国际市场营销公选课考试习题答案.docx
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国际市场营销公选课考试习题答案
1.什么是国际市场营销?
国际营销同国内营销有何联系与区别?
国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动；
（一）国际营销与国内营销的联系
1．基础的共同性
国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基础。
现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以指导国内营销活动，又广泛运用于国际营销之中。
2．观念的一致性
在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质上是一致的，都以“市场观念”作为指导原则，以满足消费者和用户的需求为中心。
所谓满足需求，一是指满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求；二是指满足消费者和用户的心理需求。
3．经营的延伸性
在经营上，国际营销与国内营销往往存在一定的联系。
就其经营发生的过程来看，国际营销是国内营销的延伸。
粗略说来，企业先从事国内营销，再逐渐发展到国际营销。
也就是说，企业发展国际营销，一般都有一个渐进的过程。
（二）国际营销与国内营销的区别
同时，国际营销与国内营销相比，又有重要区别，主要表现在以下四个方面。
1．国际营销面临的市场环境更加复杂
2．国际营销面临的不确定因素更多
3．国际营销面临的营销方案选择更加多样
4．国际营销面临的营销难度更大
2.国际贸易与国际营销有何区别与联系?
共同点：
国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境；二者的理论基础都是早期的“比较利益说”和“国际产品生命周期理论”。
区别：
商品的交换主体不同；商品流通形态不同；国际贸易的作流程比国际营销狭窄；国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同；
3.国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段?
目前我国出口企业经营哲学处于哪一阶段,为什么?
以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销新概念；以外部环境为导向的营销战略观念；以全球市场为导向的全球营销观念；
目前我国企业的经营哲学主要处于以外部环境为导向的营销战略观念。
我国企业的营销目标从单纯追求利益转向考虑相关利益者的利益，如考虑顾客，社会公众，社会，政府，职工，管理者及投资者的利益。
我国目前的营销观念仍未改变顾客是企业的中心和出发点，利润是企业的主要目标的事实。
4.分析海外营销中进行文化分析的必要性。
企业要研究国际营销的特殊性，就必须对异国文化给予特别重视；企业要想在国际营销中满足异国顾客的需要，就必须首先进行文化分析；从企业营销实践看，重视文化分析成功，忽视文化分析失败；从我国企业的出口实践看，外销人员普遍缺乏文化差异的概念。
5.试述文化变迁对企业国际营销决策的影响。
1、文化变迁对企业国际营销的影响。
第一，文化的变迁迫使企业改变决策。
因为文化变迁首先就意味着一国的消费需求、购买方式、审美观念的改变，企业为了适应这种变化，适应当地的文化，就必须及时改變其“外交”模鉽，调整国际营销策略。
文化环境的变化竾可以给企业带唻新的机会。
企业怭须审时度势，提高应变能力，抓住机浍，否则会贻误战机。
2、企业在文化变迁中的作用。
企业在进行国际营销活动的过珵中，一般情况下，需要按照国外的要求来设计文化附加价值品、提供文化附加价值品，这就是所谓的“文化适应”。
然而，企业有时会面临另一种情況，当企业鉽图把一种创新（新文化附加价值品、新技术、新思想）介绍到某一社会时，也会引起姟涻会文囮抵触。
在这种情况下，和企业一般有两种选择：
一是等待，二是促其变化。
应该指出的是，企业的国际营销活憅（芣管是有计划還是无计划）在促进东道国文化变革的过程中，不能任意改变东道国社会文化的发生方向，使其走向箌退。
所以，高效、实际、科学的国际营销策略便极为重要。
6.为什么说一国的人口数量是判断该国市场规模的一个重要指标?
