后消费者网购选择偏好分析研究终稿改后.docx
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后消费者网购选择偏好分析研究终稿改后
90后消费者网购选择偏好研究
摘要：
近两年，我国网络购物作为一种新型的消费形式，不断呈现高速发展的趋势，并形成了一种全民网购的新型消费模式和消费环境。
目前，我国网络购物消费者人数接近2.2亿，其中18岁—24岁的消费者群体所占比例接近50%，根据数据显示得知，90后消费者群体已经成为推动网络购物发展的主力军。
消费群体的不断壮大、消费金额的不断上升、消费特点的明显化和多样化以及对互联网的熟悉程度，90后网络购物消费者逐渐成为众多学者和商家研究的对象。
关键词：
90后消费者网购选择研究
目录
一、绪言4
<一）研究背景4
<二）研究意义和目的4
<三）国内外研究现状4
1、国外研究现状4
2、国内研究现状5
<三）本文的研究内容和方法6
1、本文的研究内容6
2、本文的研究方法：
6
二、相关概念界定7
<一）网络购物7
1、网络购物定义7
2、网络购物特点7
<二）90后消费者9
1、90后消费者定义10
2、90后消费者的特点10
三、90后消费者网购选择偏好的问卷调查分析12
<一）90后消费者网购选择偏好的问卷调查的依据和方法12
1、问卷编制的依据……………………………………………………12
2、问卷编制的依据…………………………………………………12
（二>90后消费者网购选择偏好的问卷调查分析12
<三）90后消费者网购选择主导偏好的影响因素分析16
1、消费者自身的个体特征及消费欲望16
2、网络购物的便捷性与简单化16
3、网购产品自身的诱惑力17
4、群体文化影响17
5、网络广告等多种宣传方式的发展17
6、安全有效的网上支付手段17
四、完善网络商家营销策略的措施17
<一）90后网购消费者存在的消费习惯和选择习惯………………………18
<二）商家完善自身的营销策略措施，吸引消费者的重要举措……………18
1、抓住消费群体消费需求的核心，改变宣传方法，加大产品的宣传力度18
2、提高网络商店自身的信誉，在顾客心中树立良好的消费形象18
3、建立良好的售后服务机制，提高产品配送的效率19
4、确保产品的质量，才是商家持续发展的重要出路19
5、保证购物环境的安全19
6、灵活制定商品定价的营销策略19
五、结束语20
参考文献：
20
一、绪言
<一）研究背景
随着社会经济的不断发展和时代的不断进步，90后已经开始走向社会的舞台，而随着我国互联网的飞速发展,网络购物环境和制度的逐步完善,走在时代消费前沿的90后消费者们开始尝试网络购物这一新兴购物方式。
网络购物商品种类的多样性、价格的低廉性、购物的便利性和群体的认同性使得“90后”成为网络购物的重要组成部分，也成为电子商务发展的主要推动力量。
[1]我国消费者在网购渠道、网购模式、网购类型、网购价格,以及支付、配送方式上均有自己的选择偏好，在此背景下，本文选取了90后消费者的网购选择偏好作为课题进行研究。
<二）研究意义和目的
随着互联网的飞速发展，电子商务方兴未艾以及社会消费水平的多样化，越来越多的人开始尝试网络购物。
而90后消费者作为站在时代消费前沿的推动者，已经成为当今网络购物中的不可忽视的消费群体，并在网络购物的过程中形成独特的网购偏好。
互联网发展的时间相对较短及电子商务的兴起更是短暂等原因的制约，因此这一方面的理论研究尚有很多领域没有涉及，本文通过问卷调查和数据统计分析90后消费者网购选择偏好及其影响因素，并针对90后消费者的特点和网购网站的一些现状，对现有的网购网站营销策略综合分析，一方面为网购网站提供新的营销策略，提高网购网站的销售量和客户服务质量，增强网购网站运营竞争力，另一方面也可以为该领域的理论研究提供一定的借鉴意义和补充意义。
[2]
<三）国内外研究现状
1、国外研究现状
