中国新零售行业分析报告23y.docx

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中国新零售行业分析报告23y

【中国新零售行业】

---分析报告

2019年1月

目录

1、前言：

十年对零售意味着什么？

2

2、十年双十一,十年繁花路3

2.1双十一的诞生:

不只是促销活动3

2.22012年双十一实现高速增长，淘品牌异军突起5

2.3双十一已成为全国购物狂欢节，高品质与高性价比同样受青睐6

3、尝鼎一脔：

从双十一看十年零售历程8

3.1从中国制造的力量变为中国消费的力量8

3.2线上线下分隔，线上零售增速放缓8

3.3转型：

新零售大潮下，线上线下开始联动9

3.4数据是核心竞争力，头部互联网企业开启线下布局10

4、展望：

全产业链赋能新零售，供给侧数字化改革势在必行12

4.1零售的服务属性将更加凸显，全产业链互动已经来临12

4.2双十一带来了需求端变革，未来零售供给端变革也将来临16

5、风险提示22

1、前言：

十年对零售意味着什么？

人生有多少个十年,可以见证一种零售模式的所有高潮和低谷，可以看到消费潜力释放的全过程，可以渲染出至少十年的黄金时代。

当时光的列车拉响汽笛，准备驶向下一站时，我们看到车尾处依稀可见的几个字——5,200万、27个商家、2009年、双十一。

时光的列车到站不会过多停留，但每个站台都有人为它留下深深的烙印。

十年后，当我们回眺2009年停靠的站台，看到的是沿途绚烂的风景；当我们远望未来即将经过的道路，车窗缤纷了东方的第一缕阳光。

十年前，时任淘宝商城总经理的张勇在年底开启了一场打折促销活动，“全场五折，一元秒杀”，口号简单粗暴，像极了城乡结合部的一元超市，就差喊出董事长跑路了。

当年有27个品牌参加了促销活动，目的主要是为了去库存，尤其是在线下滞销的货品。

彼时的淘宝还是C2C的天下，“假货”、“山寨”的标签不绝于耳，主打B2C的天猫还在娘胎里，线下传统品牌在电商的边缘不断试探。

那时的京东在专心经营3C，拼多多只是两个汉字，社交电商仍是两个词语，全国消费者静静等着法定节假日的商城打折活动。

凭空造出一个购物狂欢节，估计张勇不敢想，消费产业链上任何一环的参与者都不敢想，但平台有了，供给有了，需求有了，十年间这一切就从0.52亿变成了2,135亿。

十年的确改变了许多，不仅是数字的变化，更能让一众互不相关的行业在一口大锅里吃饭。

时至今日，双十一不仅仅是淘宝和买卖双方的狂欢节，更是线上线下众多平台，物流、营销等周边服务提供者的狂欢节。

十年前，消费对经济增长的贡献率不足50%，投资出口是绝对主力；十年后消费成为了排头兵。

十年后，当我们复盘双十一的历程，看到的，其实是中国零售的进化史；而未来，新零售能为我们带来更多的遐想可能。

2、十年双十一,十年繁花路

2.1双十一的诞生:

不只是促销活动

2009年，淘宝商城刚刚经历解散并重新恢复为独立运营，当时的营业额仅占到淘宝全平台的3%。

彼时的打折促销活动主要集中在线下，每年的春节、五一、十一等主要节假日，线下商场都会组织规模不等的销售活动，而线上电商并没有统一的大规模打折促销。

时任淘宝商城总经理的张勇在2009年夏末开始策划首个电商打折促销活动，当时的目的主要是想在年末把成交量往上拉一拉。

27个淘宝商城入驻品牌参加了首年的双十一，去库存是这些传统品牌参与促销的主要目的，“全场五折，一元秒杀”成为了主要宣传口号。

首届双十一交易额高达5,200万，虽然这与2018年2,135亿的有天壤之别，但在当年已经超预期。

双十一让电商平台、买卖双方都看到了网购的潜力以及线上消费的强烈需求。

2011年淘宝商城更名“天猫”，成立独立运营的子公司，但双十一始终是天猫每年年末的必备购物狂欢节。

首届双十一并不被广泛看好，主打B2C业务的淘宝商城，虽然集聚了一批传统线下品牌，并打出“正品保障、提供发票、七天退换”的服务，但淘宝平台上存在的假货和山寨产品影响了全网购渠道的信度，传统品牌不愿贸然进驻网购，一直在线上购物的边缘试探。

