李宁公司营销战略分析.doc
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李宁公司营销战略分析
班级：
会计06-3班学号：
3060825380姓名：
刘美
引言：
随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。
提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。
在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。
而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。
本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。
李宁公司概述
李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。
经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。
进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。
目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。
今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。
李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。
从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
市场竞争分析
SWOT分析
Strength优势
Weakness劣势
具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度
国内市场占有率较高，有成熟的市场运作经验（营销网络、特许经营）
既具备设计高档时尚产品的能力，又现对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品
十年积累的品牌号召力
李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可
市场细分不清，功能专业化不够
实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大
品牌定位不清，核心价值模糊
产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致
产品档次不高，品位不够，在一类城市不是很受欢迎
李宁牌运动产品给消费者的感觉是一种中档的产品
在开发高档产品市场时面临与众多国外品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够
Opportunity机会
Threaten威胁
WTO带来的机会，2008年奥运会在中国开，中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场
公司认识到品牌经营的重要性并身体力行
行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌挤压
消费者对国际品牌更为喜爱，很大一部分的现有消费群体理想品牌却是NIKE
将有更多的国际品牌进入
主要竞争者分析
随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。
下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。
（1）市场情况
品牌
产品
主要销售地点
销售模式
市场占有率
（2007年）
品牌个性特征
李宁
中底端
二、三线城市
经销商销售
10.5%
亲和的，友好的，有民族荣誉感的
Nike
高端
一线城市（上海、北京、广州、浙江、重庆等）
40%的产品是通过设立自营店和店中店销售，60%是通过经销商来销售
33%
有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷
Adidas
高端
一线城市（上海、北京、广东、黑龙江、辽宁）
经销商销售
28%
表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的
（2）营销情况
品牌
优势
劣势
李宁
成熟的市场运作经验
1、功能专业化不够
2、产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致，产品档次不高，品位不够
Nike
1、没有自己的工厂。
它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。
2、研发能力强.
1、耐克公司的运动产品范围广泛、多样。
2、零售部门对价格非常敏感。
Adidas
固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验）
组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。
李宁产品的消费者市场
主要消费群：
25岁以上，以女性居多。
这部分消费者有固定的收入，收入水平在500—1800元，属于价格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪达斯这么好的品牌效应，但是也是国内运动用品的第一品牌，而且价格适中，宣扬的是一种亲和，友好，有民族荣誉感的氛围，介于运动与休闲之间，符合他们的消费心理，继而成为他们购买运动用品的首选产品。
次要消费群：
15—25岁年龄段。
这类消费者以学生为主，他们希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统，是运动用品主力消费者。
但是他们对李宁品牌的偏好度和耐克、阿迪达斯相比偏低，主要是李宁的产品在科技含量和技术创新方面不能满足他们的要求，所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。
消费者对体育用品的耐用性和科技重视程度比较
李宁公司的STP分析
STP策略是体育用品营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。
李宁公司作为中国第一体育用品生产企业，其STP策略也在不断的改进和完善中，以下便对其STP策略进行分析。
市场细分
采用价格作为细分变量，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。
以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。
以年龄为变量进行细分，把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。
以风格作为进一步细分，把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。
根据城市的消费谁品，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市几个细分市场。
目标市场选择分析
从1997年开始，李宁公司为追求新的市场定位而逐步推出低端市场，（如200元以下的运动鞋市场）；在2001年，李宁公司制定了未来几年的总体战略是保持市场领先者地位，在保护市场份额的同时扩大目前的市场占有率。
即在考虑品牌长远影响力、进行品牌重新定位的同时，还必须在当期实现足够的销售增长。
因此，必须保留于公司的目标和资源相一致并有足够消费能力的实际消费群体。
李宁公司一开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，消费群体的年龄跨度很大，李宁为了完成自己的总体战略目标，必须保留中高收入的消费者。
但从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集中于15-25岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。
从上述情况看，李宁公司现在仍选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。
其目标市场的消费者为：
14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
市场定位分析
市场定位就是要在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。
这种特色和形象可以是物质的，也可以是心理的，也可以兼而有之。
实际上，定位就是要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。
一直以来，李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是：
亲和的、民族的、体育的、荣誉的。
品牌内涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，自信，健康。
但近年来，李宁公司开始进行战略的调整，开始国际化战略，这使得李宁不断调整目标顾客群，追求新的市场定位。
在调整市场战略和目标顾客群后，李宁公司也对原有的市场定位进行了调整，现在李宁的市场定位可以陈述为：
李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。
李宁在STP管理中存在的问题
（1）目标市场不清。
李宁选择的目标市场为：
14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
但调查发现，在实际购买中，李宁产品的实际购买者为；24－30岁为主，二级城市中等收入，大众化而非专业运动消费。
出现了明显的目标市场不清的现象。
（2）消费者对李宁市场定位认识模糊。
虽然在近年来，李宁公司进行了市场定位的调整，但是大多数消费者对李宁的市场定位还是很模糊，许多人觉得李宁就是“亲和性、民族性、体育性、荣誉性”，而非调整定位中所说的“年轻的、时尚的”，李宁公司这些年也没有很好的调整品牌在公众心目中的形象。
产品策略分析
产品存在的问题
1、同竞争对手相比，李宁总体的运动属性较弱。
总体而言，李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中。
消费者不喜爱李宁产品的主要原因
百分比
款式不新颖/传统/没创新
55%
质量不好
24%
太贵
16%
广告少/宣传力度不够
8%
颜色不好
7%
不适合自己的年龄
7%
设计不好，与别的品牌有差距
7%
对产品不了解/对品牌不了解/没用过
6%
价位不合理
5%
品牌名气不打/知名度不高
5%
3、产品的产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的主要原因，主要表现在以下几个方面：
（1）缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显。
（2）缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产。
（3）在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验。
针对产品缺陷李宁可以采取的产品策略
李宁可以通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性
鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释
开发并注册
专利运动技术
提升产品专业
属性的有效方式
寻求第三方专业
机构进行技术认证
功过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性
产品的运动系列化
开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术
寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持
将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知
体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、性别进行产品系列化，李宁还可以根据运动项目、运动员和运动技术三个方面进一步开展产品系列化。
（1）运动项目系列化：
需要开发多个项目系列以完善产品线，投入资源相对较少。
（2）运动员系列化：
需要选择、赞助、包装、培养符合品牌个性并且有发展潜质的运动员，并为其开发相应产品并进行大规模宣传，投入资源最高。
（3）运动技术系列化：
需要研究开发能够提高运动表现的专有技术并进行持续的更新和改进，投入资源较高
进入大货户外运动市场。
如果选择作为大货运动项目延伸的策略，则需要
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