由于互联网兴起和发展的时间较为短暂，这一领域的理论研究相对较少，大多集中在消费者消费行为领域，1993年Mowen定义消费者行的内容包括:
获取产品信息、了解产品价值、使用产品对产品质量的体验,以及产品购买之后,商家对产品售后能提供的保障,厂家在产品质量,售后服务出现问题所采取的态度和对策。
直到1994年，国外才开始对消费者网上购物这一领域开始研究,1996年FrancescoNicosia在《消费者决策程序》一书中提出尼柯西亚模式,该模式主要是将消费者购买过程分成决策程序的流程图,以此对消费者决策过程进行模拟。
[3]模式分为四个主要部分:
（1>从信息源到消费者态度,包括企业和消费者两方面的态度。
（2>消费者对商品进行调查和评价,并且形成购买动机的输出。
（3>消费者采取有效的决策行为和购买行动。
（4>消费者购买行动的结果被大脑记忆、存起来,以供消费者以后购买参考或以信息形式反馈给企业。
从2006年开始，外国学者开始深入对网络购物的实证研究,利用实证分析具体研究网上购物。
2、国内研究现状
对消费者网络购物,利用实证来研究,并且研究方法和研究角度不断增加,研究领域不断扩大,研究更加深入,呈雯<2006）通过对网络购物的优势以及我国网络购物的发展现状及存在的问题进行分析，指出我国网络购物的存在的主要问题是我国网络购物在地域上发展相当不平衡。
宋小玉<2007）从理论上构建了C2C网络购物买方消费者的信任模型，对消费者信任的影响因素和作用传导机制进行了探讨，分析了C2C网络市场环境。
李莎莎<2009）从三个方面<消费者个人因素、网上卖家因素、C2C网站因素）来探讨消费者如何建立对C2C网络购物的信任，对影响与消费者C2C网络购物信任的关系的因素进行了分析。
[4]他认为感知风险对消费者总体信任感的影响是负面的，当消费者感知风险越高，他对网络购物的信任感将降低。
在网络购物消费者群体研究中，对于90后消费者网络消费方面的理论文献的研究现阶段还较少，现有研究大多只是对90后网购进行了简单描述,停留在经验性的表面研究,而对90后消费现象进行规律性探索、深入分析原因较少,深度挖掘不够。
[5]
<三）本文的研究内容和方法
1、本文的研究内容
本文在问卷调查分析的基础上，对90后消费者网购选择偏好进行了研究分析，主要分为以下五个部分：
第1部分为引言；主要介绍了本文选题的背景以及意义，国内外的研究现状以及本文的内容和研究方法。
第2部分为相关概念界定；对于本文研究的主要对象进行概念界定，如网络购物的定义，特点以及分类，90后消费者定义以及特点等。
第3部分是调查问卷分析，对调查问卷的结果进行分析，得出90后网购选择偏好的主要类型并分析其原因。
第4部分是根据第3部分对于90后网购偏好主要类型的影响因素分析，提出网络商家完善营销策略的相关措施和建议。
第5部分是通过对整篇文章进行总结，得出本文研究的结论、不足之处以及对于下一步研究的展望等。
[6]
2、本文的研究方法：
1.文献研究法。
通过研究90后消费者网购选择偏好的相关理论及影响90后消费者网购选择偏好的因素等相关理论的文献资料、期刊等理论资料。
2.问卷调查法。
通过问卷调查，得出90后消费者网购选择偏好方面的数据统计。
3.SWOT分析法。
通过对影响90后网购选择偏好各个因素进行SWOT分析了解这各个因素的影响力大小，为未来网络商家迎合90后消费者的需求提供借鉴的典范。
二、相关概念界定
<一）网络购物
网络购物是互联网兴起的产物，是电子商务蓬勃发展的结果。
但是由于网络购物兴起的时间较短，因此这一领域的研究相对较少，本文从理论方面对其定义、特点以及分类情况进行了阐述。
1、网络购物定义
网上购物的定义是利用互联网对商品信息进行检索，然后以电子订购单的形式提交购物单，然后依据约定的方式<在线支付或者货到付款）由厂商送货上门。
李琛<2018）对其做了明确定义：
借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者>的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。