这样的背景制约了网购平台组织大规模购物节，小C端潜在的售后问题也掣肘了网上打折促销活动发展。

但在需求端来看，21世纪第一个十年，我国居民人均可支配收入每年增速几乎都在10%以上，反映为消费者财富积累的过程。

从这个角度来看，消费者有钱了，也有需求了，但网购渠道始终没有快速发展的契机，B2C类型的电商业务始终被压着，双十一就成为了网购需求释放的重要导火线。

如果从社零数据来看，我们会发现21世纪前十年，社零增速已转入快车道。

但当时的购物渠道以线下为主，线上淘宝、京东等网购平台或是以C2C业务为主，或是刚刚起步。

拐点出现在2008年，2009年社零增速回落至15%左右，我国的零售业需要新的途径来破局。

官方记录网络购物数据的时间并不长，中国互联网信息中心的数据显示，2005年我国网络购物交易额仅为157亿元，从2006年到2010年，网购交易额增速均保持在100%以上。

电商的黄金时代逐渐到来，但如果真正要实现高速发展，仅靠C2C是远远不够的，线下传统品牌必须要实现线上销售，从而在质和量两个层面提升网购水平。

也正是这样的大背景下，2009年双十一促销活动诞生了，它的成功不仅仅是因为网络促销这么简单，更多的是背后消费升级的需求推动，以及平台的全面支持。

2.22012年双十一实现高速增长，淘品牌异军突起

2012年对淘宝，对双十一购物节来说都是关键的一年，当年的双十一淘宝全平台交易额达到191亿元（+267.3%），其中天猫（淘宝商城）交易额132亿元，占比近70%。

但那一年重要的不仅是线上销售额出现高速增长，还有线下打折季消费需求下降，延迟消费集中在双十一释放。

根据中华全国商业信息中心的数据，2012年中秋、国庆黄金周，全国百家大型零售企业销售额同比增长仅8.49%，几年来首次低于10%，而在被调查的100家大型零售企业中，66家企业销售增速低于8.49%，这其中又有39家企业呈现出负增长。

双十一已经开始取代十一黄金周成为中国四季度最重要的打折促销购物节，网购的潜力正在逐渐显现。

与此同时，一批淘品牌相继成立，B2C业务开始成为淘宝主流模式。

前一年刚刚独立的“天猫”，需要给消费者一种不同于淘宝的全新印象。

传统品牌对天猫这个平台仍存疑虑，但品牌是至关重要的，品牌总会使消费者多一份信任，在这样的背景下，“淘品牌”应运而生，例如零食品牌三只松鼠，化妆品品牌御泥坊均在2012年成立。

