消费者行为分析完整版课件全套ppt教程-中职.pptx

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“十二五”职业教育国家规划教材,消费者行为分析与实务,第一章导论,学习目标与重点：

消费者和消费者行为的概念消费者行为的特点消费者行为发展的简要进程研究消费者行为的意义研究消费者行为的三种方法,第一节消费者行为的概念及特点,一、消费者,所谓的消费者，指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和居民户。

除了消费者之外，产品和服务的购买、使用者还包括企业、学校、政府机关和其他组织，他们被称为组织用户。

本书所研究的消费者并不单纯是产品或服务的直接使用者，而是包括参与购买过程和使用过程的所有人。

二、消费者行为,消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动”。

可以归为三类活动,获取产品的活动,消费产品的活动,处置产品的活动,二、消费者行为,在探讨获取产品的活动时，主要是分析影响消费者选择产品和服务的因素。

要注意产品本身的象征性对消费产品的活动的分析主要针对消费者如何、何地、何时以及在何种状况下来消费产品。

重点在于消费者如何实际使用所购买的产品以及他们从使用当中得到了什么体验。

处置产品的活动指的是消费者在使用完产品之后如何处理产品本身及其包装；消费者在购买商品或服务后所体验到的满意程度，以及由此所引发的反应,三、消费者行为的特点,消费者行为是受动机驱使的消费者行为包含许多不同的角色不同消费者的消费行为不同消费者行为是可以诱导的消费者行为受多种因素影响,在第二次世界大战期间，为节约粮食、支援前线，美国政府鼓励民众多吃动物内脏。

但是，由于受传统文化与习俗的影响，美国人没有吃动物内脏的习惯。

为了扭转人们的传统观念、指导消费，心理学家K勒温经过多次试验，终于找到了一种有效的方法，改变了美国人不吃动物内脏这一传统习惯。

2004年，雀巢旗下的奇巧（KitKat）为了增加销量推出了一大批新口味。

但是，这些新口味的产品都有一个共同的问题味道太甜，很多人都不习惯。

因此，虽然随着新口味的推出，雀巢也耗费巨资进行了铺天盖地的促销宣传，但是奇巧品牌的销售额仍下降了18%，雀巢最后不得不停止了这些新口味产品的销售。

思考：

阅读以下两个小案例；你认为它们说明了什么问题？

第二节研究消费者行为的意义,一、消费者行为研究发展的简要进程,萌芽时期,应用时期,变革与发展时期,这一时期是从19世纪末至20世纪20年代末，对消费者行为的研究开始出现并得到初步发展为消费者行为学的产生奠定了基础，但是研究的范围比较狭窄，且限于理论层面,这一时期是从20世纪30年代初至50年代末，对消费者行为的研究得到快速发展并且广泛地应用于企业的营销实践。

这一时期是从20世纪60年代初至现在，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。

二、研究消费者行为的意义,从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略,市场细分,产品定位,新产品开发,产品定价,渠道选择,促销策略,消费者行为,二、研究消费者行为的意义,从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。

从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为识别影响自身消费行为的因素，采取更加明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。

不被开展促销活动的企业过度操纵,第三节本书讨论的理论体系及涉及的研究方法,一、消费者行为学的理论体系,揭示消费行为的规律性,预测和引导消费者行为,消费者购买过程决策过程消费者的心理研究和行为研究外部环境的影响,营销组合策略的影响,购后心理与行为,任务揭示和描述消费者行为的表现,理论框架消费者行为学导论,二、消费者行为学的研究方法,决策观点,体验观点,行为影响观点,以消费者是一个积极主动的问题解决者为出发点，把研究的重点放在消费者是如何形成策略或计划、在不同产品或品牌之间做出选择的。

认为消费者行为研究应该注重理解而不是预测，他们致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征,认为强大的外因可能驱使消费者不先对产品产生强烈的情感或信念就做出购买决定。

第二章消费者的购买决策,学习目标与重点：

消费者购买决策的内容消费者购买决策类型的划分消费者购买决策的过程消费者外部信息搜集的来源、数量与影响因素消费者对不同方案进行评价的模式,第一节消费者购买决策的内容和类型,消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程。

一、消费者购买决策的内容,谁来购买（Who）,确定购买决策的参与者有哪些,购买什么（Why）,为何购买（Why）,何时购买（When）,何处购买（Where）,如何购买（How）,确定购买的目标和对象是什么,确定购买背后的动机是什么,确定购买的时间,确定购买的地点,确定购买的方式,6W,二、消费者购买决策的类型,依据决策过程的复杂程度进行划分消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。

