新产品开发分析.docx

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新产品开发分析

项目名称：

新产品开发（构想）方案

委托单位：

XXXXXXXX

策划单位：

XXXXXXXXX

项目类别：

营销广告策划方案

项目编号：

XXXXXXXXX

保密级别：

XXXXXXXXX

执行地区：

XXXX

项目总管：

XXXX

策划创意：

XXXX

客户主管：

XXX

执笔：

XX、XXX、XX

打印校对：

XXXX

初稿日期：

XXXXX

XXXX集团

新产品开发（构想）方案

一、新产品开发背景：

1、随着夏季的临近，XXX生产厂家进入销售淡季，如何使XXX“淡季不淡”，是扩大市场的关键之一。

2、时至今日，消费者对XXX的消费需求和心理都已起了变化，国内企业及市场上对这种变化还没有很好的反映。

因此，如能针对某些特定的细分市场推出新的有特色产品，必能在满足新的市场需求的基础上，赢得丰厚市场回报。

3、目前全球经济都有复苏的迹象，开发、创业是时代的需求，人们的心情也不一样，新世纪中人们关注新产品。

4、XXX是传统产品，竞争十分激烈，如何与对手拉开距离，成为市场领先者，是发展企业的关键一环。

对XXXXX来说，争取更上一层楼，就应开发新产品。

5、市场有空档，夏天喝XXX是市场空挡之一。

二、新产品开发目的——竞争、创新、获利、扩张

1、根据市场需要我们可考虑打破旧的传统生产、消费模式，生产一种有特点的适合夏季饮用的XXX，从而创造新市场，营造新的经济增长点。

2、从企业长远发展创新的方向来看，应研制一种有较长生命力新产品，并以此培育自身的核心竞争能力。

3、XXX渐入淡季，XXXXX通过第一阶段的营销推广已在XX基本完成市场导入阶段的工作，要保持辛勤打开的XXX市场，并进一步扩大市场领地，就要应时开发出新的产品。

在原有XXX生产的基础上开发衍生出具有低度、口感凉爽的新特性XXX，形成新的市场竞争优势，让这个原本企业生产销售处于低潮的季节变成企业新利润的起点。

4、对于XXXXX而言，XX市场是一个“插旗”的战场，而“XX”则是一面旗帜，“创新”是赋予产品的精神，在推广XX的过程中，我们既实现了X品牌的延伸，又树立了XXXXX“不断创新、开拓进取的企业精神”的企业形象，进一步深化了企业在前期市场推广中树立的形象。

三、新产品开发思路

1、根据季节的变化，推出适合春夏饮用的XX型时令XXX，抢占XXXX市场的部分份额。

2、根据现代消费者求新求变的消费心理，推出个性化时尚XXX，以新产品呼应新需求。

3、为适应夏天喜爱喝XXX人士需求，通过创造时尚、独特的饮用方式，争取XXX销售淡季不淡，充分发挥企业潜能，推进企业的进一步发展。

这也是企业“XXXXX工程”的发展方向

4、创造企业的特色产品，提高竞争力，独享市场，获取相应细分市场的丰厚回报。

同时以此特色产品走向全国市场，实现企业的超常规发展。

四、开发新项目——XXX

根据对国内外XXX、XXXXX、XXXX市场的综合考察和竞争对手的发展趋势，结合当前市场环境以及XXXXX厂目前所面临的实际情况，建议开发夏令型产品——XX。

（一）产品研制概念

1、将XXX的概念引入XXX市场，借其概念为己所用，创造时令型产品。

以此与消费概念结合起来，将收到事半功倍的效果。

2、偷换欧美畅销“XXX”的概念，创造中国特色的时尚型产品。

（二）生产设备和生产技术、工艺改造要求（略）

五、XXX的产品特点及特征、试用人群等（详见下文）。

XXXXX集团

XXX整合营销推广策划（草）案

思则变，变则通，通则久。

以下将通过市场营销环景分析、产品分析和目标消费群分析对XXXXX开发生产XXX的可能性作出阐述；对未来XXX的产品定位、包装定位、价格定位提出建议；并对最具效力的XXX广告定位、营销方式和媒介组合方式极大型公关宣传活动作出总体策划方案。