人口是构成市场的主要因素之一。
一个国家的市场规模与其人口总数成正比,在其他条件相同的情况下,一国的人口越多,潜在的市场就越大。
尤其是那些与人口有关的食品、日用品、药物、教育用具等消费品,其市场潜量都与人口数量有直接关系。
所以,人口规模是确定市场规模的依据。
据联合国统计,世界人口1950年为25亿,而到20世纪末将达到60多亿。
据世界银行预测,全球人口到2050年将突破100亿。
世界人口不断增多,国际市场规模也在不断扩大。
人口的自然增长率是预测市场前景的一个重要指标。
许多国际营销决策是长期的,因而受人口增长率的影响比较大。
一方面,人口的增长意味着新的家庭增多和对商品需求的扩大,这对国际营销是有利的;另一方面,人口增长过快将会限制经济的发展,进而会限制人均收入的提高,从而使市场相对缩小,使国际营销规模受到限制。
人口对市场的影响还体现在人口的年龄结构、性别结构等方面。
不同的年龄和性别结构对产品的需求是极不相同的。
人口年龄结构的变化会导致市场需求的改变。
如当前发达国家的出生率下降,儿童减少,许多国家人口趋于老年化。
儿童出生率下降,一方面会导致对儿童用品需求量的减少,对生产儿童用品的行业是一种威胁;另一方面,由于儿童的减少,许多夫妇有更多的闲暇时间和收入用于接受文化教育、旅游和从事体育运动,从而为第三产业的发展提供了有利的机会。
人口老龄化导致市场对青少年用品的需求减少,同时也会增加对老年人保健用品的需求。
从性别构成看,市场可分为男性市场和女性市场,因为男女对消费品的需求不同,其消费行为、购物习惯也有明显的差异。
另外,人口对市场的影响还表现在人口的地理分布和人口密度等方面。
人们居住的地理位置不同,气候环境不同,因而对消费品的需求有重大的差异。
如大洋洲,每平方英里7人;北美洲每平方英里29人;而亚洲和欧洲每平方英里有250人。
人口密度对于国际营销决策者评估分销渠道和运输问题很重要。
企业一般也希望在人口密度较大的地区从事国际营销活动,因为这些地区购买力比较集中,企业可以在促销、分销渠道等方面都比较容易收到较好的效果,因而竞争也比较激烈。
7.一国的自然条件如何影响国际企业在该国的营销活动?
影响国际营销产品的选择；影响国际营销产品的改进，影响国际营销时机的选择。
8.罗斯托关于各国经济发展阶段的划分对企业的国际营销有何借鉴意义?
传统阶段；起飞前的准备阶段；起飞阶段；趋于成熟阶段；大众消费阶段。
营销学的意义在于：
每一经济发展阶段内的产业结构、需求模式、消费心理等不同，企业面临的市场机会和环境威胁也不尽相同，因此要根据目标市场国的市场特点，有针对性地制定市场经营策略。
9.为什么要了解东道国的政治稳定性?
一国政治稳定与否的标志主要有哪些?
政府政策的稳定性直接影响企业经营战略的长期性。
尽管政府政策始终处于某种渐变状态，但企业首要关注的是一国对外政策的根本性变化。
这种根本变化可以定义为不稳定性。
国际营销中政治环境的不稳定性可以从以下几方面入手分析。
（1）政权的频繁更替。
（2）东道国政局不稳还表现在频繁发生暴力事件、治安混乱和示威游行等方面。
（3）文化分裂是政治不稳定的又一因素。
（4）宗教对立经常是政治动荡的根源。
10.简述政治风险的评估方法、评估内容以及国际企业为减小政治风险可以采取的措施。
评估方法：
专家调查法；高层巡防法；外部专家法；内部员工法；利用商业机构开发的风险评级信息。
评估内容：
了解政府对外国投资的态度；政治稳定性分析；将评估结合到战略计划中；评估相对力量。
采取的措施：
投资项目实施前的政治风险评估；建立有效地监控和预警系统；保险；加强与东道国各界的经济利益联系；为东道国经济发展等社会目标作贡献；通过公关活动加强与当地各界的融洽度；分散化经营。
11.简述东道国法律环境对国际企业营销组合决策的影响。
东道国法律对营销的影响。
由于各国法律体系极其复杂,研究起来篇幅较大,所以本书只讨论它们直接对国际营销组合的影响。
（1）产品。
由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题,所以各国都对产品的纯度、安全性能有详细的法律规定。
例如,美国以安全为由限制欧洲制造商在美销售汽车,以致欧洲制造商不得不专门修改其产品以符合美国的法律要求。
各国法律对包装也有不同规定。
例如,比利时规定只能用八边型的褐黄色玻璃瓶盛装药剂,以其它容器盛装的药剂不得进入该国市场。
有关标签的法律要求更严格。
一般来说,标签上须注明的项目包括:
产品的名字;生产商或分销商的名字;产品的成分或使用说明;重量（净重或毛重）;产地。
各国对保修单的要求比较宽松,不过,不成文法系国家一般对此要求较严格,而成文法系国家对此要求又相对宽松。
品牌名称和商标的法律要求也不一致。
