项目营销工作大纲纲要.docx

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项目营销工作大纲纲要

工作范

围

序号

具体事项

负责方（指派

具体跟进人）

开始时间

完成时

间

目标考核及说明

（完成√未完成×）

市

场

策

划

1

项目市场监控

XX

2

项目市场定位（主题、客户、价格）

XX

3

整合营销推广方案

X

4

项目销售策略

XX

软

件

包

装

工

作

售

楼

中

心

1

销售中心

装修施工单位选择确定

XX

　XX 协助

售楼部装修、装饰方案

装修公司

　XX 提供建议

内部装饰方案的执行

甲方

装修公司　

　XX 提供建议

办公家私的购买、布置

甲方

装修公司　

　XX 协助

模型制作公司的确定

甲方　

　XX 协助

模型制作方案的确定（大、小）

XX　

模型制作

模型公司

XX 协助

2

现场包装

现场包装方案的制定

广告公司

XX　

现场广告设计、制作

广告公司　

　XX 监督

标识制作方案的拟订

广告公司　

　XX 提供建议

标识制作

广告公司　

　XX 监督

围墙的设计、制作

广告公司　

　XX 提供建议

与样板区及样板房的通道路线确定

及施工处理

甲方/XX

灯光及环境系统安装

专业公司　

广告围板安装

广告公司　

　XX 监督

POP、横幅、刀旗等安置

广告公司　

　XX 监督

样

板

房

1

样板房

样板房施工单位的选定

甲方　　

样板房设计方案

装修公司

　XX 提供建议

XXX 对以下各项工作进行总体的统筹和执行。

●附件一：

具体工作大纲

项目营销工作内容（总表）

样板房内部装饰的方案

装修公司　

　XX 提供建议

样板房装修施工

装修公司　

样板房饰品购置

甲方

装修公司　

　XX 协助

样板方装饰布置

甲方

装修公司

XX 协助

2

工地包装处理

工地围墙包装处理

广告公司　

　XX 协助

样板区与施工工地的围板安置

广告公司　

　XX 监督

安全标识系统安置

　甲方

推广

工作

1

确定相关合作公司

确定广告推广公司

甲方/XX　

确定平面设计及制作公司

甲方/XX　

确定电视广告制作公司

甲方/XX　

2

提交广告推广计划书

广告推广定位

广告公司

XX　

阶段性广告推广计划

广告公司

XX

媒体炒作及发布计划

广告公司

XX

广告推广预算

广告公司

XX

广告推广策略的确定

广告公司

XX

项目 VI 设计及应用计划

广告公司

XX

3

提交设计方案

项目 LOGO 设计方案优化

广告公司

XX 提供建议、监督执行

项目 VI 设计及应用方案

广告公司

XX 提供建议、监督执行

网站设计方案

广告公司

XX 提供建议、监督执行

户外广告设计方案

广告公司

XX 提供建议、监督执行

车身广告设计方案

广告公司

XX 提供建议、监督执行

开盘系列报纸平面广告设计方案

广告公司

XX 提供建议、监督执行

报纸软文方案

广告公司

XX 协助

电视广告创意脚本及拍摄制作

广告公司

XX 提供建议、监督执行

电台广告创意及制作

广告公司

XX 提供建议、监督执行

杂志广告设计

广告公司

XX 提供建议、监督执行

单张及折页设计

广告公司

XX 提供建议、监督执行

楼书设计（含媒体楼书）

广告公司

XX 提供建议、监督执行

手提袋设计

广告公司

XX 提供建议、监督执行

展板设计

广告公司

XX 提供建议、监督执行

其它设计内容

广告公司

XX 提供建议、监督执行

报纸广告发布

甲方

广告公司　　

XX 协助

媒体楼书发布

甲方/媒体

XX 协助

电视广告发布

甲方

广告公司　

XX 协助

新闻通稿发布

甲方/媒体　

XX 协助

电台广告发布

甲方/媒体

XX 协助

4