第一部分市场分析

一、市场营销环景概述分析

1、随着气温回升，炎热的夏季就要到来，消费者对饮品的需求也悄悄发生着转变，造热御寒的XXX逐渐走进销售淡季，各XXX厂商明显地减少了XXX广告的投入。

XXX的生产大战、广告大战暂时走入低谷时期。

传统的XXX只有顺应天时，把握商机，进行变革,衍生出适应夏季市场特点的新产品，才能降低季节的局限,变劣势为优势，在变幻莫测的市场中站稳脚跟。

2、与XXX业相反，XXXX业和饮料业因其XXXX的口感，迎来了它们的又一个生产销售旺季。

春天还没有结束，来自各地的不同品牌、名目、口味的饮料已经陆续登场，利用各种媒体，各显神通展开一场轰轰烈烈的广告混战。

林林总总的XXXX也盛势直逼，直接威胁着XXX业的市场占有率和市场利益。

因此，XXX要在夏季XX市场上占有一席之地，不仅要具有XX口感，适应季节要求，更要采取有效的广告宣传策略和营销策略，以最快的速度使新产品从众多的XX中脱颖而出，刺激消费者的购买意识。

3、XXX人（尤其是XXX男性）长期以来就形成了饮用XXX的习惯，虽然XXXX的兴起使得很多原来在夏季饮用XXX的男性改饮XXXX，但从另一面看，XXXX之所以受到男性的青睐，除了其符合夏季季节特点外，还因为它含有XXXX的成分，在男人眼中有别于妇孺饮用的XXXX，体现出男人的豪爽气概，这一点恰恰说明了男性消费者对XXX的饮用习惯并没有完全改变，只是随着时间和时尚的变化以另一种方式表现出来，而且，一部分男青年和大多数中老年男性都仍然是XXX的忠实消费者。

所以传统XXX如果能把握消费者的消费心理，以适当的形式重新出现，仍然会具有广阔的发展前景。

4、XXX人关注着时尚事物，并努力追赶着流行大潮。

电视、报纸、电台、信息网（信息台）、户外宣传展示、大型社会活动无不在XXX人心目中塑造着流行形象。

XXXX业尽管硝烟四起，也不过是品牌名称的竞相角逐，始终没有突破XXXX的线圈。

XXX本身不是新鲜事物，但如果让它改头换面，制造一种新的饮用方式，并将其变成一种时尚行为，实际上也是创造了一种新事物，也会让不甘落后于流行的的人们作出自觉反应。

综上，XXX的诞生是季节变换的要求、是地区市场竞争的产物、更是消费者的渴望，所以，只要把握时机，充分发挥XXX天时、地利、人和的优势就能争取优势，打开又一片潜力市场，迎来无限商机。

二、竞争对手（指XXX生产企业）分析（略）

三、XXX集团公司及新产品（XXX）分析（略）

（一）产品分析

中档低度，瓶型造型（异型）独具个性，质感色彩（COOL），味道丰厚中高档低度XXX精饮品。

XXX作为XXX的延伸产品，XXXX的竞争对手，本身应当先具备两者的主要特点——XXX的口味、XXXX的凉爽，然后还要具有区别于二者的特性，才能准确集中XXX与XXXX间的市场空挡。

所以，XXX应当有以下产品特点：

1、XX口感，给消费者感官上的直接满足。

2、低XXX精含量，XXX口味，对男性消费者产生一定吸引力，并且造热力低，可加强凉爽效果。

3、XXX体颜色透明，从视觉上降低温度。

4、从产品内延和外延均给人以XXXX之感。

5、可在产品配方中添加清凉型物质

6、或者在饮用时可冰镇、可加冰。

（二）产品包装定位

XXX的包装要与其中高档的定位相符，既不能受制于传统XXX包装风格，也不能与目前普遍泛滥的XXXX包装苟同，要能充分体现传统与流行的融合，考虑XXX的文化背景和目标消费群的心理审美特点，以产生清凉感觉的冷色调为主，体现男性风格，瓶型设计大方而不庸俗，有特色而不过分超前，具有较好的整体外观形象。

