方便面营销策划.docx
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方便面营销策划
序…………………………….………………………………………………
（2）
一．前言……………………………………………………………………（3）
二．公司概况………………………………..……………………………（3）
三．市场环境分析……………………………………………..…………（4）
1.市场需求………………………………………………….……………（4）
2.市场竞争状况………………………………………….………………（4）
3.要紧竞争对手分析……………….…………..………………………（5）
4.“**”的优势与劣势……………………………………………….（7）
四．SWOT分析………………………….…………..….……………（8）
五．营销方案…………………………………………………..…………（10）
1.方案目标……………………………………………………….………（10）
2.市场细分与目标市场……………………………….…………………（10）
3.市场定位…………………………………………………….…………（11）
4.产品策略………………………………………………….……………（12）
5.价钱策略……………………………………………………….………（14）
6.促销策略………………………………………………….……………（15）
六．营销实施方案…………………………………..……………………（18）
1.新型产品研发时期………………………………….…………………（18）
2.营销前期预备时期………………………………….…………………（18）
3.营销初期实施时期…………………………………….………………（19）
4.营销中期攻坚时期………………………………….…………………（19）
5.营销政策调整及危机处置时期…………….…………………………（20）
6.营销持续及适度扩张时期……………………….……………………（20）
七．方案分析………………………………………………………..……（21）
1.财务成效分析…………………………………….……………………（21）
2.风险分析与风险操纵…………………………….……………………（22）
跋文…………………………………………………………………….……（24）
【附件】北京市方便面市场调查报告………………….………………（25）
一．前言
1955年，日今日清食物公司领导安藤百福在上下班的路上看到人们等着吃热面条，决心研制出一种食用方便的新式面条。
通过他反复实验，第一批方便面问世了，它以“方便、易做”的鲜明特点，深得消费者喜爱。
近半个世纪过去了，现在方便面已成为人们生活中不可或缺的食物。
**生产的“**”牌系列方便面素有“物美价廉”的佳誉，已畅销全国20多个省市，现正依托其“实惠看得见”、“中意更有趣”的竞争优势，向北京市民家庭走来。
本方案在整体思维框架指引下，通过完整的市场竞争分析、战略定位分析和营销策略分析，提出详尽的、可操作性强的营销实施步骤，旨在使“**”方便面能够在北京地域迅速提高知名度，占据目标市场，实现销售冲破，扩大市场份额。
二．公司概况
**成立于1988年，是一家以方便面为主导产品的民营企业，现有员工3090人，下属郑州、新郑、山东、武涉、四平五大生产公司及一个调味品分公司。
**公司以“食泽民众、业润社会”为经营理念，以“**”牌为主打商标，其系列产品有“金**”、“**”、“**单料”、“**双料”、“好日子”等，销往全国20多个省市。
2000年，**公司年销售额猛增至亿元，利税冲破4000万元，成为地址性知名品牌，并跻身全国方便面行业前5名。
三．市场环境分析
1.市场需求
随着人们生活节拍的加速，方便面愈来愈受到消费者的青睐，我国90%以上的城市居民食用过方便面。
专家以为，方便化食物将是21世纪中国食物工业进展的一大趋势，在主食上，方便面那么首当其冲。
