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广告文案写作

广告文案写作

实训指导

辽宁广告职业学院

目录

一、报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程图………………………………………1

二、实训目的…………………………………………………………………………………2

三、本课的重点、难点………………………………………………………………………2

四、实训方法…………………………………………………………………………………2

五、各流程点内容……………………………………………………………………………2

第一步：

解读广告创意…………………………………………………………………2

第二步：

制定广告文案策略……………………………………………………………4

第三步：

四个案例写作训练……………………………………………………………6

A、具体写作训练——报刊广告文案写作训练………………………………………6

B、具体写作训练——广播广告文案写作训练………………………………………18

C、具体写作训练——电视广告文案写作训练………………………………………23

D、具体写作训练——直邮广告文案写作训练………………………………………28

第四步：

广告文案的修改测试…………………………………………………………31

六、重点流程点及重点流程点与其它流程点之间的关系…………………………………34

七、考核内容和考核标准……………………………………………………………………34

八、作业题…………………………………………………………………………………35

一、报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程图

二、实训目的

1、学生能够掌握报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程。

2、学生能够灵活运用报刊、广播、电视、直邮广告文案的写作技巧，创造性地写作广告文案。

三、本课的重点、难点

1、本课的重点：

报刊、广播、电视、直邮广告文案的写作流程及写作技巧。

2、本课的难点：

如何灵活运用广告文案写作技巧，创造性地传达广告信息。

四、实训方法

分别通过课件展示对案例进行剖析，使学生掌握各写作流程的要点及写作技巧，以小组为单位，根据设定的实训课题，进行分析讨论，文字游戏，比稿竞争等写作训练。

五、各流程点内容

第一步：

解读广告创意

（一）流程图

（二）实训目的

通过实训，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的广告文案写作观。

（三）本流程重难点

1、本流程重点：

解读广告创意

2、本流程难点：

树立正确的广告文案写作观

（四）实训方法

着重通过案例分析，引导学生一步步解析精读广告创意。

（五）各流程点内容

1、解析广告创意产生的根据。

主要分析广告策略的一些要点：

广告目标、广告主题、广告诉求对象、广告诉求策略、广告媒介策略等，以有利于更好地理解广告创意，为广告文案策略的制定打下坚实基础。

2、领悟广告创意的核心主张。

要清楚广告创意的中心思想是什么？

整个广告创意围绕怎样的主题展开，这是正确确定广告文案主题的关键环节。

3、探究广告创意与广告信息的关系。

要明确广告创意是如何将广告信息组织起来的，体现了哪些利于受众接受的广告信息，这是确定广告文案主要内容的关键环节。

4、明确广告创意对广告形象的要求。

对广告表现中的形象，广告创意会有一个比较具体的要求，如人物形象，他有怎样的身份、个性、心理…这一点要准确把握，直接涉及到广告文案中的具体形象的描述。

5、把握广告创意对格调的限定。

要分析广告创意对广告作品的整体格调是否有明确的限定或暗示，这是确定广告文案风格调性的关键环节。

（六）各流程点相关知识内容及所要培养的能力或技能

1、相关知识点：

广告创意与广告文案之间的关系。

2、培养能力或技能：

上述知识点与各流程点紧密相关，通过学习训练要培养学生的分析能力，树立正确的广告文案写作观。

第二步：

制定广告文案策略

（一）流程图

（二）实训目的

通过实训，使学生掌握广告文案策略制定的流程与方法，培养学生策略性思考的能力。