（具体参照设计图）

（三）价格定位

由以上分析可知，XXX的目标消费群主要是中高收入的男性，所以其定价作为产品定位的一部分也要具有相应的中高档次特征。

另外，XXX定价还要考虑厂家成本、市场竞争力，和各流通渠道的成本等因素。

综合考虑，XXX零售价定在XXX元/瓶（XXXml）左右较合适，属中档价位XXX。

四、XXX目标消费者定位分析

XXX的目标消费群可根据年龄分成以下几个层次：

1、18~22岁青年男性，此年龄层次的目标消费群刚刚加入成年人的行列，尽管社会经验有所欠缺，但心理上却渴望被给予真正成年人的待遇，所以他们努力寻求一些具有成年男人代表性的事物（包括XXX精饮料）来宣告自己的成熟，以获得心理上的满足。

他们又是流行时尚的最敏感者，较多地关注电视、报纸、杂志、户外媒体传播的新信息，并以最快的速度使自己向时尚靠拢，XXX的推出必然也会引来他们的关注，在他们中间培养起一批消费者。

2、23~30岁青年男性，经过几年的社会生活经验积累，此年龄层次的目标消费群思想意识逐渐成熟，相应的关系性、业务性应酬逐渐增加，他们对社会地位的渴望在消费行为上表现为更多地选择包装大方高雅，有一定知名度的商品进行消费，他们也是时尚的关心者，虽然较有自主意识，但对广告宣传力度大，知名度高的产品也会产生格外的兴趣和信赖感，他们也是XXX推广的一个重要群体。

3、31~40岁青壮年男性，性格、心理都已经比较成熟，社会地位和收入状况比较稳定，各种类型的社交应酬、公共交往活动比较频繁，尤其是公务公费应酬、业务关系沟通机会较多。

此目标消费群更看中自己的身份地位，对消费品，尤其是XXX等公众性场合消费品的档次要求较高，要求与自己的身份地位相称，所以而在此类场合中他们更多地选择消费XXX，而不是纯饮料。

虽然XXXX的饮用也占一定比例，但因其档次与所处场合档次不符，故不能成为主流。

因而，XXX只要恰当定位，符合该目标消费群追求的档次及价位，就不难在以他们为主角的高层消费圈内占有一席之地。

4、部分女性也是XXX推广的目标对象，她们虽然不喜欢高度的XXX，但对低度的XXX也并不拒绝。

她们虽为巾帼，但对低度XXXX的偏好反映出其柔中见刚的性格特征。

因此XXX、XX的特点使它有潜力成为这部分女性欢迎的特色专用XXX。

建议核心消费群为：

第3种

五、市场机会及市场容量分析：

第二部分XXX定位分析

一、新产品命名——XXX

一）产品命名分析

1、XXX已是国外比较成熟的XXX产品类别概念，已由单纯的产品概念过渡到XXX类产品的类别，显然是有市场需求空档，是XXX业发展的一个支流趋势。

现将XX的概念引入XXX市场，借其概念为己所用，创造时令型产品。

以此与消费概念结合起来，将收到事半功倍的效果。

2、以XXX为名，是因为国内“XXX”这一概念尚未为人所皆知，显然在消费者心中，它只是一种XXX，而尚不能接受XXX是XXX的一个分类，决定XXX尚不能，它只是以一种XXX叫XXX的产品名称出现，而尚不能与XXX相提并论，亦即引导消费者从XXX的角度来认识XXX，认识XXX，而不应是从XXX去认识XXX。