据统计资料，世界年人均食用方便面为50～70包，我国那么为12包。
依照对北京市场的调查结果，方便面购买量趋势逐年上升的消费者占%，大体不变的占%，食物工业从来被称为“朝阳工业”，方便面必将有广漠的市场前景。
2.市场竞争状况
目前，北京市场上的方便面企业可分为三个梯队：
第一梯队，“康师傅”和“统一”，几乎统占了方便面高级市场；第二梯队，“华龙”、“龙丰”等；第三梯队，众多名不见经传的地址品牌。
中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，在“统一”进入中国市场之前，“康师傅”曾一统天下，其“红烧牛肉面”在中国（尤其在北方市场）所向无敌，那时较有阻碍的“营多”、“美厨”、“华丰”等均效仿“康师傅”，主打“红烧牛肉面”。
目前，“康师傅”年产50亿包方便面，国内市场占有率达%。
“统一”进入中国市场后，采取“躲开主道，包围两厢”的战略，以“干脆面”切入市场，打响了头一炮，以后不断推出新品种，采取不同化的营销策略与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩。
目前，“统一”的国内市场占有率达到了％。
当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，“营多”败走麦城，“龙丰”好景不常之时，河北省华龙镇的“华龙面”，却迅速向全国扩张。
1999年，华龙集团销售方便面23亿包，营业额10亿元，市场占有率达到％，终与来自台湾的“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。
3.要紧竞争对手分析
Ø康师傅
●相对优势：
生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地域销售，销售本钱低；市场触觉灵敏，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、营业推行等多方面新招迭出；进入北京市场较早，产品形象好、种类多、口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势。
●相对劣势：
价钱偏高，没有渗透到低收入阶级，多元化经营分散了其在方便面市场上的注意力。
Ø统一
●相对优势：
生产商为台湾最大的食物企业——台湾统一企业，资金技术优势明显。
以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新，与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩——消费者较高的认可度和必然的品牌优势。
●相对劣势：
价钱偏高，进入大陆市场较晚，口味较之“康师傅”不易被消费者同意，产品系列少，市场占有率一直不是专门大。
Ø华龙
●相对优势：
生产商为河北华龙食物，有自己的研发机构，取得了本地政府的大力支持。
吸取“康师傅”的成功体会，实施市场细分的副品牌战略。
以“中档面的质量，公共面的价位”完全规避了与“康师傅”等高级面强势品牌的正面交锋，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。
划地域销售，营销网络壮大，超级注重与经销商的关系，为此他们实施了“进展100个百万富翁”的经销商打算。
●相对劣势：
作为民营企业，资金少，技术力量不够，包装较差，口味不被大多数消费者同意，品牌认可度低。
Ø华丰
●相对优势：
生产商为华丰食物工业公司，属股分制企业，成立了现代企业制度。
生产能力强，有健全的销售网络和价钱优势，市场覆盖面广。
公司还拥有现代化的专用面粉生产厂、生产流水线和调料生产厂。
同时，成立了自己的优质小麦原粮生产基地。
●相对劣势：
资金少，无主打产品，无品牌优势，口味较差，消费者认可度较低，在北京市场的份额较小。
Ø替代品
●相对优势：
象方便粉丝面、方便米粉等能知足特殊消费者的饮食偏好，象朝鲜冷面、方便酿皮等在夏日深受消费者欢迎，鸡蛋挂面、杂粮挂面等能知足消费者追求营养的心理。