世界许多主要大国都是“巴黎同盟”或其它国际商标公约的成员国。
因此,这方面的要求比较统一。
可是,成文法系国家与习惯法系国家关于品牌或商标所有权的法律处理截然不同。
前者实行“注册在先”,而后者则实行“使用在先”。
因此,必须了解在什么地方和什么情况下会发生侵权问题。
（2）定价。
如何控制定价是世界各国普遍遇到的问题。
许多国家对“维持再售价格”（ResalePriceMaintenance,RPM）都有法律规定。
但是,“维持再售价格”的范围和方式因国而异。
许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定。
它们中有的对所有产品都实行价格控制,而有的只对极个别产品实行价格控制。
例如,法国政府冻结若干个产品的价格。
而日本只对一种消费品———大米实行价格控制。
一般地说,像粮食一类的基本消费品会受到各国法律对其价格的控制。
另外,药品也常受到价格控制。
（3）分销。
各国法律关于分销的规定比较少,所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。
当然,有些东道国某些分销渠道也并不一定适用。
例如,法国法律特别禁止挨门挨户推销。
事实上各国最强硬的法律限制也不会根本影响国际企业在东道国的分销,但是通过分销商或代理商销售的出口企业却不能不受到东道国有关法律的限制。
在选择代理商或分销商问题上应特别注意两点:
第一,只有高质量的分销商才能使国际企业的营销获得成功;第二,与分销商签合同可能使出口企业难以终止合同或终止合同的代价过于昂贵。
所以出口企业必须知晓东道国关于分销商合同的法律条文,以避免造成损失。
（4）促销。
在国际营销中,关于广告的争议最多,而且广告也最易受到控制。
世界上大多数国家都制定有关于广告的法律规定,许多国家的广告组织也有自己的约束准则。
例如,新西兰关于广告的法律条令不少于33个。
世界各国的广告规则有如下几种形式:
一是关于“广告词”的可信度。
例如,德国不允许使用比较性广告和“较好”或“最好”的广告词。
而在阿根廷做药物性广告必须事先得到公共卫生部的准许。
二是限制为某些产品做广告。
政府认为某些产品比较敏感,因此禁止为其做广告。
例如,英国不许在电视上做烟草或酒类广告。
而芬兰则更严格地禁止在报纸或电视上做有关政治组织、宗教箴言、酒精、减肥药品或淫秽制品等广告。
还有些国家通过课以重税来限制广告。
例如,秘鲁对户外广告征收8%的税,而西班牙则专门对照相机广告征收特别税。
三是限制促销技巧。
例如,美国一般不限制竞争交易、佣金以及其它促销技巧,但其它国家却对此有明确规定。
关于竞争的限制,总的原则是竞争参与各方不得预先断言自己的产品销量如何。
佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定:
佣金只能占产品销售额的有限部分和佣金的使用只能与该项产品有关,也
就是说,手表的广告佣金不能用来做肥皂的广告等。
12.网络营销有哪些特点?
它对国际营销有何影响?
跨时空；多媒体；交互式；拟人化；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性；
以顾客为中心提供产品和服务；以顾客能接受的成本进行定价；产品实行直接的销售；从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式；
13.环保主义运动兴起对国际营销有何影响?
环境保护主义运动和可持续发展战略的开展，使得许多国家消费者开始关注自己赖以生存的环境，关注自己的消费行为是否造成环境污染，自觉使用以可再生资源所做的产品，使用带有环保标志的绿色产品；另一方面，各国政府也采取积极措施，制定各种严格的环保政策，并强制要求企业购买设施和采取措施解决环境问题。
因此，在开展国际营销活动时，必须密切关注当地政府和市场消费者对环境保护的关注程度，否则，再好的产品因不符合消费者的环保意识，也可能导致产品营销活动的失败。
一般说来西方发达国家消费者环保意识非常强，采取营销活动时要特意宣传产品使用了多少再生资源，而且要强调对环境污染非常小，以迎合消费者环保观念；更重要的是，进行国际营销活动时，必须了解和遵循当地有关环保的法令和条规，否则产品可能遭到封存和禁止销售的处罚。
企业在进行国际营销时，必须针对特定市场，对产品进行合适的包装、改造，避免引起环保问题争议。
在对西方国家开展营销活动时，产品最好能通过ISO14000的环保认证标志，有该国际认可的环保标志的产品可以在全球市场免除与环境相关问题的检查。
这样既可以节省时间，也可以确立企业的环保品牌意识。
14.企业进行国际消费品市场细分的标准是哪些?