（三）本流程重难点

1、本流程重点：

广告文案策略制定的流程与方法

2、本流程难点：

对于策略性思考能力的培养与提高

（四）实训方法

通过课件展示，对案例进行剖析，使学生明确培养策略性思考能力的必要性，掌握制定广告文案策略的流程与方法，分组根据设定的课题，练习制定广告文案策略。

（五）各流程点内容

1、准确描述目标受众。

从人口统计数据、心理特点、生活方式、价值观等不同角度对目标受众进行准确描述，从中确定最能反映目标受众核心特征的描述句子。

观察得越细致，思考得越周密，描述的越精炼越好。

2、恰当确定创作目标。

要清楚地知道广告要做什么、能做什么，以“广告必须使目标受众相信……”的句式表达出来。

关键在于你对广告策略、广告创意、广告目标受众的理解把握程度。

3、挖掘主题寻找利点。

分析广告主题，明确广告文案主题，为你的创作目标寻找最好的支持理由。

可以利用“爬楼梯”等思考方法，从产品利益点、消费者利益点、价值利益点上分析归纳。

4、明确整体风格调性。

要确定整篇广告文案采用什么风格调性，是感性的，如活泼、甜蜜、恐惧等，以情感人；还是理性的，摆事实、讲道理，以理服人；还是情理结合，既有情感的交流，又有理性的思考。

风格调性的确定，需要对广告创意的分析，更需要对目标受众的好恶有敏锐的洞察力。

5、广告文案策略单格式：

广告文案策略单

1、商品/品牌名称

2、日期：

3、AE：

（AE的姓名）

4、目标受众：

5、基本创作目标：

广告必须使（目标受众）相信

6、支持理由：

7、风格调性：

8、广告主题：

9、注释：

（本策略是讨论稿还是立即执行稿）

10、AE：

（签字）同意

11、创意总监：

（签字）同意

（六）各流程点相关知识内容及所要培养的能力或技能

1、相关知识点：

（1）广告文案策略三要素

（2）广告文案策略思考的方法

2、培养能力或技能：

培养策略性思考能力，以及表达陈述能力

实训课题：

实训名称

制定广告文案策略

实训内容

选择二种不同种类商品的报纸广告，并按文案策略的格式写出他们各自的策略。

实训要求

1、选择的商品报纸广告要尽量完整清晰

2、要依据广告文案策略单的格式，从广告中逐一归纳出策略要点

3、表述准确简明

作业步骤

选择报纸广告→依据策略单格式→归纳策略要点→表述

实训向导

1、选择熟悉的商品报纸广告

2、参考案例对于文案策略的归纳表述

3、就一个策略要点，多写出几个表述的句子，从中选出最好的

第三步：

四个案例写作训练

A、具体写作训练——报刊广告文案写作训练

（二）实训目的

通过实训，让学生掌握报刊广告文案的写作要领，并能够独立写作。

（三）本流程重点难点

1、重点：

（1）如何确定报刊广告文案的体裁和结构

（2）如何选择和锤炼报刊广告文案的语言

（3）进行报刊广告文案的写作

2、难点：

让学生掌握各流程点之间的关联，引导学生进行写作实训。

（四）实训方法

1、老师讲授报刊广告文案写作的相关知识；

2、组织学生收集报刊广告，进行分析和赏评；

3、学生分组讨论各种类型的报刊广告文案，助训老师予以指导；

4、助训老师组织学生进行报刊广告文案创意与写作，并进行讨论和点评；

5、教师以文字游戏引导学生深刻体会文案写作中语言的运用；

6、模拟实际案例分组创作，进行评选，选出优秀作品。

（五）流程点阐述

1、确定报刊版面规格

任何广告宣传都要以一定的媒介形式为载体，而且广告表现必须符合媒介的传播特点，这样才能达到宣传效果的最大化，因此恰当的媒体及版面规格的选择是很重要的。

媒体及版面规格的选择主要源于三个方面：

一是项目客户的要求；二是由项目或产品的特点决定；三是根据项目或产品的生命周期进行选择。

（1）报纸媒体

尽管各报纸媒体的特点和读者群存在差异，但在版面规格的设置上却基本一致，主要有：

整版、半版、1/4版、通栏、半通栏、报耳、中缝、以尺寸计算的小版面和以字数计算的分类广告等等。

现在，为了配合广告公司和广告客户的创意和需求，很多报纸也出售特殊形式和规格的版面，如：

连版、跨版、双通栏，竖版等等，甚至可以在一定程度满足于广告的版面要求。

当然，版面大小、位置的不同，收取的费用自然有高低之分，特别是特殊版面规格的费用，更是不菲，而且报纸的影响力不同，费用也是有所差别的，因此广告客户和广告公司进行媒体及其版面的选择时，费用是不得不考虑的问题。