●相对劣势：
取得多数消费者的认可还需要必然的时刻，生产规模小、市场占有率低。
Ø潜在竞争者
●相对优势：
具有后入优势，消费者对其没有固有的成见。
●相对劣势：
方便面产品已经进入成熟期，市场竞争猛烈，市场进入壁垒大。
【总结】
由于方便面产品已处于成熟期,只“康师傅”和“统一”两个知名品牌就占据了北京72%的市场份额,北京的方便面市场已经进入寡头垄断时期,方便面生产技术壁垒不大,关键是在营销上要有竞争优势,以市场细分和市场定位来指导生产,成立起自己壮大的销售网络和有效的营销组合,同时在市场上树立自己的品牌,坚持品牌销售的模式。
4.“**”的优势与劣势
**公司作为一家连年从事方便面生产、销售的企业，不管在生产方面仍是在销售领域都积存了丰硕的实践体会，与现有销售市场的广大客户均维持着良好的关系，享有较好的口碑。
同时作为全国排名第5的方便面企业，与同行业其他企业专门是要紧竞争对手相较，又存在必然的竞争上的劣势。
Ø**的优势：
政府扶持；有必然知名度和实力；原料价低质好；低风险扩张模式。
河南省是我国的小麦主产区之一，由于原料的优势，省内生产方便面的企业超级多。
中国人餐桌上的方便面有四分之一来自河南。
河南省目前已成为全国最大的方便面生产基地。
河南省是我国生产方便面较早的地域之一。
随着人民生活水平的提高和城乡饮食结构的改变，河南省食物工业将进展主题和产品结构调整主线定为进展方便食物。
这一决策推动了方便面行业的进一步进展，现已从1990年以前的30条方便面生产线进展到300余条，年产量达到万吨，年实现销售收入亿元，实现利税亿元，而且形成了一批在全国较有阻碍力的名牌企业，像“南街村”、“**”、“金苑”等十几家企业，年产量都在50万包以上，年销售额超亿元。
目前，河南省方便面进展势头仍然强劲，估量今年的年产量可达60万吨。
在河南的中低档方便面市场上大体上是地址品牌占优势。
“**”属于能在全省范围内占优势的品牌，而其他等品牌只能在部份地域乃至只能在自己大本营有一席之地。
**公司推出的名为“新**”的新品种，一样是100克、双包料，每件价钱却比同类产品低元，而且促销力度超级大，如送自行车等。
“新**”的推出，为“**”方便面博得了“价廉物美”的佳誉。
截至1999年，“**”产品已畅销全国20多个省市，异地办厂，对承租厂只负责输出品牌、技术和治理，只投资动产，节约了运输费用，保证了产品供给。
与低本钱扩张相对应，**公司实行零风险经营：
无贷款、无库存。
**公司年销售额5亿多元，没用一分钱银行贷款，货款回收率达到100％。
Ø**的劣势：
地域印象不行；城市中品牌知名度较低；核心技术和品牌形象有待改良。
河南省经济不太发达，使产品不免有乡土特产的印象。
“**”在北京地域的知名度几乎为零，北京消费者对其品牌的认知程度很低，而凭它现有的口味和包装也不能有效刺激消费者的购买欲望，营销渠道需要全面从头成立。
价钱因素在中西部地域及农村市场具有相当的吸引力，但在经济较发达、收入水平较高的地域并非十分灵敏。
因此，仅以价钱优势并非能有效地提高竞争力，却会对“**”的品牌形象有必然的负面阻碍。
四．SWOT分析
结合上面的分析，以传统的SWOT分析方式为框架，着眼于企业优势与劣势及市场中存在的机遇与要挟总结分析如下：
【总结】
综合以上分析，为有效地克服劣势、规避要挟，咱们可采取以下方法：
Ø考虑北京地域消费者注重品牌的消费适应，实施品牌战略，树立“**”品牌形象，以增强竞争力和消费者认同度。
Ø依托原料优势，实行低本钱战略；利用价钱优势，抢占部份市场份额。
Ø实行不同化营销战略，做好细分市场，确信目标市场，并以此作为进入北京市场的第一步。
目标市场开拓成功后再向纵深迈进，如此能够有效幸免初期市场开发费用过大、风险太高的问题。
Ø改良产品，增加特色。
在产品的营养、口味和包装上下功夫，全面提高产品的品质。
Ø针对细分市场和具体目标市场，在产品中融入必然的文化理念，并加大广告宣传力度。