[1]其实通俗来讲，网络购物就是在消费者在网上进行消费。
[7]
2、网络购物特点
网络购物作为蓬勃发展的新兴产业，大有与传统零售业一争高下之势。
随着网络购物的日益普及，其内在的特点也逐渐的显现出来，主要包括利与弊两个方面。
<1）网络购物的优点
网络购物之所以能够方兴未艾，是因为其与传统零售业相比，具有十分突出的优势，主要概括为以下几个方面：
1）商品容易查找。
网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索等功能，通过搜索，购买者可以很方便的找到需要的商品，并根据不同的需求选择不同类型的产品，而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
[8]
2）网络购物方便快捷，成本低。
网络购物一方面没有时间限制，另一方面也没有地点限制，消费者可以全天24小时，随时随地的挑选商品，同时所有的商品都可以选择送货上门的送货方式，让消费者既节约了时间成本，又节约了路费成本。
3）网上商品价格相对较低。
网上的商品与传统商场相比相对便宜，因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了，并且网上商品的价格变更性比传统商场更大。
<2）网络购物的缺点
虽然网络购物有着许多优点，吸引着大量的消费群体，但是不可否认，网络购物也存在许多的弊端，让一些消费者望而却步。
1）首先是商品的质量问题。
网络购物，消费者只能通过商家提供的图片进行观看商品，无法更加实际直观地看到商品，虽然购买前已经对这个产品的性能、功能、价格已经有了相当的了解，但是很多商品的图片与实物总是存在差距，因此给不少消费者造成了不安全感和担忧。
[9]
2）网上支付便捷性和安全性存在隐患。
尽管网络购物拥有网上银行以及支付宝一类支付手段，但是由于电脑病毒以及木马程序的存在，容易让网络购物消费者担心自身银行卡或者其他支付方式的安全度，并且在众多网购消费的实例中曾出现支付密码被盗的现象。
3）再就是售后服务问题和信誉问题。
网上购物决定了消费者所购买商品不一定是自己本地的商品这一特性，如果商品出现相关问题，需要退换维修寄来寄去就会产生时间和金钱问题。
同时个别店主存在抵赖，拒不退款等现象，有些私人卖家或者商家的商品没有质保，因此存在一定的风险。
[10]
3、网络购物选择商品分类
网络商品的多样化和丰富性是吸引消费者的重要原因，消费者可以根据自己的需求，足不出户就可以通过“货比三家”找到合适个人的商品。
在网络购物中最受消费者欢迎和喜爱、选择最多的商品分类包括以下几方面：
<1）服装衣饰类。
服装是每个人在现实生活中的必须品，服装具有独特的时代社会特点，不同的社会阶段不同的季节，服装的特点和款式都会有所不同。
追求服装的时尚、潮流、独特，是很多消费者选择通过网上购物购买服装衣饰的重要原因，现实消费中的服装衣饰已经无法满足消费者的需求。
据数据调查了解，86%以上的消费者都曾通过网购进行购买服装衣饰，他们普遍认为网络的服装衣饰虽然有时不尽人意，但大部分时候还是能够让消费者得到自己需求的商品。
[11]
<2）鞋包配饰类。
在针对网络购物消费者群体进行调查时，我们不难发现鞋包配饰类的商品已经成为近60%消费者的第二最爱，并且这类消费者主要以女性消费者为主导。
在调查过程中，部分消费者认为鞋包配饰类的商品之所以成为他们的第二最爱，是因为它们独有的独特性和多样性，能够满足人们在日常生活中装扮的不同需求，让消费者能够在最短的时间内省心省力购买到最合适自己的配饰。
<3）书籍音像类。
随着网络时代的发展和进步，电子书和音像的广泛使用和下载，让我国众多消费者对书籍音像类的实体商品逐渐忽略。
但在对网络消费产品进行统计和调查时发现，书籍音像类商品处于人们最受欢迎网络商品的第三位，近45%的消费者曾通过网购购买此类商品。