（2）杂志媒体

杂志一般提供的版面主要有封二、封底、封三、内页四种，版面规格有整版、半版、1/4版、1/6版等，由于杂志的版面本身就远远小于报纸，因此出于美观和整体的考虑，一般不接受太小版面的广告。

除了常规的版面形式外，杂志广告也有许多特殊的形式和版面可供广告客户选择，如：

相对的两个版面的跨页广告、购买多个版面进行连载或连续广告、可以插入立体形式的广告、可随书赠送小样品和小礼品等等，高品质的印刷，恰当精美的图片，使杂志广告在广告媒介领域始终占有一席之地。

相关知识内容：

报纸、杂志的特性

所培育能力：

分析能力

2、确定文案体裁

所谓体裁，实质是指广告文案的表现样式，广告文案的体裁样式可分为两大类型，即文学型体裁和说理型体裁。

由于报刊广告以平面媒体为载体，受众可以直接看到文字，体会文案的丰富多彩，因此报刊广告文案的体裁是多种多样的。

【文学型文案的体裁类型】

（1）微型小说体

微型小说又称小小说，是一种利用虚构的简单情节，表达一定主题，篇幅很短的小说种类。

在广告文案创作中，文案人员经常利用这种艺术形式传达一定的广告诉求意图，由于这种体裁的情节集中、有趣，不作较长的铺垫，因而精炼简洁、意趣盎然，对消费群体有很大的吸引力，广告效果也很突出。

（2）散文体

所谓散文，是一种建立在真实表现的基础上，通过描写、叙事、抒情等手段来表达主体审美情思，不受韵律约束的最灵活，最自由的文学体裁。

广告文案经常利用这种文体形式来抒发大多数人心中对美好生活的向往与憧憬，从而牢牢地抓住受众的心，利用人们的感情使之产生对产品或服务的信任。

（3）报告文学体

现在，报刊上发布的报告文学式的广告文案已呈日渐增多的趋势。

报告文学体广告文案一般是以树立企业形象为目标的，侧重于典型化的情节揭示广告独特的企业理念、经营哲学、企业文化和CIS的内涵，并且突出企业的经营业绩、创新意识和对消费者的关爱意识，有时还要特别强调企业艰难而又辉煌的发展历程以及强烈的忧患意识和民族主义、爱国主义精神等。

（4）诗歌体

诗歌有着极强的韵律感和音乐美感，尤其是古体诗特别讲究平仄、句式对仗工整。

这种文学形式为广告文案所用，可以使文案更具欣赏性，而且对仗工整的广告文案不仅充满文学色彩，更容易记诵，因此在报刊广告中的文学型文案中，诗歌体所占的比例是相当大的。

【说理型文案的体裁】

从数量上看，说理型文案在整个广告文案中占绝大多数，毕竟现在的消费者越来越理性，只凭以情动人显然是不够的。

说理型文案大体上分为两大类，其一是说明型，其二是论说型，而每类之下又分成若干小类型。

第一类，说明型

说明型文案的特点在于它是用一种概括性较强的、缺乏感情色彩的语言来阐述产品或服务的性状、特征、结构、功能等要素。

（1）诠释体

所谓诠释体，是指一种将产品或服务的性质、功能、结构、配方等向消费者予以解释。

使他们对产品或服务形成一个完整的印象。

（2）数据体

数据体说明式文案就是大量运用可靠的系列数据来说明广告产品的优质或优价。

（3）比较体

比较体文案是一种通过两种不同产品进行对比阐述，以表明广告产品或服务的特殊优异性能的文案体裁。

需要注意的是与自身产品或服务进行比较的对象，只能泛泛说明，而不能出现具体的品牌或名称。

第二类，论说型

既采用撰写论文的方式，或是提出论点，然后将论据用归纳、演绎、类比等逻辑方式组合起来证明论点的可靠性；或是先将对立的观点摆出，再层层反驳，以论证自己的观点的正确性。