3、XXX虽然有XXX的口感，并具有XXX的清凉、爽口，但不应简单理解为是“XXXXXX”，把它误认为是XXX的一种，所以不应取名XX，

4、所以，XXX命名：

（1）应以XXX区别于XXX，为XXX的第五大类XXX

（2）以确定XXX的生产厂家，率先引导时尚、潮流的XXX消费市场。

二、产品定位（双重定位）

XXX：

时尚、潮流，区别于XXX

XXX：

高品质、品位，中档价位的XXX

产品属性特征：

（1）口感：

XXXX

（2）颜色：

XXXX

（3）度数：

XXXX

产品包装：

（1）含量：

250ML——500ML

（2）外包装：

（3）内包装：

（4）瓶形：

三、目标市场定位（目标消费群的特性）

（一）核心消费者定位：

讲究生活享受、追求时尚潮流，富于创造，善于交际的XXX一族。

职业特征：

收入水平：

教育水平

心理特征

年龄特征：

20——45岁的中青年男性消费者

（二）目标消费群体结构组成

1、核心消费群体：

A、时尚人士，为其提供个性化时尚XXX，夏季清爽型时令XXX。

B、商界人士，为其提供夏季时尚待客用XXX。

C、政界人士，

2、辅消费群体：

A、部分女性：

为其提供特色专用XXX。

B、部分不喝XXX或少喝XXX的男性

四、广告定位及策略

中心广告语：

广告表现策略：

广告创意表现要求：

1、表明XXX是区别于XXX的第五大类XXX

2、引导以XXX为XXX类XXX的质量及口感等属性标准

3、突出XXX为XX市场XXX的市场领先品牌，倡导XXX消费时尚潮流

4、总思路：

XXX广告定位要综合考虑男性目标消费者的心理特征，广告画面、图象整体感觉简洁而有气势，产品形象高雅而不脱离实际，广告语画龙点睛，包含力度和感染力，体现出男性洒脱豪迈的性格特征和炎炎夏日对XX的渴望。

所有广告基调一致，形象统一，以最清晰有力的线条塑造出男性的阳刚之美，符合男性对事业、生活的美好追求。

5、中心广告语（备选方案）

第三部分XXXX市场营销广告推广策略

一、市场营销策略：

（一）倡导时尚、引导潮流、产品创新的市场导向策略——根据现代消费者求新求变的消费心理，创造时尚、独特的饮用方式，推出个性化时尚XXX，以新产品呼应新需求，市场相对容易炒作。

（二）最佳市场进入时机的时机制胜策略

（1）市场跟进策略——外围市场（指全国其他市场）XXX的兴起，将会培养第一批XXX消费者，XXX生产企业的大力宣传和新闻界的推波助澜，将会引发XXX消费潮流，同时在不久，这种消费潮流会普及全国其他市场。

XXX的市场跟随推出策略：

第一会减少市场投资和产品开发方向的风险；第二会减少市场推广投入费用（顺势借力）。

（2）区域市场的市场领先制胜策略——在外围市场（指全国其他市场）XXX的消费兴起，同时在XXX生产企业推出XXX之前和外地其他品牌的XXX进入XXX之前，XXXX率先推出市场，以XXX市场XXX领先品牌的身份，将会占尽市场先机和市场号召力。

更容易打开市场和提高品牌形象。

（3）借势、借力的市场进入策略——XXX的市场培育，给XXX进入XXX市场打下良好的基础，而XXX的接力推出进入市场销售，将会提高X品牌知名度和品牌的影响力，为XXX销售旺季的到来打好基础。

（三）通路支持的双赢策略——夏季的临近，XXX生产进入销售淡季，XXX厂家在销售淡季进入市场调整休整期，一般很少做广告促销推广，经销商的XXX销售和利运将会减少，经销商会寻找市场赢利机会的新产品。

XXXX打破XXX淡季市场推广策略，推出这种有特点的适合夏季饮用的XXX从而创造新市场，营造新的经济增长点。

将会得到各级通路成员的大力支持，各级通路成员也将得到鼓舞，形成通路整合，渠道资源利用，实现双赢。

（四）经销商营销激励策略（略）

（五）促销员激励策略（略）

（六）业务员奖励策略（略）

（七）合作伙伴合作策略（略）

二、实效公关促销宣传策略

以2000——XXXX之夏为主题的市场推广整合策略

即：

XXXXXXX市场营销推广活动的活动主体（包括：

企业/市场部/策划公司/经销商/促销员/媒体单位/其他互动合作伙伴），针对XXXXXX目标消费市场，开展以“2000——XXXX之夏”为主线的市场推广活动，围绕：

XXXX之夏/XXX文化/消费时尚/引导潮流/XXX的宣传核心来整合市场推广的各项活动（包括：

营销活动/促销活动/广告发布活动/公关宣传活动/媒介创新/产品组合/产品展示/“XX”概念炒作/促销员奖励/经销商奖励/业务员奖励等）。

包括如下策略：

（一）轰动性公关事件促销策略——轰动性公关事件促销（如：

XXXX之夏——免费露天电影等）能够迅速扩大产品影响力、冲击力和知名度。

缩短产品的市场推广时间、减少市场推广投入。

（二）大规模终端促销配合策略（卖场控制）——大规模的终端（宾馆、饭店、XXX店、商场、超市、XXX吧、歌厅和其他休闲娱乐场所）促销会形成一种声势；“XXXX”的出现将会成为XXX2000年夏季城市一道亮丽的风景线；卖场产品USP展示也会给消费者第一次认识到XXX的新形象。

