零售行业研究报告.docx

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零售行业研究报告

2020年零售行业研究报告

一、行业概况

（一）行业概述

零售是指商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。

根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），零售业指百货商店、超级市场（以下简称“超市”）、专门零售商店、品牌专卖店、售货摊等主要面向最终消费者的销售活动，以互联网、邮政、电话、售货机等方式的销售活动，还包括在同一地点，后面加工生产，前面销售的店铺；零售业按销售渠道分为有店铺零售和无店铺零售，其中有店铺零售可分为综合零售和专门零售两类。

综合零售主要包括百货、超市和其他综合零售（例如便利店、购物中心等），专门零售则可根据所售商品种类的不同而进一步划分。

根据2017年的《零售业态分类》标准，从店铺形式来看，零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类，有店铺零售业态经营发展历史长、规模大、企业参与者繁多，无店铺特别是网上商店兴起较晚但发展迅速。

考虑到专门零售企业的主体信用状况与其所售商品的供需市场联系紧密，特定商品销售存在不同的行业特征，因此下文主要研究综合零售行业，具体以超市和百货业态大类为代表进行分析。

（二）行业现状

零售上接生产、下连消费，是国民经济的重要先导产业之一，直接影响和带动经济总量的增长与产业结构优化，关系人民群众生活品质的高低。

零售业也是中国近年来改革中变化最快、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一，由于其点多面广、零星分散、渠道多、门槛低等特点，因而具有广泛吸纳就业的基础性作用，并可以满足消费者多层次、多元化的消费需要，改善生活体验。

近年来消费对稳定经济增长的作用日益增强，2018年消费支出对经济增长的贡献率为76.2%，同比增加17.4个百分点，消费支出对中国经济增长的贡献不断加大。

同时，宏观经济快速增长也是推动零售业发展的重要影响因素，但由于刚性需求的存在，零售行业对经济周期的敏感性相对较小，具备较强的抵御宏观经济波动风险的能力。

从增长变动趋势来看，近十年来零售行业整体销售增速与中国国内生产总值（GDP）增速变化基本一致，社会消费品零售总额占GDP的比重基本保持平稳，说明零售业与中国经济整体发展的趋势相符。

零售行业受宏观经济不振、海外购物消费分流、限制过度消费等因素影响，近十年来增速持续下滑，2018年社会商品零售总额33.8万亿元，同比增长8.92%，增速首次跌破两位数。

其中，实体零售首当其冲，除受宏观经济不振影响外，同时面临线上平台挤压、成本上涨以及传统商品需求量放缓等困境，大型零售企业零售额低速增长，根据中华全国商业信息中心统计，2018年全国百家重点大型零售企业（以百货为主）零售额同比增长0.7%，增速较2017年放缓2.1个百分点。

目前，零售行业增长空间主要来自乡村，乡村消费品市场比重持续提升，2018年，乡村消费品零售额实现5.54万亿元，较上年增长10.1%，增速高出城镇市场1.3个百分点，乡村市场占社会消费品零售总额的比重为14.5%，比上年提高0.3个百分点。

2019年前三季度，全国网上零售额7.32万亿元，同比增长16.8%，实物商品网上零售额5.78万亿元，同比增长20.5%，占社会消费品零售总额的比重为19.5%，网络零售增速持续放缓，但是增速仍显著高于线下，网络消费占比进一步提升。

居民消费能力保持稳定，2019年前三季度城镇居民人均可支配收入累计增速保持在8%左右，消费性支出累计增速在第三季度出现好转，较上半年上升0.8%至7.2%。

2019年前三季度最终消费性支出、资本形成总额、货物与服务净出口对GDP同比增速分别拉动3.9、1.1和1.3个百分点，消费仍是经济增长的第一驱动力。

从实体零售发展来看，近年来随着国外消费概念的引进以及消费者结构的改变，百货业态细分为传统百货、购物中心、奥特莱斯等业态，连锁业态细分为超市连锁、社区连锁、便利店等业态。