其它造势与开盘活动策划实施

活动主题策划方案

XX　

活动执行安排

甲方/XX　

根据方案确定

活动场地安排及布置

甲方/XX　

根据方案确定

活动现场人员组织与安排

甲方/XX　

根据方案确定

活动物料准备

甲方/XX　

根据方案确定

销

售

工

作

1

销售中心布置及物料准备

销售中心物料配置方案

XX　

　XX 协助

电脑、电话、打印机、复印机等办

公设施购买

甲方

XX 协助

激光笔、计算器、文件夹等办公物

品购买（详细见附件 2）

甲方

XX 协助

液晶电视、投影、DVD、音响等

电器购买

甲方

XX 协助

垃圾桶、饮水机、雨伞架等日常用

品的购买

甲方

XX 协助

内部局域网络建立

甲方

XX 协助

购买销售管理软件并安装

甲方/XX　

无线对讲机、大声器、现场音乐碟

片

甲方/XX　

小礼品购买（结合活动）

甲方/XX　

银行按揭申办、公证申请、指定律

师行

甲方　

银行按揭处、公证处、律师、及财

务处的现场场地安排

甲方/XX　

销售人员服装、名片制作

甲方　

XX 协助

保安人员服装购买

甲方　

XX 协助

喷绘销控板及帖纸

广告公司　

XX 协助

2

样板区布置及物料准备

样板区布置方案（路牌、指示牌、

伞、画布的位置确定）

XX　

指示牌、围栏

甲方/XX　

饮水机、鞋套、门口座椅等

甲方/XX

3

现场销售资料准备

预售许可证等五证原件及复印件

甲方　

标准合同（含样本）

XX　

内部认购须知

XX

内部认购排号卡、排号邀请卡

XX

内部认购卡（VIP 卡）

XX　

价格表

甲方/XX

付款方式一览表、收费明细表

甲方/XX

认购须知、按揭须知、按揭利率

XX　

认购协议书

甲方/XX　

相关表格（计价表、接待客户统计

表、来访登记表、销售表、统计周

报表、月报表）

甲方/XX　

有关销控和销售的印章、公章

　甲方

楼书、折页、单张、VCD、户型

单张、交楼标准、杂志、入会表、

资料袋、报纸

　广告及制

作公司

客户选房用图（已进行销控的建筑

平面图）

甲方

1

销售管理制度制订

XX

岗位职责制度

甲方/XX

　XX 提供方案及建议

作息制度

甲方/XX

XX 提供方案及建议

行为规范

甲方/XX

XX 提供方案及建议

文件管理制度

甲方/XX

XX 提供方案及建议

物品管理制度

甲方/XX

XX 提供方案及建议

业绩考核制度

甲方

佣金分配方案

甲方

XX 提供方案及建议

销控管理制度

甲方/XX　

XX 提供方案及建议

内部认购管理流程

XX

内部销售管理流程

XX　

销售流程设计

XX　

客户推广与管理制度

甲方/XX　

　XX 提供方案及建议

客户公关计划及回访制度

XX　

客户投诉处理管理程序

甲方/XX　

泛销售人员管理方法

XX

2

销售管理资料

定价方案及底价、预约价表

XX　

内部认购方案的细则和流程

XX　

销控方案及一期推售单位确定

XX　

销讲资料准备（沙盘、户型、会所、

价格等）

甲方/XX

培训资料编写与准备

甲方/XX

　XX 提供方案

3

人员管理

现场销售人员招聘

XX　

人员培训

XX　

说明：

提供建议 — — 指对其 他合作单位的方案提出口头或书面建议

和意见。

提供协助 — — 指对方案的执行提供部分的参与和执行。

监督 — — 指负责工作的跟进。

附件二

营销策划纲要

一．市区域营销专题分析

1．营销环境评估

2．本案营销专题

3．广告战略

4．营销活动

二．项目卖点荟萃及 SWOT 分析与对策

1．项目主要买点荟萃

2．项目强、弱势分析与对策

三．项目定位

1．发展商定位

2．市场定位

区域定位

项目定位

形象定位

3．客户定位

目标客户群家庭情况分析

目标客户群特征描述

目标客户群定位

目标客户群细分

4．价格定位

项目目标利润

可类比项目市场价格

定价原则及分类