网购书籍音像，让消费者不再需要承受实体书店所定制的高额定价，并且购买更加方便快捷。
<4）美容护肤产品、数码产品以及各种充值卡。
网络商品的多样性，让消费者在美容护肤产品、数码产品以及充值卡的充值方式上有了更多的选择，近39%的消费者表示，这三类产品的选购方式他们更愿意选择网络购物，因为网购让他们拥有更多的选择性。
当然，在选择美容护肤产品及数码产品时，他们通常会选择品牌产品，这样在购买的过程中更加安心。
[12]
<二）90后消费者
“90后”是指出生于1990年至1999年的人，他们是一个特殊的群体，也是一个数量庞大的青年群体，目前90后人数的数量约有1.4亿，在全国总人口中约占11.7%的比例。
他们不需要经历政治上的改革和动荡，不要经历残酷的经济改革，他们能够完全直接享受改革开放后高速发展带来的经济果实，并成为时代信息的重要体验者，他们是在市场经济体制影响下成长起来的一个群体，并形成独特的群体特点和群体文化。
[13]
1、90后消费者定义
”90后消费者”是相对于70后或者80后而言的一个消费群体，90后消费群体在消费的过程中比80后、70后的消费群体更加注重产品的多样化、时尚潮流性，在选择产品以及购买方式、支付方式上更加灵活。
同时，90后消费群体更加注重消费产品的知名度、认可度以及产品的社会价值，他们的消费观念始终跟随时尚的前沿。
2、90后消费者的特点
90后消费者群体是一个年轻并充满活力的消费群体，在社会经济和时代观念的影响之下，90后消费群体在选择商品的过程中，更加注重产品使用带来的体验和感受，并逐渐形成了独特的价值观、消费观念、消费方式以及消费文化。
通过研究，我们发现90后消费者的特点主要包括以下几个方面：
<1）90后消费者更加注重使用产品的亲身体验。
90后消费者在选择消费产品时，会通过互联网或者其他渠道对产品进行相应的了解与调查，但最终决定他们是否购买该类型产品的原因往往不是产品的品牌、知名度等外界因素，而是该类型产品是否能够为他们带来舒适的体验，产品是否具有与自身情感追求的共鸣性与一致性。
亲身的实际体验，更能激发90后消费者的消费欲望，也是他们购买产品的第一步。
[14]
<2）90后消费者更加追求新鲜、刺激的事物，好奇心促进他们不断尝试。
90后消费者所处的社会环境和成长环境，决定了他们的思维方式、价值观、生活理念以及消费的模式，他们具有超强的接受能力和理解能力，因此喜欢不断的尝试各种新鲜刺激的事物，比如在“追韩”和“哈日”这两股潮流中，他们以最快的速度接受并消化。
特立独行的90后消费者群体，形成了一股新的消费模式和消费观念，并给原有的社会消费观念带来新的冲击力量，促进新鲜事物的发展。
<3）相对于实体店购物，90后消费者更喜欢网络购物。
网络购物作为一种新型的购物消费方式，随着互联网的发展逐渐成为人们生活中的一部分。
大多数90后比起外出旅游、逛街等活动，更喜欢蜗居在家中。
网络购物的便捷性、产品的多样性以及消费支付方式的简单化，以一种全新的时尚消费姿态，深深的吸引了90后消费者的消费欲望。
[15]
<4）90后消费者在选择消费商品时，主要以服装、鞋包、衣饰、美容护肤品等几大类产品为主要消费产品。
轻松自在的生活环境、宽裕的经济支柱让90后消费群体在消费的过程中，他们不需要在乎产品的价格和实用性等问题，而是更加注重自身的需求，并时刻根据自身的需求选择商品，同时在选购商品的过程中更加注重的不是产品的实用价值，而是产品所带来的感性享受，而非理性需要。
<5）90后消费群体中的攀比心理，决定了他们选购产品时的感性决定，使部分消费者形成购买高价产品的习惯。
90后作为计划生育的重要时代标志，大部分的90后都是独生子女，他们拥有优越的家庭条件、父母亲人过分的宠爱和关心，在虚荣心的影响，让他们无法面对自己拥有的东西比别人差。
久而久之，部分90后消费者相较于实用、优惠的产品，他们更加愿意选择高价格的产品，从而满足个人的虚荣心。
[16]