各有什么特点?
依据地理变数细分；依据人口变数细分；依据心理变数细分；依据行为变数细分；
（一）依据地理变数细分
所谓地理变数细分,就是企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场,然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。
（二）依据人口变数细分所谓人口变数细分,就是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。
由于人口因素直接影响消费者的需求特征,而且较其他因素更易于辨认和衡量,因而是国际消费品市场中最常用、最主要的细分标准。
而在人口细分的诸变数中,又以人均收入、人口总量、年龄特征、宗教信仰四项最有参考价值。
（三）依据心理变数细分所谓心理细分是指企业按照心理变数（如生活方式、个性等）来细分国外消费者市场。
随着社会经济的发展,广大居民生活水平的不断提高,消费者的需求从生理需求向心理需求转化,这一点在经济发达国家尤为明显。
因而消费心理因素成为国际市场尤其是发达国家市场细分的重要变数之一。
（四）依据行为变数细分所谓行为细分,是指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分国外消费者市场。
15.进入国际市场的模式有哪些?
各有何优缺点?
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（一）出口进入模式
长期以来,出口一直被作为企业进入国际市场的重要方式。
从宏观角度看,由于出口有利于增加国内就业、增加国家外汇收
入、提高本国企业的国际竞争力,因此出口一直受到各国政府的
鼓励。
同时,从企业的角度看,为了降低国内竞争所带来的风险
和进行自身扩张,各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场
的重要方式。
出口模式有许多优点。
首先,由于出口面临的政治
风险最小,它常被企业作为进入国际市场的初始方式。
其次,当
母国的市场潜量未能准确探知时,出口方式可以起到投石问路的
作用。
第三,当企业发现目标市场具有吸引力时,可以利用出口
为将来直接投资积累经验。
第四,当目标市场的政治、经济状况
恶化时,可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。
出口模
式也有一些缺点。
（二）契约进入模式
契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期
的非股权联系,前者向后者转让技术或技能。
（三）直接投资进入模式
随着经济全球化及各国经济开放的发展,越来越多的企业将
对外直接投资作为进入外国市场的主要模式。
对外投资可分为两
种形式:
合资经营和独资经营。
16.在选择进入模式的过程中,要考虑哪些影响因素?
它们各自对进入模式的选择有何影响?
（一）外部因素
影响企业进入国际市场模式选择的外部因素包括目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家的生产因素和国内因素四个部分。
其中,前三个部分是国外的外部因素,第四个因素是国内的外部因素。
以下分别说明。
1.目标国家的市场因素。
目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个方面。
从市场规模方面来看,如果目标国家的市场规模较大,或者市场潜力较大,企业可以考虑以投资模式进入,反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入,以保证企业资源的有效使用。
从竞争结构方面来看,如果目标国家的市场竞争结构属自由竞争,则以出口模式为宜;如果是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构,则应考虑以契约模式或投资模式进入。
从营销基础设施方面来看,如果目标国家的营销基础设施较好且较容易获得,则可采用出口模式进入,反之,则应考虑以契约模式或直接投资模式进入。
2.目标国家的环境因素。
目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。
从政治环境方面来看,如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松,则可以考虑以投资模式进入,反之,则以出口模式或契约模式进入为宜。
从经济环境方面来看,如果目标国家的国民生产总值和人均国民收入较高,国际收支保持平衡,汇率稳定,则可以考虑以直接投资模式进入,反之,则以出口模式和契约模式进入为宜。
从社会文化环境方面来看,如果目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异较大,则应对投资持谨慎态度,在开始以出口模式和契约模式进入为宜。
反之则可以考虑直接投资。
从地理环境方面来看,如果目标国家和公司所在国家距离遥远,则可以考虑契约模式或投资模式,因为这样可以省去长途运输所带来的高额成本。
3.目标国家的生产因素。
生产因素是指企业组织生产所必需的各项生产要素（如原材料、劳动力、资金、基础设施等）的可获得性和价格。
如果企业在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所需花费的成本,则应采取出口模式。
否则应考虑契约模式和投资模式。
4.国内因素。
国内因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。
从本国市场竞争结构方面来看,如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断,企业可以考虑以契约模式或投资模式进入外国市场;如果本国市场竞争结构属于自由竞争,则企业可以采用出口模式。
从生产要素方面来看,如果本国的生产要素价格便宜且容易获得,则企业可以采用先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场。