影响价格的因素

单价定位

总价定位

四．项目整合营销策略

1．营销策略构思

2．营销策略原则

7

3．品牌策略

4．市场竞争策略

5．价格策略

项目价格定位策略

价格分期策略

6．项目视觉识别系统设计

工地环境包装设计建议

售楼部包装建议

样板房包装建议

楼书设计建议

海报、DM 单片、户外看板等设计策略

7．VI 策划方案建议

标准色及辅助色的选用

LOGO（费用由甲方承担）

标准色、辅助色及 LOGO 的具体应用

工作人员服装

车辆

8．广告策略

当地广告水平剖析

当地主要媒体分析

广告受众比例分析

总体策略

广告主题

广告活动目的

广告定位

9．媒体策略

广告阶段及规模

媒介组合

广告安排及规模

8

费用估计

10．入市时机策略

内部认购时机的确定及安排

开放时机的确定及安排

正式发售时机确定及安排

11．销售策略

销售总体思路

销售节奏的控制

分阶段推广策略

分阶段销售计划

12．促销策略

13．公关活动策划

五．营销管理体系

1．营销导向战略系统

2．营销专业化操作系统的建立

3．销售环节操作流程

销售进度控制流程

销售业务流程管理策略 9

销售团队的建立

首期整合营销计划

数据化营销

销售督导

4．专业销售流程制定

5．物业管理营销

6．营销策略调整

六．项目营销费用及节奏安排

1．总体营销费用计划

2．广告推广费用计划

9

9

编

号

发展策划分项工作

工作形式

书面成果

1

供给市场调研分析

包括：

⏹    XX 市房地产现状研究

⏹    XX 市房地产未来发展预测

⏹    类比项目和典型项目调研分析

⏹    区域竞争态势研究分析

⏹    产品专题研究

⏹    城市规划研究

⏹    市场竞争力及空白点分析

实地调研，当

地完成

《项目发展中观环境分

析》

2

需求市场调研分析

包括：

⏹    消费市场普访调研报告

⏹    消费市场深访调研报告

⏹    业内人士的交流与沟通

实地调研，当

地完成

《目标客户深度调研报

告》

3

项目自身资源审核

包括：

⏹    内部资源的审核

⏹    外部资源的审核

⏹    地块的 SWOT 分析

实地调研，当

地完成

《项目自身资源审核与

利用报告》

3．公关活动费用计划

4．营销费用节奏

七．营销执行方案

附件三

项目策划顾问工作计划

第一阶段发展策划阶段

一．   市场调研报告

10

编

号

分项工作

工作形式

书面成果

1

项目发展定位研究

包括：

⏹    项目开发概念的推导几提炼

⏹    核心理念定位（开发主题）

⏹    市场定位

⏹    产品定位

⏹    价格方向定位

⏹    客户方向定位

在公布整合资源，

完成与甲方研讨，

达成一致再向下进

行。

《项目发展定位建

议》

2

项目发展的开发模型（核心理念）

包括：

⏹    项目的人文氛围，社区文化模

型

⏹    项目的生活蓝本模型

⏹    项目的产品模型描述

在公布整合资源，

完成与甲方研讨，

达成一致再向下进

行。

11

《项目开发模型建

议》

4

项目感性的发展战略定位

与甲方研讨

（当地完成）

5

项目规划设计前的工作准备

包括：

⏹    协助设计单位的确定

⏹    与发展商共同完成

⏹    与设计单位的沟通与辅助工作

协助开发商确

定

工作时间：

----工作日

工作流程：

在项目所在地完成基础调研后，初步成果方案与当地完成，在

与甲方研讨达成一致后在广州总部形成正稿。

二．   项目发展定位及项目核心理念提纯阶段

11

11

编

号

分项工作

工作形式

成果

1

项目差异化竞争力发掘与利用工作

包括：

⏹    项目的创新亮点的挖掘（差异

化优势）

⏹    项目差异化竞争在开发过程的

实现

总部完成，与甲方研讨，

达成一致。

《项目发展策略

初稿》

2

项目的人文氛围、社区文化、生活