（1）立论型

所谓立论型广告文案，是用理论、事实、数据等确凿无疑的论据，从正面论证某观点正确。

（2）驳论型

侧重于驳斥某种错误观点以证明自己所持见解是正确的，这是一种“间接论证”。

相关知识内容：

文案的体裁

所培育能力：

分析能力、写作能力

3、确定文案结构

广告文案大致可分为完整型广告文案、不完整型广告文案、系列广告文案。

第一类，完整型广告文案

（1）结构总述

完整型的广告文案，包括标题、正文、广告口号以及附文。

标题是广告文案中的精髓，是尤其引人注目的部分。

一般位于广告版面的最上面部分或最醒目的位置，字号、颜色区别于其他文字的内容，令人一目了然，是广告文案的点睛之笔。

因此标题是否吸引人，往往决定了广告的受注意程度。

正文是广告主体部分，用来进一步阐述广告的主要内容和信息，或是对标题进行具体说明，使阅读的人对产品有更明确、更深刻的认知。

广告口号一般没有固定的位置，亦头亦尾，也可以根据设计需要安排，是表达企业理念或产品特征的宣传短句，起到提示或总结的作用，容易记诵，在很长一段时间内固定不变，用来加深人们对产品的印象，也可以把口号看做是正文的一部分。

附文用来说明具体联系事宜，如通讯地址、电话号码、联系人等必要信息。

完整型的广告文案有助于受众全方位、多角度地了解产品或服务。

（2）完整型广告文案特点

结构完整、内容充实；

阐述具体、便于理解；

信息全面、满足需求。

第二类，不完整型广告文案

（1）结构总述

大量实际存在的广告文案，并不是标题、正文、广告口号和附文各个部分都齐备的，有很多都是结构不完整的。

不完整型广告文案，可以缺少其中的一个或几个部分，但必须明确的是一则广告中，一定要有引人注目的语句，哪怕只有一句，起到点睛作用即可，说明广告宣传的企业或产品，如果广告文案中缺少点睛之笔，即使内容写得多么精彩，引起多少人的关注，但是看过之后人们却不知是哪个企业或什么产品，这样的结果是广告的最大失败。

广告文案可以根据需要和报刊版面的大小缺少部分结构，但能省略的可以缺少，不能省略的部分一定不能缺少，以免受众看后一头雾水。

不完整型广告文案主要有四种类型：

仅有广告标题、仅有广告口号、仅有产品品牌、仅有企业名称，在进行广告文案写作时，可以依据这四种类型进行恰当的选择，从而创作出优秀的广告文案。

（2）不完整型广告文案的特点

明快干脆、引人注意；

简明扼要、容易记忆；

短促有力、一击即中。

第三类，系列广告文案

（1）总述

系列广告是指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。

系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成并且连续刊播的广告群组。

系列广告作品在画面、文案上有所变化，数量一般在三则以上。

系列广告文案不是同一广告内容的简单重复，而是系列结构相似，但内容有所变化、各有侧重的广告文案的有机组合，各则广告文案即相对独立，又相互联系，有着信息分工明确、整体有效综合、系列配套成系的特点。

报刊的系列广告不像音像广告那样转瞬即逝，可以完整地保存下来，供受众仔细品读，因此优秀的系列广告不仅可有效地传递产品或服务的信息，更可以作为收藏长久地保留下来。

系列广告这种表现形式使产品或服务的信息宣传很有气势和连贯性，尤其是在同一期、同一报刊中，给人印象更加深刻，因此现在很多商家在选择报刊进行宣传时，常采用系列广告的形式。