Ø在北京设立销售处，拉近与客户的距离，随时捕捉市场信息，灵活应付市场转变，同时采取配送的方式来降低销售本钱。
五．营销方案
1.方案目标
为**公司制定“**”方便面打入北京市场的营销打算提供可参考的思路和方案。
通过实施本方案的策略，帮忙**公司实现以下目标：
Ø提高“**”品牌在北京地域的知名度，在北京方便面市场中站稳脚跟。
Ø成立北京地域完整的营销网络，使其在北京各批市、超市与零售点的铺点率达到80%。
Ø争取到2004年末占据北京地域20%以上的方便面市场份额。
2.市场细分与目标市场
通过对北京消费市场的调查研究，发觉青青年是方便面的要紧消费者。
中老年人对方便面一样不很感爱好，消费量较小，多半是为家庭购买方便面，消费观念容易受家庭其他成员的支配。
而青青年好奇心强，易于同意新鲜事物，易于随宣传而动，有极大的可引导性，若是能够取得他们的认同，对“**”进入北京市场将起到决定性作用。
故咱们以人口年龄为标准对方便面市场进行细分，将“**”的目标市场定位于青青年群体。
这一目标市场还可具体细分为：
35岁以下工薪族、大中专在校生、中小学生等。
调查中还发觉北京一些大企业、工厂有为倒班工人批量购买方便面的现象，另外，在北京的外地打工人员也是方便面的一大消费者，故咱们的目标市场还应该考虑到集团购买和打工族。
3.市场定位
Ø从消费者调查角度：
依照对北京地域消费者的调查，在回答市场上方便面有何不足时，约90%的人表示缺乏营养。
在回答购买方便面考虑的要紧因素时，约%的人表示最关切口味。
包装也是要紧考虑因素之一，占%，消费者往往依照包装质量判定产品的质量。
调查中，咱们将一包“**”方便面出示给受访者，部份受访者起初误以为是洗衣粉。
因此，咱们建议“**”改良产品、增加特色，在产品中融入“营养多、口味正”的理念，并在包装上下功夫。
针对具体目标市场，还可重点推出有针对性的方便面品种，融入必然的文化理念，使之尽快为消费者所认同。
Ø从SWOT分析角度：
北京高级方便面市场是“康师傅”和“统一”的天下，市场占有率别离为%和%，消费者的实际品牌偏好别离为%和%。
作为在北京地域知名度几乎为零的“**”假设一上来就以高级面打入北京市场，以其现有实力，无异于小人国同巨无霸开战，显然是不明智的。
而北京中低档方便面市场却充满着变数，情形复杂得多，消费者较为认同的是“华龙”，市场占有率为%，实际品牌偏好仅为%。
故建议“**”定位于中低档位，规避与“康师傅”等高级面的正面交锋，同时又以其鲜明的特色——“营养多、口味正”的理念和“品质看得见”的半透明系列包装在中低档方便面市场脱颖而出。
4.产品策略
Ø产品定位
依照以上分析，“**”在北京市场上的定位应当是：
特色产品，中档面质量，低档面价钱。
Ø产品理念营养、天然品质
●当前市场上方便面的要紧不足是缺乏营养。
养分损失要紧产生于方便面的加工进程，尤其是高温和油炸，如维生素B，经超高温蒸煮仅能保留51%，如用油炸，保留率为零，这是阻碍消费者购买欲望的最大缘故。
因此“**”要突出营养理念。
●**方便面生产厂家地处中原大地，粮食主产区，可突出优质原料，不加添加剂的特点。
Ø产品卖点新品种，性能价钱比
Ø产品策略
●强化理念，增加特色，推出适合北京市场的新产品
北京市场的特点：
作为首都，经济发达，中高收入的人群比例较大，价钱弹性指数较其它不发达省份来讲，相对较小，文化层次较高，注重产品的理念。
针对北京市场的新产品：
——杂粮方便面
思路：
北京人的饮食结构中，细粮的比重大，各类肉类等高脂肪的食物多，因此很多人血脂高、血压高。
杂粮的优势在于能够补充多食细粮致使缺乏的部份营养素，幸免长期食用高脂肪食物和过精细粮食对人体造成的危害。
因此可考虑生产富含蛋白质、维生素和微量元素的荞麦、玉米、绿豆、黑芝麻等系列杂粮面饼，并直接以杂粮的名称为方便面冠名。
与一般面饼方便面相较，该系列夺目、易引发消费者的注意，且能知足消费者的心理——对多营养成份的追求，从而激起消费者的购买欲望。
卖点：
营养（高纤维素低脂肪食物），适合大城市。
-----早饭玉米面
思路：
（1）目前北京人的早饭相对简单，大多以油条、油饼、包子之类作为主食。