三、90后消费者网购选择偏好的问卷调查分析
为了对90后消费者网购偏好进行研究，在本次研究中我们制定了“90后消费者网购选择偏好”问卷调查表，通过对150名90后消费群体进行问卷调查，希望通过实际调查可以总结出90后消费者网购偏好的结果、影响因素以及掌握该调查研究的第一手数据。
<一）90后消费者网购选择偏好的问卷调查的依据和方法
1、问卷编制的依据
本次问卷调查主要是针对90后消费者网购偏好进行调查，希望通过匿名式的问卷调查，能够对90后消费者网购选择偏好的特点进行详细的分析。
问卷调查的内容是科学的、合理的和明确的，题目的设定主要以问答方式为主，让参与者以开放的回答方式进行选择，参与调查。
[17]
2、问卷调查编制的方法
本次问卷调查的编制，建立在社会现实情况的数据调查、社会研究文献的资料研究上，并以开放式问答为主要调查方式。
本次问卷调查主要针对90后消费群体，问卷包括15到题目，共发出150份问卷调查，收回135份问卷调查，有效问卷调查为130份，无效问卷调查为5份，在以下数据分析中以130份问卷调查为研究数目。
（二>90后消费者网购选择偏好的问卷调查分析
<1）根据表1、表2调查结果显示，约96.15%的90后消费者有过网络购物的经历，其中以22-24岁为主，该年龄阶段的消费人数约占总人数的57.7%，而19-21岁的消费者约占总人数的26.9%；
表1-90后消费者购物经历分析表：
表2-90后消费者网购年龄分析表：
（2）根据表格3、表格4调查结果显示，选择网购的90后消费者群体大部分属于白领、学生，而约57.7%的90后消费者的消费资金来源于家庭，约16.9%的90后消费者资金来自自身工资，部分消费者的资金则由工资与父母的帮助为主；
表3-90后网购消费者的职业分析表
表4-90后消费者网购资金来源分析表
（3）根据问卷调查结果显示，约45.4%的90后消费者经常网络购物，约31.5%的90后消费者偶尔网上购物，约10%的的90后消费者基本不网上购物，约10%的的90后消费者每周网购，而只有约3.8%的90后消费者没有过网购。
同时，我们可以看到在众多网络商品中服装、鞋包及衣饰，以其独特的多样性、时尚性等特点成为最受90后消费群体欢迎的网络商品。
[18]
表5-90后消费者网购频率分析表
（4）根据表格6、表格7调查结果显示，约39.3%的90后消费群体网上购物的时间相对集中在19-22点之间，并且约33.1%的90后更愿意在家，及约28.5%的90后宿舍进行网上购物，而在选择支付方式时，他们普遍选择使用支付宝和网银这两种支付方式。
表6-90后消费者网购时间分析表
表7:
-90后消费者网购地点分析表
（5）根据表格8、表格9调查结果显示，约65.4%的90后消费者半年内网购的月平均消费在50-200元之间；约23.1%的90后消费者群体所选择的网购产品价格普遍在200-500元之间，约48.5%的消费者选择50-200元的价位。
表8-90后消费者网购物品价位选择分析表
表9-90后消费者半年内个人平均消费分析表
（6）根据问卷调查结果显示，网络购物的方便快捷、物美价廉、品种多样成为90后消费者群体偏爱网购的重要原因。
并且在购物的过程中，34.6%的90后追求保守消费的方式，29.2%的90后追求实惠实用的消费方式，而约10%的90后则表示他们更喜欢品牌、流行的消费方式。
表10-90后消费者消费类型分析表
<三）90后消费者网购选择主导偏好的影响因素分析
随着网购产品及网站的多样化和全面发展，90后作为新时代信息的体验者，对网购这种消费方式，在实际操作过程中逐渐形成独特的价值观、审美观以及价值追求。
通过调查研究，我们可以总结出90后消费者网购选择主导偏好的影响因素主要有以下几大方面：
1、消费者自身的个体特征及消费欲望
据了解影响消费者消费的个体特征包括消费者的性别、年龄、教育程度、职业、收入等，90后消费者群体作为新时代的消费者，他们内心对新鲜事物的好奇、渴求等和良好的客观条件成为他们自由选择的基础，两者同时激发了他们的消费欲望，并引导他们根据自身的喜好选择合适的消费产品。