三、广告策略

四、创新的媒体组合传播策略

——实效的媒介创新和组合，力求以最少的投入达到最大的效果。

第四部分XXXXXXX市场

第一阶段营销广告推广（计划）方案

市场营销区域：

XXX市及市郊

第一阶段推广时间：

5月——8月

市场营销目标：

广告宣传目标：

一、市场推广工作安排日程表（后附）

二、广告、促销、公关活动宣传（计划）方案

开展2000——XXXX之夏大型市场推广活动

活动1：

XXXX大规模终端促销活动

（一）促销主题：

（二）活动内容：

（三）促销时间：

5月——9月（活动时间视终端卖场情况具体待定）

（四）活动地点：

100家宾馆、饭店、XXX店、商场、超市、XXX吧、歌厅和其他休闲娱乐场所。

（五）促销员数：

（六）宣传方式：

现场物品展示/促销员宣传/POP广告/传单/活动宣传

（七）现场布置：

1、卖场XXX现场展示：

产品展示给消费者第一次认识到XXX的新面目。

2、宣传画

3、柜台

4、宣传横幅

5、XXX小姐：

炒作“XXX小姐”概念（如虎牌啤XXX促销员叫“虎妞”），“XXX”的出现将会成为XXX2000年夏季城市一道亮丽的风景线。

（八）促销员上岗要求：

1、工作程序要求：

2、工作纪律要求：

3、着装要求：

（衣服/帽子/授带）

4、宣传规范要求：

5、活动时间要求：

6、促销语言要求：

7、促销技巧要求：

（九）广告配合：

1、电视广告

2、报纸广告

活动2：

轰动性大型公关宣传活动

——“XXX之夏/XXXX仲夏电影月”方案

（一）活动主题：

（二）可行性分析：

A、夏夜气温较高，人们入睡较晚，人们在晚饭后到睡觉前的这段较长的休闲时间里并不满足于单调的散步、纳凉活动，渴望有新鲜的事物给漫漫夏夜带来一点调节。

XXX仲夏夜活动在这段时间内进行，保证了大多数人有时间参与。

而且该活动选择在开放的露天广场进行，人们不用花钱就能参加活动，自然能激起他们的参与兴趣。

B、公映电影的形式比较新，容易引起人们的兴趣，且多部电影片轮流放映，可吸引人们长时间驻足观看，并随着人们事后对电影的评论使“XXXXX”的形象得到延展性口碑宣传，所以宣传成本相对较低。