反之,则应采用契约模式或直接投资模式进入外国市场。
从环境因素方面来看,如果公司母国政府对出口采取鼓励和扶持的政策,或者对企业向境外投资有严格的约束,则可以采用出口模式;反之则可以考虑契约模式或直接投资模式。
（二）内部因素
影响企业进入外国市场模式选择的内部因素包括产品因素和企业资源及投入因素两个部分。
以下分别说明。
1.产品因素。
一般地,如果企业生产的产品价值高,技术复杂,则以出口模式为宜,因为高价值的产品在外国市场上可能需求不足,同时还可能由于当地技术基础无法达标和配套而难以在当地生产。
如果企业生产的产品属低值易耗品,如日用化工产品、食品和饮料等,则可以在许多国家建厂生产。
另外,如果企业所生产的产品的用户对售后服务要求较高,则一般以契约模式或投资模式为宜,以保证让用户满意。
2.资源和投入因素。
如果企业的资金较为充足,技术较为先进,且积累了较丰富的国际市场营销经验,则可以采用直接投资模式进入外国市场。
反之,则以出口模式和契约模式为宜,待企业实力增强,积累了一定的国际市场营销经验以后再采取直接投资模式。
17.产品标准化策略的涵义及运用前提是什么?
产品标准化策略：
产品的需求特点。
从全球消费者的角度来看，需要可分为俩大类：
一类是全球消费者共同的与国别的共性需求，另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性需求。
产品的生产特点。
竞争条件。
如果竞争不激烈或没有将争对手企业可以采取这种策略。
实施标准化产品策略必须做成本-收入分析。
18.简述产品差异化策略的运用。
差异化策略：
首先，要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国家市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；最后是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。
因此，企业在选择产品差异化战略时，要分析企业自身的实力以及投入产出比，综合各方面的情况再作判断。
当今,国际消费者对产品需求的差异性远远大于对产品需求的相同性,因而选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。
然而在营销实践中,企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。
通用汽车公司一位高级主管曾经说过:
“有谁知道,打开车盖,里面全是一样的。
”显然,许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上,如产品的形式、包装、品牌等方面。
例如不同国别的消费者购买冰箱,他们对冰箱的款式、色彩、容量大小、品牌等会有不同的要求,而对冰箱里的压缩机的要求却是共同的,即要求压缩机制冷效果好、噪声小。
荷兰菲利浦公司供应给世界各地的电子产品有500多种型号,但它们的零部件和半成品则尽量采用统一标准。
可见,国际产品的产品差异化策略与产品标准化策略并不是独立的,而是相辅相成的,有些原产国产品并不需很大的变动,而只需改变一下包装或品牌名称便可进入国际市场,有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。
由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的一个组合,在这种组合中有时是产品差异化程度偏大,有时是产品标准化程度偏大,企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。
19.简述非强制性适应改进产品的主要因素。
1.文化的适应性改变。
2.各国消费者的收入水平。
3.消费者的不同偏好。
4.国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制
性因素。
20.国际新产品开发的程序是什么?
新产品构思的产生；构思筛选；新产品概念的发展和测试；制定营销战略计划；商业分析；产品实体开发；市场营销；商业化；
21.简述国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的意义。
（1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。
（2）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。
（3）发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构不断提高。
22.影响企业定价的因素有哪些?
定价目标，成本因素，市场需求，竞争因素，政府对价格的调控政策。
23.企业应如何应用定价策略进行卓有成效的市场竞争?
新产品定价策略：
撇脂定价策略，渗透定价策略。
心理定价策略：
声望定价策略，尾数定价策略，招徕定价策略。
折扣与折让定价策略：
现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，换新折扣。
地理定价策略：
FOB,CIF,统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价。
转移价格制定策略。
24.企业在采取降价策略时,经常遇到的问题与挑战有哪些?
企业在考虑降价策略会遇到考虑降价堆?
整个产品线的影响以及对企业利润的影响。
由于价格高低常常被视为产品质量的象征，当产品降价时，顾客可能以为产品质量出了问题，且怀疑原先是否受骗了，从而影响到产品线中其他产品的销售。
而且，降价势必会减少企业的收益，因此，必须权衡利弊，慎重选择此策略。
25.中国出口企业应如何正确对待反倾销?
企业要有效地保护自己利益，一方面要加强对各
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