[19]
2、网络购物的便捷性与简单化
我们都知道90后更喜欢宅在家中，而网络购物方式的便捷性与简单化，成为90后消费群体选择网购的重要原因之一，网络购物的实际性特点，让他们仅仅通过互联网就能够更快更好的购买到自身需要的产品，省时省力。
3、网购产品自身的诱惑力
在这个时尚潮流与经济并存的社会中，很多网购产品都能够紧跟时代的潮流，90后消费者群体能够通过网络商店第一时间购买到最新、最好的产品。
同时，部分产品会根据季节、客户群体等实际情况进行打折，让消费者能够得到更多的优惠。
4、群体文化影响
90后消费者群体是信息时代的体验者和使用者，他们在现实生活中进行交谈，或是通过互联网进行沟通与交流，无论是哪一种沟通方式，他们都会形成独具特色的沟通交流文化。
在他们的交流中，网络购物逐渐成为谈话的一部分，成为群体文化的一部分。
群体文化的消费观、价值观也是影响90后消费者群体选择主导偏好的重要因素之一。
5、网络广告等多种宣传方式的发展
目前我们所看到的宣传方式多种多样：
互联网、电视、杂志、报纸等，每一种宣传方式所包含的内容都具有很强的针对性和灵活性，这两种特性便于各种广告影响人们的消费观念和消费态度。
90后消费群体在消费的过程中，更加容易受广告的影响。
6、安全有效的网上支付手段
多种不同的支付方式，确保了购物资金的安全使用，已经成为影响90后消费者群体选择网络购物的消费方式的重要原因之一。
在网络购物的过程中，拥有第三方作为支付平台，是保证消费者权益的重要保障。
[20]
四、网络商家如何完善营销策略的措施
90后消费群体作为一个喜欢购物，却也喜欢蜗居；喜欢新鲜刺激事物，却又不喜欢费时费力的特殊群体，逐渐成为网络购物的主力军，如何抓住90后消费者群体的消费心理、消费需求以及消费模式成为众多网络商家最注重的问题。
那么，目前90后网购消费者的消费习惯和选择如何呢？
网络商家可以从哪几方面完善自身的营销策略措施，从而吸引消费者呢？
<一）90后网购消费者存在的消费习惯和选择习惯
1、90后消费者是新时代互联网信息的体验者，面对千变万化、多种多样的网购信息，他们往往更关注具有话题性、新颖性和好奇性的产品。
2、90后消费者面对同样物价相同的两家网店，更加倾向于选择具有良好评价和信誉的商家，他们相信信誉好的网店是因为他们的工作更到位，消费者群体更庞大。
3、90后消费者在网购时，最担心的两个问题，一个是实物与照片的差距，另一个就是商店的售后服务工作和机制。
4、90后消费者选择商品的时候，更加注重产品的质量，而不是功能和价格。
（2）商家如何完善自身营销措施，吸引消费者的注意力
1、抓住消费群体消费需求的核心，改变宣传方法，加大产品的宣传力度
网络商家在引领一种新的消费潮流时，应该对90后消费者群体进行网络购物实际操作的引导，通过简单的、实际的操作引起消费者的关注，让更多的消费者群体能够更快的运用互联网进行购物。
2、提高网络商店自身的信誉，在顾客心中树立良好的消费形象
我们都知道网络购物实物与图片存在一定的差距，这个差距或大或小，但都可能会影响消费者对商家的印象和评价。
因此，商家在介绍商品时，应该如实告诉消费者产品的具体情况，而不是通过简单的图片加工对顾客进行敷衍，通过实际行动真正做到让产品的质量有保证。
[21]
3、建立良好的售后服务机制，提高产品配送的效率
对于大部分的消费者来说，良好的售后服务是影响他们对一种产品评价的重要因素，因此商家在售出产品后应该继续做好售后服务工作，做到认真负责的解答客户相关的产品售后服务问题。
同时，提高产品的配送效率，也是提升商家在顾客心目中地位的重要措施。
4、确保产品的质量，才是商家持续发展的重要出路
我们都知道在购物的过程中，消费者最关注的是产品的质量、价
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