C、露天放映电影的同时可以在活动场地进行XXX免费品尝活动和XXX现场售卖活动，同一时间既可以利用公关活动扩大影响，又可以加强产品宣传。

D、由于该活动较具新意，形式新颖，内容多样，参加人多，很容易成为当地各媒体的新闻焦点，这无形之中又强化了XXX在人们心目中的形象，节约了宣传费用。

（三）电影月活动时间：

2000年5~6月的每周末（具体时间待定）

（四）活动地点：

XXX大型露天广场或公园

（五）放映电影频率：

每周X场，两月共XX场

（六）广告信息传播宣传方式

1、在XXX主要电影院、休闲娱乐、购物场、机关、单位、学校和居民区所张贴“XXXX仲夏电影月”的活动宣传海报、电影预告。

2、在电视黄金时段的高收视率节目中播放活动滚动字幕广告。

3、在当地各主要报纸上刊登活动预报广告和炒作软文。

4、在XXX市各交通要道悬挂电影月宣传条幅。

5、现场广告布置方案：

（1）悬挂大型XXX宣传条幅：

XXX之夏——

（2）在电影场四周设XXX展示台，现场优惠售卖XXX，并提供可供人坐下休息喝冷饮的桌椅。

（3）“XXX小姐”现场迎宾，介绍XXX产品，并请消费者免费品尝XXX。

（4）下一场电影预告海报牌

（5）电影现场XXX广播广告/轻快的现场音乐背景。

三、营销跟进计划：

（暂略）

四、广告宣传投入预算及安排（媒介组合计划）

具体安排如下：

（一）电视广告

1、在黄金时段高收视率的节目间插播广告片

广告时段：

广告规格：

15~30秒

广告频率：

广告内容：

广告单价：

2、收视率较高的电视剧（或其它节目）进行中，在屏幕一角插播旋转三维立体“XXXXX”图标广告。

广告时段：

广告规格：

5~10分钟

广告频率：

广告内容：

广告单价：

3、配合具体的促销宣传活动，在收视率较高的电视剧（或其它节目）进行中，发布幕底滚动字幕广告。

显示XXXXX字样和促销方式、活动时间及方法等。

广告时段：

广告规格：

广告频率：

广告内容：

广告单价：

（二）报纸平面广告

1、XXX晚报

广告时间：

广告规格：

报眼/通栏广告

广告频率：

广告内容：

广告单价：

2、XXX日报

广告时间：

广告规格：

报眼/通栏广告

广告频率：

广告内容：

广告单价：

（三）报纸XXX专题软文炒作（题目、字数、软文数量待定）

1、XXX晚报

2、XXX日报

（四）活动宣传海报

海报数量：

海报规格：

宣传内容：

制作价格：

（五）XXX宣传招贴

招贴数量：

招贴规格：

招贴内容设计：

制作价格：

（六）店内储XXX用的透明冰柜

冰柜数量：

冰柜规格：

冰柜图案：

制作价格：

（七）在XXX售卖的XXX店内设置桌面座牌广告

座牌数量：

座牌规格：

座牌内容设计：

制作价格：

（八）宣传横幅

横幅数量：

横幅规格：

宣传内容：

制作价格：

（九）促销员（冰姐）的衣服/帽子/授带

衣服/帽子/授带数量：

衣服/帽子/授带规格：

衣服/帽子/授带内容：

制作价格：

五、市场推广营销广告宣传效果预测：

（一）广告效果预测：

（二）营销效果预测：

六、XXXXXXX市场推广总费用预算：

XX万元

（一）媒介宣传费用：

XX万元

1、电视广告：

XX万元

2、报纸广告：

XXX晚报/XXX日报XX万元

3、报纸软文广告：

XXX晚报/XXX日报XX万元

（二）创意设计费用：

XX万元

1、招贴设计费用：

2、座牌设计费用：

3、报纸平面创意设计费用：

4、冰柜设计费用：

5、横幅设计费用：

6、海报设计费用：

7、传单设计费用：

8、电视广告创意费用：

（三）制作费用：

XX万元

1、招贴制作费用：

2、座牌制作费用：

3、冰柜制作费用：

4、横幅制作费用：

5、海报制作费用：

6、冰姐促销服装制作费用：

：

7、冰姐促销帽子制作费用：

：

8、冰姐促销授带制作费用：

：

9、电视广告片制作费用：

（四）传单印刷费用：

XX万元

（五）促销员工资费用：

XX万元

（六）策划费用：

XX万元

（七）活动场地费用：

XX万元

（八）电影租金：

XX万元

（九）组织费用：

XX万元

（十）机动费用：

XX万元

XXX项目2000年工作日程安排表

阶段

日期

工作安排

备注

XXXXX

企划公司

准

备

阶

段

产品研制、生产技术革新、出样XXX

产品发展方向总定位，提出总体策划方案

及时对企划公司提出的各项设计稿提出修改意见

提交XXXXXX瓶、包装设计初稿、宣传海报设计初稿

签字确认各项设计方案；疏通销售渠道

提交各设计项目的终稿，

促销方案

制定生产销售目标，投入生产；

招聘培训卖场促销人员。

促销宣传品制作（平面广告、包装制作、XXX瓶制作、POP广告制作）

人员、产品、宣传物到位

各媒体广告宣传到位

入

市

阶

段

XXX上市活动，商场重要公众场所

促销开始

各大XXX店促销

产品

成长成熟期

“XXX文化月”公关活动

盛夏促销活动（配合广告宣传）

产品落市期

季末促销活动