方式的朔造建议

3

项目的具体客户定位与细分

4

项目的分期开发与周期策略

项目首期开发策略及建议

5

项目具体的开发产品建议策略

包括；

⏹    项目总规划设计建议

⏹    首期开发模型建议

⏹    项目单体及户型建议

⏹    项目的园林景观建议

⏹    项目的建筑风格建议

⏹    项目的公建配套建议

3概念性规划设计任务书总部完成，与甲方

研讨。

与设计单位

紧密合作。

《项目要领性规划

设计任务书》

工作时间：

----工作日

工作流程：

成果于广州总部完成，再向甲方提交阶段性成果，并研讨达成

一致。

三．项目详细产品研发阶段

12

编

号

分项工作

工作形式

工作成果

1

营销环境市场调研分析包括

⏹    营销手法

⏹    营销主题

⏹    推广的主力媒体及广告分

析

⏹    公关活动

实地调研，当

地完成

《竞争项目深度

分析报告》

7

项目初步营销推广策略建议

8

项目的经济评估与分析

6项目的物业管理策略建议

工作时间：

----工作日

工作流程：

成果在广州总部完成，再向甲方提交阶段性成果，并研讨达成

一致。

四、项目、发展策划报告的正稿阶段

在初稿完成后，依据与甲方研讨的基础上，进行完善和修改。

工作流程：

成果在广州总部完成，再向甲方提辩解阶段性成果，并研讨达

成一致。

五、目修建性控规工作

在概念性规划设计基础上，配合设计单位完成控规工作。

工作流程：

派驻主要人员于项目所在地参与此项工作。

提供全程支持。

第二阶段营销策划工作计划

一、  针对营销工作的市场分析阶段：

13

编号

分项工作

工作形式

工作成果

1

营销市场深度调研分析

总部完成，

与甲方研

讨，达成

一致方向

《营销策划报

告初稿》

2

目标客户深度定位

3

项目营销定位

包括：

营销主题定位

市场形象定位

广告主题定位

4

项目的营销计划与销售排期

5

项目的推盘策略

包括：

整体推盘策略

首期详细推盘方案与销售计划排

期

⏹    主要促销手法分析

2

市场营销方式深度分析工作

实地调研，总

部完成

《市场营销方式

深度分析报告》

工作时间：

----天

工作流程：

在项目所在地完成基础调研后，成果在广州总部完成，再向

甲方提交阶段性成果，并研讨达成一致。

二、营销策划报告形成阶段

14

6

项目的价格体系制定

包括：

项目的销售均价与价格执行策略方案

（各期均价与走势）

项目的具体定位方案（首期单位定价、

价差水平、方位系数、景观系数等）

项目的价格涨幅调整方案

7

项目的广告推广策略

包括：

广告阶段性投放计划方案

广告形式的定位方案

广告的运用效果估评与监控方

案

广告费用预算

8

项目的活动推广策略

包括：

活动的阶段计划（主要营销节点活动

的安排）

主要活动的策划方案

活动费用预算

9

项目的媒体运用策略

10

项目的销售、渠道策略

11

项目的销售道具建议

包括：

销售道具的类型清单

制造的风格与形式

制造的时间与计划

12

销售队伍的培训计划

15

编号

分项工作

工作形式

成果

1

销售制度的制定

提供方案，研讨落实

销售制度

2

销售资料的设计和制作

提供设计任务配合设

计单位完成

资料

3

首期价格方案定制（详细、

可执行之方案）

提供方案研讨落实

价格制度

4

销售队伍的组建与培训

（方案、计划、教材）

主持培训和资料编写

培训制度与教

材、讲师

5

16

首期首批货量的推盘计 划

提供方案研讨落实

推盘计划

6

开盘前的准备工作

参与准备

开盘准备执行

方案

注：

营销策划需要项目详规设计图纸和报建后的单体及户型图纸。

工作时间：

----天

工作流程：

成果在广州总部完成，再向甲方提交阶段性成果，并研讨

达成一致。

三、  营销策划执行阶级（详细见符件）

工作时间：

根据销售状况而定

16

16

17