企业战略管理聚美优品竞争力分析.docx

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企业战略管理聚美优品竞争力分析

聚美优品竞争战略分析

1、聚美优品的概述及竞争战略

聚美优品的前身是团美网，中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。

在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名。

2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。

以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。

聚美优品是一家专业的垂直类团购网站，垂直类团购网站被誉为未来团购网站的三大趋势之一；垂直类团购容易做到服务标准化，更容易吸引忠诚的客户。

聚美优品诞生于2010年，是中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。

2010年9月，中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。

2010年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”。

国际一线品牌法国兰蔻（Lancome）也选择和聚美优品进行官方合作，共同开展团购活动。

2010年，聚美优品作为一匹从团购领域杀出的黑马，从一天销售额不足百元到销售总额过亿，用了不到一年的时间。

2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。

以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，抽离混乱的团购战场。

聚美优品公司宗旨：

聚集美丽，成人之美。

聚美优品的主要竞争战略为成本领先战略与差异化战略：

1、成本领先战略

（1）对于电子商务而言，消费者的信任一直是软肋，只有提成用户的购物体验，提高服务质量，形成良好口碑，才能赢得回头客，缔结品牌忠诚度，使企业立于不败之地。

（2）利用明星代言推广，进行娱乐营销。

突破传统IT行业的营销定位，以时尚娱乐的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。

2011年4月21日，韩庚签约聚美优品，成为其首位代言人

（3）博客，微博的推广。

聚美有自己的官方博客，顾客可以在上面自由评论。

了解一些品牌知识以及聚美优品创立以来的历程，拉近与客户的距离。

（4）利用其他媒体进行推广，聚美优品一直与媒体保持着亲密联系，比如中国日报，中国经营报，其创始人陈欧是《非你莫属》嘉宾，他出色的表现也为他的网站赢得了很好的声誉。

（5）增加分享，聚美优品的商品信息可以分享到QQ空间，人人网，腾讯微博，新浪微博，MSN,开心网，网易微博，搜狐微博，XX贴吧，腾迅朋友，豆瓣等网络平台。

（6）口碑来传播，聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在这里分享自己的购买以及使用感受，通过这些与其他人进行沟通，这里写的好的顾客还有一定的奖励，这种方式提高了顾客的忠诚度。

2、差异化战略

（1）正品保证，值得信赖，

兰蔻首次化妆品团购网站官方合作，标志着聚美优品正品团购的形象得到国际一线品牌的认可。

为了保证产品质量，聚美保证只从品牌厂家，正规代理商，国内外专柜等正规进货渠道采购商品，甚至在采购部专门设置了自己的质检员，严格保证产品质量。

（2）轻松购物，省时省力更省心

三十天无条件退款的业界至高标准。

（3）安心购物，无后顾之忧

确保消费者的无风险购物，在聚美优品购买的所有商品由中华财险质量承保。

若消费者在购货起90天内日，对商品质量有质量疑义，拨打聚美优品客服热线，聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。

3、聚美优品的独特竞争力

聚美优品的独特竞争力。

核心问题就是商业模式构建，要打破电商的流量饥渴症，以及烧钱换规模的魔咒，就有一个更为精准的撬动点，聚美优品选择了闪购，这种模式足够轻盈，且一开始就能盈利。

彼时，美国母婴类闪购网站Zulily的走红，印证了这一模式的可行性——冲动消费，每天提供一款特别的商品，用户非常喜欢的购买模式，而取得了巨大的成功。

在陈欧看来，聚美优品最大的核心竞争力莫过于闪购这种商业模式，以闪购精品化妆品网站的形式存在，是聚美的主营业务模式。

该模式吸引的用户对于价格相对不够敏感，品牌忠诚度很高。

同时，化妆品吸引的用户通常是情感消费用户，对价格不敏感，对其他商品贡献的销售也将十分有价值。

于是，在选择好了一个大的市场，以精准的商业模式实现早期快速发展之后，基本奠定了聚美优品的速度与体量基础。

同时，陈欧在创业过程中并非没有犯过失误，但几乎每次都能及时调整，即在正确的时间做正确的事情，以此逐渐甩开了对手乐蜂，并成为各个巨头和国内闪购老大唯品会最为看中的竞争者之一。