当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之变得更加复杂。

可以用名义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。

二、消费者购买决策的类型,依据决策过程的复杂程度进行划分,二、消费者购买决策的类型,依据决策过程的复杂程度进行划分,二、消费者购买决策的类型,依据消费者的购买行为特征进行划分,第二节消费者购买决策的过程,消费者购买决策过程,一、问题确认与内外部刺激,问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。

所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态；实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。

需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。

某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：

第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。

第二，问题的相对重要性。

问题确认过程,一、问题确认与内外部刺激,企业营销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者的需要。

如何激发消费者对于问题的确认呢？

通过改变消费者的理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小；影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。

问题确认的结果是产生需求初级需求和次级需求,二、信息搜集,消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。

消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分为两种类型：

内部搜集和外部搜集。

内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。

外部搜集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。

二、信息搜集,二、信息搜集,外部信息搜集消费者外部信息搜集的来源两个：

非商业性信息来源与商业性信息来源。

非商业性信息来源是指产品的信息来源与企业的意图无关，它主要包括个人经验来源、人际来源和公共来源。

外部信息搜集活动的数量。

常用衡量指标有：

走访商店的数量；所考虑的选择方案的数量；所使用的个人信息来源的数量；与他人谈论特定购买问题的次数。

二、信息搜集,外部信息搜集影响外部信息搜集的因素。

主要受以下因素的影响：

市场特征,产品特征,消费者特征,情境特征,成本-效益比较,二、信息搜集,内部信息搜集三类信息：

解决某个问题的合适评价标准,解决问题的备选方案或办法？

备选方案的特征？

三、方案评价与选择,评价标准,确定采用什么评价标准,确定各个评价标准的相对重要性,对不同方案在具体评价标准上的表现进行判断，给出相应的评价值,产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素，消费者通过对这些因素的分析，最终确定是否购买某一产品,一种简单的方法是根据各个标准的重要性给出权数，所有标准的权数之和为100分,三、方案评价与选择,方案评价模式非补偿性模式联结式模式：

是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。

析取式模式：

消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为被选择对象。

运用这一规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时，还需要运用其他规则作进一步的筛选,三、方案评价与选择,方案评价模式非补偿性模式排除式模式：

消费者先对评价标准按重要性进行排序，并对每一标准设立一个排除值，然后从最重要的标准开始对所有的备选方案进行考察，那些没有超过所设定排除值的方案将被排除在外，只留下那些高过所设定排除值的方案。

如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排除值，再根据第二重要的标准进行考察。

这样一直持续下去，直到剩下一个方案为止。

编撰式模式：

消费者先将评价标准按重要性进行排序，然后再选择在最重要属性上得分最高的方案。

如果得分最高的方案不止一个，再在第二重要的属性上进行评价。

如此持续下去，直到剩下一个品牌为止。

编撰式模式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明显的差别：

编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌，而析取式模式在每一步则只是寻求表现满意的品牌。

三、方案评价与选择,方案评价模式补偿性模式：

消费者依照所考虑的产品属性来得到各个替代方案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。

用公式可以表述为：

其中，Rb为品牌b的综合得分；Wi为赋予评价标准i的重要性或权数；Bib为品牌b在评价标准i上的得分；n为评价标准的数目。

四、制定购买决策,影响购买意向转化为购买决策的因素,四、制定购买决策,他人的态度他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素：

第一，他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。

第二，他们与消费者关系的密切程度。

意外的情况消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。

可认知的风险,五、购后行为,消费者将会使用和消费产品，并在使用和消费的过程中感知到是否满意。

当不再使用该产品后，消费者还面临着如何处置产品的问题。

在消费者购买之后，企业营销人员的一项重要的任务就是要减轻消费者购买后的认知失调。

所谓的认知失调，指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。

认知失调受以下因素的影响：

购买决定可以改变的程度购买决定对消费者的重要程度在供选择的产品当中进行选择的难度消费者个人特征,五、购后行为,使用和消费产品，并在这一过程中感知到是否满意,当不再使用该产品后，面临着如何处置产品的问题,认知失调：

消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。

购买决定可以改变的程度购买决定对消费者的重要程度在供选择的产品当中进行选择的难度消费者个人特征,影响认知失调的可能性和强度大小的因素,第三章消费者的心理活动过程洞察影响消费者行为的心理因素,学习目标与重点：

消费者知觉的概念、特征及结果消费者学习的概念、类型和效果消费者态度的概念、特性和发展变化态度在消费购买行为中的作用,第一节消费者的知觉,一、感觉与知觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。

感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。

二者的区别是：

感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映；知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。

一、感觉与知觉,经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为具有非常重要的作用。

视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉,五类感觉,二、消费者的知觉过程,展露阶段,注意阶段,理解