（2）系列广告文案的主要类型

①信息一致型

即系列广告的所有作品都传达完全相同的信息，但采用不同的表现方法来表现，从而使受众对广告信息产生深刻的印象。

②信息并列型

部分系列广告将同一信息分割成不同侧面的分信息，通过系列的形式加以表现，从而使受众对广告信息的各个部分有全面的了解。

③信息递进型

有些系列广告传达的是彼此关联又层层递进的信息，使受众对广告信息的理解不断深入，这种文案类型的层次感比较强烈。

（3）系列广告文案的表现形式

①标题不变正文变化型

即在系列广告文案中用相同的标题配合变化的正文。

②标题变化正文不变型

即在系列广告中用不同的标题配合相同的正文。

③标题变化正文变化型

即在系列广告文案中，每一则广告文案的标题和正文都有所变化。

④标题不变正文不变型

在一些报刊系列广告中，标题和正文都没有变化，但版面的编排发生了变化，与文案相配合的画面也发生了变化，这种表现方法一般出现在以画面为中心的系列广告中。

（4）系列广告文案的特点

①内容呼应，信息完整；

②零整结合、气势强大；

③同中有变、印象深刻。

相关知识内容：

文案的结构

所培育能力：

分析能力、写作能力

4、锤炼文案语言

（1）广告文案的修辞

①比拟

广告文案中的比拟，是把产品、企业、服务等人格化，或是比做另外的事物，它可以使语言形象化，能引起人们的情感共鸣。

比拟修辞包括拟人和拟物两类。

②比喻

比喻，即通过某个类似点，将原本没有联系的事物联系在一起，在广告文案中运用比喻，可以形象地强调产品或企业的某一特征，便于人们加深印象，比喻修辞包括明喻、暗喻和借喻三种。

③通感

所谓通感，就是人们在特定的对象面前各种感觉器官产生相同，这是一种特殊的比喻。

用于广告文案中，可以使人产生丰富的联想，对于产品、企业形象留下深刻的印象。

④反复

广告文案中的反复修辞，一般用来强调某一产品利益或特性，但在使用时要避免罗嗦和不必要的重复，使反复的效果达到最佳。

反复修辞类型很多，从字数上有一字反复、两字反复和多字反复等，从句式上有连续反复和间隔反复。

⑤对偶

对偶，是汉语特有的修辞方式，指把数字相等、结构相同或相近的两个词句成对地排列在一起。

用在广告文案中，因其形似优美、韵律和谐，所以能增强语言的感染力，同时便于记忆。

⑥夸张

广告文字中的夸张修辞，就是对产品、企业或服务的某一特性、效果、用途进行程度上的夸大或缩小，它给人鲜明的形象性和冲击力，并启发想象，引起人们感觉上的震撼。

⑦引用

引用的范围非常广泛，古代诗词、现代俚语、名人讲话，甚至电影对白等等，恰当的引用，可以使消费者对企业和产品产生熟悉感，易于与消费者接近。

⑧双关

在广告文案中利用语言具有多种基本含义的特点，故意使一个词或句子在文案中有两个不同的含义，使语言含蓄但明确，给人丰富的回味。

⑨排比

所谓排比，就是把意义相关、结构相同或相似、语气一致的一连串的词、词组或句子排列在一起。

这一修辞手法在文案中的运用，使语意连贯、气势宏大、可以集中传达有关产品的复杂广告信息或加强受众对某一创意的印象。

⑩仿词

仿词，是指在现有的特定的语言基础上进行改动，创造一个新的语句。

这样的修辞手法充分利用了现有语言为大众所接受的优势，使广告文案传达的信息更容易为受众记住。

11借代

在广告文案中，用与本体有密切关系的事物来代替本体出现，这一方式就是借代。

运用借代可使本体的形象突出，特点鲜明，借代的主要方式有以效果代替产品或企业本身、以产品的部分来代替整体、以相关事物来代替产品或企业特点等等。

（2）诉求方式与广告语言

如何劝服消费者产生购买行为，就是诉求方式考虑的问题，诉求方式有效与否直接影响到产品的销售和企业品牌形象的树立。

广告诉求方式有情感诉求、理性诉求、和情理混合诉求三种最基本的类型。

不同的诉求方式，对语言也有不同的要求。

①情感诉求与广告语言

情感诉求方式，就是通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。

情感诉求的切入点很多，每一种切入点对语言诉求又有所区别。

第一，直接刺激受众的感官

有些广告语言，通过强烈的视觉、听觉冲击力，使受众产生购买欲望，多用直接描述人们直接感受的词语和强烈煽情的语气，对人们产生强烈的号召作用。

第二，针对受众的各种情感做文章

在情感诉求型广告文案中，亲情、友情、爱情、乡情等都是其突破口，这种诉求方式的广告语言多倾向具备散文、诗歌等文体特征，语气轻柔、表达含蓄、得用环境烘托或情景描述间接唤起受众情感，以实现对产品的推销。