国内百货零售商通过业态间的错位经营，以更好地满足消费者差异化需求。

但同时，由于国内百货业开放程度高，零售品牌较多，行业竞争激烈，加之联营为主的经营模式导致各百货品牌经营过程中商品同质化倾向较为突出，行业盈利难以有效提升。

此外，国内复杂的供应商体系，以及品牌知名度的区域性，也加大了百货零售商在全国范围内进行扩张的难度。

2019年，零售企业竞争依然激烈，未来实体零售的增长空间主要依靠企业自身业态的转型与升级，发展线上与线下双渠道的经营模式，以及加深零售与文化的关联以提高客户粘黏性。

二、行业环境

（一）宏观环境

经济下行压力下，零售业增速放缓，减税降费措施提振居民消费信心及购买力，行业总体保持平稳发展

2018年，随着全球贸易保护主义抬头和部分发达国家货币政策趋紧，以及地缘政治紧张带来的不利影响，全球经济增长动力有所减弱，复苏进程整体有所放缓，区域分化更加明显。

在日益复杂的国际政治经济环境下，中国经济增长面临的下行压力有所加大。

2018年，中国继续实施积极的财政政策和稳健中性的货币政策，经济运行仍保持在合理区间，经济结构继续优化，质量效益稳步提升。

2018年，中国国内生产总值（GDP）90.0万亿元，同比实际增长6.6%，较2017年小幅回落0.2个百分点，实现了6.5%左右的预期目标，增速连续16个季度运行在6.4%~7.0%区间，经济运行的稳定性和韧性明显增强；物价水平温和上涨，居民消费价格指数（CPI）涨幅总体稳定，工业生产者出厂价格指数（PPI）涨幅有回落；固定资产投资增速略有回落，居民消费平稳较快增长，进出口增幅放缓。

2019年以来，中国经济整体下行，前三季度GDP增速分别为6.4%、6.2%、6.0%，前三年季度累计增速6.2%，较上年同期回落0.5个百分点。

（二）行业监管与行业政策

现有政策以维持稳定为主，着重引领消费升级，细化经营业态，完善现有零售政策

国民经济增速放缓背景下，零售市场结束高速发展的阶段，为推动流通创新发展、优化消费环境、促进商业繁荣、激发国内消费潜力、更好地满足人民群众消费需求以及促进国民经济持续健康发展，相关部门在商贸流通领域陆续推出多项促进消费升级措施，为零售行业发展营造了良好氛围。

2019年8月27日，国务院办公厅印发《关于加快发展流动促进商业消费的意见》（国办发[2019]42号）（以下简称《意见》），《意见》指出党中央、国务院高度重视发展流通扩大消费，受国内外多重因素叠加影响，当前流通消费领域仍面临一些瓶颈和短板，特别是传统流通企业创新转型有待加强，商品和生活服务有效供给不足，消费环境需进一步优化，城乡消费潜力尚需挖掘，为促进消费，《意见》提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。

