粮,能够升级再设计和进行品牌打造。

d.是技术实现延长的保质期。

与供给链核心企业的技术和冷链系统。

这种分类，咱们能够清楚地判定某些商品不靠得住，因此许多商店入口生鲜做的很差，因为本质上，供给链上的保障工作很差，不是陈列不行或员工不尽力。

生鲜食物供给链有可能刺激销量翻番。

例如，你可能会突然去采购了一批质量和新鲜度专门好的来源商品，不排除销售几倍几十倍的往上翻,不排除把卖了好几回，但老是赶如此的好事，企业需要一个灵活的单品运作能力。

为了实现刺激和新鲜的产品放大价值，变革采购组织,深耕源头仍是核心。

另一方面，应该进一步刺激销售能力。

（2）生鲜的熟类关键是技术操纵

这方面没有捷径可走，如要自营，需要坚实的积存和人材的培育，像大润发的面包大师傅、面点大师傅，什么缘故这些人在超市不去专业的品牌店，给予足够好的待遇，足够的鼓励就能够够。

但很少有企业情愿如此做，在卖场当中，这些相对劳动效率很低，但在生鲜系统中却是结构性的补充作用，今天这种挑战更大，小众化风格的面包、面点和熟食店在社区大量涌现，他们口味独特、包装诱人、环境温馨，顾客对超市单一工业化表现的商品选择必然减少，超市也需要应势而变。

咱们看到大润发超市有些门店扩大了面食、现制热食、特色联营等内容，维持了现场的加工熟类的吸引力。

结论

传统零售市场的转变，营销理念也发生了全然性的转变。

需求是更偏向于不同化，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，而企业的宗旨只有一个概念，那确实是制造顾客。

产品同质化严峻，同时由于零售业区域布局过于密集，猛烈的行业竞争，必然致使供过于求的市场窘境，客户往往追求产品的不同性，严峻阻碍了中小型超市持续、稳固进展。

鉴于此，制造顾客确实是制造不同，有不同才能有市场，才能在同业竞争中处于不败之地。

营销活动的成功，企业不仅需要为自己的产品制定适合的价钱，选择适合的分销渠道，而且还需要采取适合的方式进行企业产品推行。

企业从事营销活动的营销绩效的成功，除有高素养的销售团队，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在猛烈的市场竞争中取得良好的销售业绩，必能取得较好的经济效益的必备因素。

本文对永辉超市的营销策略的分析，能够作为中小超市进展的一个参考，最重要的是通过一系列的效劳营销策略，知足不同客户的需求，使顾客中意，从而提高他们的忠诚度，从产品层面的效劳水平的竞争，踊跃开展效劳营销，最后寻求与企业的生存进展。