从生理上讲，人们上午精力旺盛、工作效率高，早饭需要多增加营养。
而早晨又是人们最紧张的时刻段，因此做饭者趋少，买饭者趋多，吃方便面、冷冻汤圆等速食物者趋多，北京人的早饭需要多品种、多口味、方便、省时的食物。
（2）以谷物为原料的玉米早饭食物含有人体必需的营养成份，合乎人们的饮食适应，人们熟悉且易同意。
众所周知，玉米中含有大量的纤维素，比精米、面含量高6-8倍，常食可医治动脉硬化、结肠癌等“城市多发病”。
（3）因其具有鲜明的优势，国外将玉米产业称为“黄金产业”，提出玉米是“以后食物”、“黄金食物”。
此刻美国流行早上喝玉米片粥，广东流行喝“玉米汁”，北京人食用玉米类食物有“时尚”的味道。
卖点：
针对早饭市场、营养、易同意、时尚
-----果疏方便面
思路：
人们常食的方便面大体满是面饼加酱包、料包，且方便面口味多数为红烧牛肉、上汤排骨等，再好的食物若是一直是一个味道，人们也会厌烦。
咱们能不能给方便面换一个口味？
经查阅有关资料，咱们了解到将水果或蔬菜加工功效酱或菜糊后，用环糊精包埋处置形成化合物，这种化合物在揉制面团和煮面的进程中可不能流出，食历时具有良好的色泽和味道。
因此这种思路是有必然基础的，且目前方便面市场上尚未，可作为新产品创新方向。
卖点：
独特的风味、色泽，迎合人们“求新”的消费适应。
-----保健方便面
思路：
目前市场上显现的红曲面包慢慢被人们同意，销量愈来愈大。
它的卖点是什么？
确实是人体对红曲成份的有效需求，面包的原料中加入了具有保健作用的红曲（利用红曲菌制取的一种菌），红曲具有消食活血、降血糖、降血脂、降血压的作用。
一样的思路，咱们想到保健类方便面，如红曲方便面、苦荞方便面（苦荞：
降血脂、降血糖、降胆固醇）、红花方便面（红花：
活血，贫血）、蜂蜜方便面（蜂蜜：
提高免疫力）等。
卖点：
含天然健康食物。
●改良包装
考虑到消费者往往依照包装质量判定产品的质量，且对河南产品认同率较低，建议“**”在提高包装质量的同时，采纳半透明包装，能从外看到内：
肉蔬包量足诱人；面饼整齐方正、无断裂、无残渣，色泽均匀无杂质；在杂粮系列面中，还可看到各类颜色的面饼：
淡绿的（绿豆面）、金黄的（玉米面）、黝黑的（黑芝麻），在果蔬面系列中，可看到面上斑点呈橙红色的胡萝卜面、绿色的菠菜面、淡黄色的南瓜面等等。
如此，消费者透过外包装就可看到“**”方便面的内品质，不但排除地域印象带来的不利阻碍，同时也容易勾起人们的食欲和购买欲。
●针对具体目标市场，可重点推出有针对性的方便面种类，融入必然的文化理念，使之尽快地为消费者所认同，如：
（1）早饭营养面——全数量标市场
（2）学生益智面——学生群体
（3）“小飞象”香脆面——小学生群体等等
5.价钱策略
Ø从方案目标角度：
北京方便面市场竞争猛烈，“**”作为新进入者，假设一开始就以追求高利润为目标是不实际的，故此方案将其目标定为通过对细分目标市场进行渗透来扩大市场占有率。
在此目标下，宜采取低价策略，以求扩大销量，从而提高市场占有率。
Ø从本钱角度：
依照SWOT分析，**方便面具有原材料价低质好的优势，并采取配送的供货方式，利于实行低本钱低价钱的策略。
Ø从消费心理和竞争角度考虑
消费者从来喜爱物美价廉的商品，自古就有“贪贱吃穷人”的说法，调查发觉，%的受访者在购买方便面时第一考虑价钱，%的人喜爱降价促销。
故低价定位容易知足消费心理，从而使“**”在竞争中立于不败之地。
6.促销策略
依照对消费者的研究，人们在选择方便面时关注的要紧因素第一是口味，第二确实是品牌，占%。
“**”方便面虽在一些媒体做了广告，但北京消费者对其知之甚少，在北京属引入期，应着重宣传“**”的特色，树立“**”品牌形象，促销策略应以广告为主，并辅以营业推行。
（1）广告
Ø广告目标
●创牌：
广告目标应以创牌为主，提高“**”品牌的知名度，引导、劝服消费者购买“**”方便面。
●竞争：
针对提高认知的广告目标，增强**方便面特色的宣传，让人们了解“**”不同凡响的地方，树立消费者对“**”的偏好和信心。
Ø广告主题