二、聚美优品的核心竞争力

聚美优品的核心竞争力为：

特卖、闪购及自有品牌高毛利。

从收入上来说，聚美优品的收入分为商品销售和开放平台服务两部分。

从2013年的业绩来说，自营业务的毛利率更高。

2013年商品销售收入为4.13亿美元，占总收入的85.5%，毛利率为65%，这部分是美妆电商的主要来源。

在自营业务上，主要分为特卖和普通的在线商城。

聚美优品将特卖定义为在1-3天的时间内销售精选的品牌产品，多为美容类，价格低廉。

开放平台服务收入为6994.6万美元，占总收入的14.5%，毛利为35%。

这部分是特卖在线商城闪购模式。

闪购是聚美优品的主营业务模式，模式时间约为5天，每天推荐十几款热门服装、化妆品等，以两、三折限量出售，吸引了忠实消费者。

从所有业务的净交易总额来看，聚美的平均毛利率为24.5%。

这主要是因为代理品牌拉低了总体毛利。

三、聚美优品所在行业竞争环境

行业竞争五力模型分析

1、行业内现有公司之间的竞争

行业内现有公司的增多，必然加剧行业竞争。

这种竞争无非两种：

价格竞争，在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道；产品差异竞争，这主要体现在产品的种类、手段、针对人群、技术等。

（1）乐蜂网乐蜂是中国第一个拥有专家明星进驻，以提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站。

乐蜂网产品包括：

精油、营养保健品、美容护肤品、彩妆、香水、配饰、环保时尚产品、美容书籍等。

在乐蜂网，鼓励的是一种欢乐的、积极向上的生活态度，时尚向来不是高高在上，而是一种积极追求美好生活质量与流行品味的生命哲学。

因此在乐蜂网，可以透过网站的专家群，以及引领时尚趋势潮流的达人们，为您提供各类的流行信息、时尚情报、生活品味以及购物乐趣。

所有满足需求的解决方案都由专家达人量身打造，所有呈现在眼前的商品都由美丽教练严选把关，以此来瞒足所有女性内心真正的渴望。

（2）粉皮儿粉皮儿网起源于师大蛋蛋网团购版，在各个高校中为大家提供折扣护肤品和化妆品，依靠口碑相传而成长。

粉皮儿网创始人坦言：

粉皮儿网是模仿国外非常火爆的groupon的模式，通过大家团购，来降低采购成本，从而争取超低折扣的网站。

很多产品甚至可以做到2-3折。

由于粉皮儿网主要以折扣护肤品和化妆品为主，而且每天坚持一团购,在各高校间的口碑不错。

自成立以来，已经赢得了高校人群中的部分购物群体。

2、新进入者的威胁

由于化妆品行业的发展空间大，利润高，政策限制少。

导致很多多元化经营的电子商务企业及一些投资家把目光投向了化妆品行业。

这必然导致竞争的加剧，利润的减少，甚至可能会出现行业间的恶性竞争。

首先，品牌的形成耗时极长，成本极高。

其次，消费者选品牌的同时也在选口碑，毕竟好的购物网站不多。

95完美网95完美商城2011年初开始上线运营，是一家致力于国际品牌化妆品的电子商务平台。

是目前中国唯一一家做到与专柜同步商品、同质服务的专业化妆品购物网站，给您随时随地、随心所欲的专柜级购物体验。

３、替代品的威胁

（1）传统购物方式

传统方式一直是化妆品购买的主流方式，与新兴的团购方式相比，传统方式更为直观，有着更低的购买风险。

（2）网上B2C商城

许多化妆品牌有着自有的B2C网站，与聚美优品相比，其有着更加鲜明的价格优势和品牌优势。

（3）药品：

传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且副作用多。

顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化、健康化、天然化，治标的同时更治本，绿色养生、保健。

这势必会造成传统化妆品的一次变革。

（４）器械：

纳米技术已经开始用于美容、护肤。

其优势在于见效快，周期短、安全性高、针对性强等。

当然，其费用也是很高的，普及还需时间。

其消费群体非富即贵，一般人消费不起，这就决定了它的近期局限性。

（5）运动养生：

运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。

这是一种绿色的，环保的养生方式。

很多商家也开始注重这方面的研究及开发。

无论是药品还是器械，都会对人的身体机能造成一定损害，但运动养生不会，这是它的最大吸引之处。

4、供方讨价还价的实力

化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。

这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化的供应商。

再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利。

所以，这会影响到团购网站的价格优势。

能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对供应商产生影响，同时也对化妆品行业产生影响。

5、买方讨价还价的实力

化妆品的消费者大致可分为两类：

（1）直间消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。

（2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。

其中最具影响力的是间接消费者。

因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。

如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。

直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。

近年来，由于潜在进入者的增多，电子商务化妆品行业规模不断壮大。

目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。

潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。

结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。

以上五力模型中的五力均为影响聚美优品在行业内发展的因素。

聚美优品想要在行业内获得长久发展必须在了解行业环境的基础上，充分发挥其自身优势，正视潜在威胁，才能在激烈的行业竞争中立于不败之地。