第三，把握受众的好恶倾向

这样做的目的是力图使受众对广告信息产生共鸣，力求在情感上明确告诉受众，产品符合他们的价值判断标准，尽量避免使用分析性、说明性的词语。

②理性诉求与广告语言

理性诉求方式，就是通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。

这一诉求方式一般以真实、准确和必须的产品和服务信息为主要内容，让受众在经过认知、推理和判断后，做出购买决定。

理性诉求广告文案，一般采用说明、论证或叙述的方式，这一适合传达复杂的广告信息，为人们进行购买选择时，提供实际的帮助和支持。

理性诉求广告文案，以传递信息为主要目标，逻辑性强，不需要进行过多的修辞和加工，一般用于对新产品和服务等消费者掌握信息较少的对象上。

③情感混合诉求与广告语言

这种诉求方式一般应用于既想刺激受众情感以获得认同，又想尽可能地阐述信息的商业广告。

它通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用，来达到特定的广告传播目标，对语言的要求也介于感情诉求和理性诉求两类广告文案件的要求之间。

第一，因需要选择不同的语言

突出情感要素，使用较强的语气和煽情手法，用语选择选择范围广；突出理性要素时，使用准确平实的语言，更多地突出实在的信息内容，避免以词害意。

第二，协调感性诉求与理性诉求之间的语言差异

这类广告文案的写作，必须协调两种诉求之间的语言差异，使文案风格统一、格调一致，以免给人不伦不类的感觉。

第三，文体选择面光

这类广告文案，综合了感性诉求和理性诉求的特点，因此在文体选择上范围较广、尺度较宽，既可以是散文、诗歌式的抒情，也可以是说明论证式的严谨。

相关知识内容：

1.报刊广告文案的修辞方法

2.诉求方式与广告语言

所培育能力：

分析能力、写作能力、创意能力

5.文图搭配

广告文案是以优美的语境、恰当的词句和合适的表现方式，引起消费者对广告信息的兴趣和注意，使他们了解和掌握信息。

广告图画是视觉更加形象化，以视觉形象化的效果强烈冲击消费者的视觉感官、刺激消费者的心理需求，给公众以真实的生活感和美的感染力，借以在公众心中留下深刻印象。

成功的广告，只有耐人寻味的文案，或是只有较好的图画设计都是远远不够的。

真正具有视觉形式美得广告必须将文案与图画完美地结合在一起，精美的广告图画设计，配以文案表述主题，文与图的结合，相互印证，互为一体才能更好地传递广告信息。

文案能丰富图画，是图画表现的必要补充；图画能充实文案，使文案的表现内容更明了。

美妙的文案，精美的图画，使广告的整体形象更加充实丰满，也更具有引人入胜的魅力。

相关知识内容：

广告设计

所培育能力：

综合能力、审美能力

6.版面编排

适当的字体、协调的位置和字形，既能使广告文案充分表现画面，又不致使广告看起来版面拥挤、呆板。

要达到良好的编排效果，不仅要做到编排主题鲜明，重点突出，使公众能从字体编排中看出广告中心；而且注意版面松紧有机结合，以及字体与团、色彩等因素和谐统一，排放合理，错落有致，使广告既有内在质地美，又有外在形式美，从而通过版面的艺术价值增强广告宣传的视觉效果及心理认可方面的吸引力，扩大广告宣传的辐射效应。

所培育能力：

审美能力

实训课题一

实训名称

体会广告文案

实训内容

收集同类商品的报刊广告并分析其文案内容

实训要求

1、分组收集广告

2、分析文案表现，并进行归纳

3、每小组广告收集不得少于10种

4、小组集体成绩及时小组成员个人成绩

实训步骤

分组→确定收集的商品类别→收集10种广告→小组讨论→进行归纳

实训课题二

实训名称

模拟实战

实训内容

选择一种商品进行报刊广告文案创作

实训要求

1、分组进行创作

2、每组文案创作不少于3个

3、说明图画表现

4、进行模拟比稿

5、小组集体成绩即为成员个人成绩

实训步骤

分组→确