在创牌时期，“**”的广告主题应集中突出它能给消费者带来的利益。
“**”方便面各类广告均要围绕“营养多、口味正”、“好吃不贵、品质看得见”这一主题大做文章。
Ø广告媒体选择
考虑广告目标与广告主题的要求，结合各类媒体的优缺点与广告预算，有效地选择几种要紧媒体。
●电视：
展现“**”品牌和商标，宣传其价钱优势。
●报纸：
宣传公司形象及进展历程，介绍“**”方便面的特色。
●街头广告：
以图片为主，配以广告词，展现**方便面的外包装与内品质。
Ø广告实施策略
在针对全数量标市场宣传“**”产品、树立企业形象时，要有统一的主题和内容：
“营养多、口味正”、“好吃不贵、品质看得见”。
针对具体目标市场，调动多种宣传媒体和手腕，集中宣传有针对性的主题、内容，造成壮高声势，提高知名度，扩大市场占有率。
（2）营业推行
Ø针对消费者
调查发觉，消费者喜爱的促销方式中降价占%，馈赠占%，抽奖占%。
另据“新浪新闻2001年11月09日10:
35新闻晨报”的报导，一些小学生一下课就去买方便面，掏出玩具扔掉食物。
据这些小孩讲，他们并非饿，也不喜爱吃方便面，买方便面只是为了搜集口袋里的卡通画片。
依照消费者心理，建议采取以下促销方式：
●价钱折让：
关于集团购买者，在知足最低数量的基础上给予必然的价钱折让。
●馈赠促销：
买几包送一包；五包、十包、成箱销售，其价钱优惠于单包购买的价钱或馈赠其他物品。
●捆绑促销：
将方便面与火腿肠或榨菜等捆绑促销。
●有奖促销：
在包装袋中内附不同数量中奖额的刮刮卡；在面向小学生的"小飞象"香脆面包装中内附必需不断购买才能集齐的卡通贴画或玩具部件。
Ø针对中间商
●经销商方面：
考虑到方便面的购买方式，利用经销商的内部销售网络及知名度将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：
由于“**”的品牌第一次进入北京市场，知名度较低，拟召开经销商联谊会，进行新产品发布活动，现场进行新产品堆箱造型、TVC播放、产品特性说明等，调动各经销商进货踊跃性。
由于经销商会考虑到**方便面的品牌、口味等因素会造成进入北京市场存在的风险较大，因此对经销商不宜单纯采取进货数量不同而阶梯形降低单价的促销方式。
建议实行谁打开市场谁受益、谁卖力谁赚钱的共赢原那么，调动、爱惜经销商的踊跃性。
实行在业界成熟的销售业绩配股制度，如经销商年销售额在20万元之内的，每万元配1股；销售20～30万元，每万元配股……销售80万元以上，每万元配2股，每一年按期奖励股统一变现，每股现金值随公司业绩情形在某一基数上上下浮动。
●零售点方面：
尽可能地提高在目标市场群体所处环境的曝光率，是一个主攻方向。
在学校周围、高校内部及打工人员聚集处的零售点提高铺货率，增加产品的曝光度。
在这些区域增加宣传品的发放、张贴和悬挂，并可对这些区域的零售店采取陈列奖励制度，比如：
每陈列十包送一包。
●批市摊床部份：
扩高声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：
批市造势活动：
选择要紧批市进行造势活动，在四大量市——太阳宫、小井、净土寺、潘家园可利用TVC广告播放并配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”等活动来营造声势。
批市有奖陈列：
批市摊床每陈列15箱“**”方便面、陈列期为一个月，经检查合格，即奖励其陈列产品一箱。
六．营销实施方案
面对北京庞大的消费市场提供的无穷机缘，迎接方便面市场品牌林立、竞争猛烈的严峻挑战，咱们以为应充分发挥“**”方便面的品质特色优势和相对廉价优势，针对目标市场确信冲破口，有的放矢，稳扎稳打，渐次叩开北京市场之门。
1.新型产品研发时期
目标：
依据产品策略，研制开发出系列新型产品，改良包装并操纵本钱。
时刻：
2002年1月初~3月底
方法：
Ø成立“新品研发中心”，配备专业科研人员。
Ø确信新品的面质
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