淘品牌的横空出世为天猫的壮大提供了坚实基础，使得天猫在传统品牌未入驻之前，率先积累了一批忠实客户。

2.3双十一已成为全国购物狂欢节，高品质与高性价比同样受青睐

时至今日，双十一已经成为全国购物狂欢节，囊括线上线下多渠道。

根据个推的数据，2018年电商类App总体渗透率由2017年的21.9%增至25.8%，双十一消费向移动端转移的趋势进一步加强，同时消费偏好日趋细分化。

这其中，海淘类App异军突起。

在2018年双十一，以网易考拉、小红书为代表的海淘类电商整体渗透率同比增长104.8%，领先于返利特卖、母婴和潮流服饰等其他垂直电商。

与此同时，手机用户日均使用海淘类App的时长和打开频次较2017年出现大幅上升，分别达到19.7分钟和7.3次，海淘类电商用户的粘性逐渐提高。

海淘类电商的用户多集中于一二线城市，这与这些城市的消费者对于国外商品信息的敏感度较高和交通便利等因素关系密切。

同时海淘商品大多具有高品质的特点，自然也具有高消费水平的特征，这也反映了双十一不再是单纯的打折促销，内在已经有了消费升级的趋势。

而在销售额来看，2018年双十一，考拉平台78分钟时即超过2017年全天销售额，旺盛消费需求可见一斑。

而与海淘类电商高品质消费相对应的是，以拼多多为代表的社交类电商，以其高性价比商品，进一步向三四线城市以及农村地区渗透。

截止2018年11月，拼多多的渗透率较2017年同比暴增278.5%，13.3%的日活渗透率已经更加接近手机淘宝14.9%的渗透率。

同时，在双十一期间，用户日均使用时长由2017年的11.6分钟上升至32.4分钟，增幅高达178.4%，日均打开频次达到8.8次，同比增长88.7%

此外，我们看到在今年双十一淘宝和拼多多在一二线城市的用户占比都在提升，高性价比产品逐渐得到相对高消费用户的认可。

在我们看来，高性价比产品是双十一最初设立时的主打产品类型，高品质产品在那时主要集聚在线下，而时至今日，双十一已经不仅仅是打折促销，其促进消费的属性更加显著，而这也正是中国十年零售消费的关键变迁。

淘宝的出现使得电子商务逐渐火爆，双十一的出现使得消费需求进一步释放。

站在双十一十年这个节点上，我们回首过去，看到的是中国消费的力量，是中国零售变革的力量，更是销售模式创新的力量。

3、尝鼎一脔：

从双十一看十年零售历程

3.1从中国制造的力量变为中国消费的力量

双十一十年，我们见证了中国消费的崛起，看到了中国消费的力量。

2009年首届双十一，投资对GDP的贡献率高达86.5%，同期消费对GDP的贡献率为56.1%，2017年，消费对GDP的贡献率上升至58.8%，而投资对GDP的贡献率下降至32.1%。

中国消费的力量正逐渐显现，已经成为拉动中国经济增长的核心驱动力。

中国的线上消费已经在人数和市场规模上以绝对量级领跑全球。

中国拥有最大的网购人群，用户高达4.6亿，是美国的2.6倍；同时还拥有最大的网购市场规模，线上零售销售总额高达5.6万亿人民币，是全球第二市场美国的2.2倍。

同时，我国的移动支付已经领先全球，2016年，62%的中国智能手机用户使用移动支付，是任何其他国家的3倍以上。

中国消费已经展现出耀眼的光芒。

同时，我们也看到，中国消费结构出现较大改变，服务性消费、游戏道具等虚拟消费正构成新的消费习惯。

我们对比了最终消费对GDP的当季同比拉动及社会消费品零售总额同比增长，发现在2018年最终消费对GDP当季同比的拉动较2017年呈上升趋势，与同年社零消费增长呈现相反的趋势，这间接反映了服务型消费的增速要快于实物消费增速，中国的消费结构正在发生改变。

3.2线上线下分隔，线上零售增速放缓

2003年ebay进入中国，同年淘宝成立，中国零售业正式进入电商时代。

线上平台打破物理空间的限制，帮助零售商解决了商品陈列的局限，拓展了触达消费者的方式。

同时在2008年之前，我国互联网网民规模经历了一段高速增长期，其中2008年网民规模达5.51亿人，同比增长近50%，以淘宝为代表的电子商务网站率先享受了这一波红利时期。

然而，虽然互联网逐渐普及，但线上平台和线下渠道仍存在难以逾越的鸿沟，呈现出分庭抗礼的局面。

而线上消费的释放是自2008年起，线上消费占比由1.1%迅速增长至2017年的19.6%。

然而近几年来，线上消费增速趋缓，线下消费增长一直保持稳定慢速增长，这表明线上零售占比正逐渐接近天花板，线上并不能完全替代线下场景，二者各自有其渠道价值。

在这一背景下，线上与线下的融合就显得至关重要，兼具线上与线下经营能力的零售商，将会在零售变革中脱颖而出。

3.3转型：

新零售大潮下，线上线下开始联动

从3G到4G，从PC端到移动端，信息传输技术的发展和移动设备的普及使得线上零售商得以通过智能移动终端下探到终端消费者的线下生活场景，同时也为线下实体零售商提供线上数字化、场景化的机会，线上与线下