主要内容包括：

一是创新流通发展。

实施包容审慎监管，促进流通新业态新模式发展。

推动传统流通企业创新转型升级，在城市规划、基建配套、用地保障等方面给予支持。

改造提升商业步行街，对步行街基础设施、信息平台建设等予以支持。

将社区便民服务设施建设纳入城镇老旧小区改造范围，促进形成以乡镇为中心的农村流通服务网络。

加快发展农产品冷链物流，完善农产品流通体系。

落实允许综合保税区内加工制造企业承接境内区外委托加工业务的政策。

抓紧调整扩大跨境电商零售进口商品清单。

二是培育消费热点。

释放汽车消费潜力，探索推行逐步放宽或取消限购的具体措施，支持购置新能源汽车，促进二手车流通。

支持绿色智能商品以旧换新。

活跃夜间商业和假日消费市场，完善交通、安全、场地设施等配套措施。

搭建品牌商品营销平台，保护和发展中华老字号品牌。

三是深化“放管服”改革。

加快连锁便利店发展，探索优化食品经营许可条件，放宽发行书报刊的审批要求，支持地方探索“一照多址”登记，开展简化烟草、乙类非处方药经营审批手续试点。

取消石油成品油批发仓储经营资格审批，下放成品油零售经营资格审批。

四是强化财税金融支持。

降低流通企业成本费用，推动工商用电同价、总分机构汇总纳税政策进一步落实。

研究扩大研发费用税前加计扣除政策适用范围，加大对高性能物流设备进口的支持力度。

发挥财政资金引导作用，加大金融支持力度。

五是优化市场流通环境。

强化消费信用体系建设，严厉打击线上线下销售侵权假冒商品、发布虚假广告等违法行为，积极倡导企业实行无理由退货制度。

《意见》从整个商业流通的改革转型、技术、互联网、营商环境，到财政、税收、货币政策等方面，做出全方位安排，鼓励流通新模式、新机制的创新作为重点，促进新兴流通业态的创新发展，为消费升级创造基础条件。

此外，2019年以来国家实施更大规模的减税降费政策，实行普惠性减税与结构性减税并举，重点降低制造业和小微企业税收负担，大力支持实体经济发展。

减税降费效果持续扩张，政策的逐步落地增强市场的整体活力，进一步减轻企业负担，增加居民收入，对增强企业信心、稳定市场预期、有效应对市场下行压力、促进经济平稳运行，都发挥了重要作用。

三、行业周期

零售行业整体表现为弱周期，经济下行压力下，必需品增速持续保持较高水平且稳定，可选品消费疲软，增长压力较大

零售行业是直接为消费者提供生活资料的企业，具备较强的抵御宏观经济波动风险的能力，宏观经济波动的传导效应具有一定的滞后性。

由于刚性需求的存在，零售行业对经济周期的敏感性相对较小，但宏观经济快速增长仍是推动零售业发展的重要影响因素。

当宏观经济处于上行周期时，居民对消费品的需求增加，行业内企业面临较好的经营环境；反之，当宏观经济处于下行周期时，随着下游消费者需求减少，零售企业销售量及周转速度下降，盈利能力和现金流水平下降，部分企业信用风险提升。

从中国零售行业运行情况来看，其整体增长与GDP增速变化趋势基本一致，社会消费品零售总额占GDP的比重保持平稳。

四、行业竞争态势分析

（一）传统零售

超市业态包括便利店、超市、大型超市、仓储会员店等，百货大类包括传统百货店和购物中心，专业店大类包括品牌专卖店和电器店、建材店、家居店等专业店，各个细分业态的销售规模、商品结构、目标顾客等均有所不同。

目前国内大型零售企业有专门在某一业态做大做强的，也有同时兼顾几个行业的，后者相对更为常见。

由于各业态均属于零售范畴，在经营模式、管理方式、商品结构、进销渠道等方面有所类似，且不同业态的聚集有助于规模效应和品牌效应扩大化，因而很多零售企业在多业态发展中收获了一定的协同效应。

超市：

2018年我国前五大超市的市场份额为26.8%，其中高鑫零售市占率最高为8.2%，此外，华润、沃尔玛、家乐福和永辉超市市占率分别为6.6%、5.1%、4.0%、2.9%，行业集中度低。

我国区域性龙头超市较多，各省均有本地的超市品牌企业，全国性超市品牌较少，并且以高鑫零售、沃尔玛、家乐福和永辉超市等为代表的全国超市品牌市场占有率仍处于较低区间，呈现区域性分布。

近年来，头部企业通过门店扩张、资本运作，不断提高在全国的市场占有率。

百货：

中国连锁经营协会发布的《2018年主要连锁百货企业经营状况》显示，2018年销售额排名前五的百货企业分别是长春欧亚集团股份有限公司、武汉武商集团股份有限公司、银座集团、王府井集团股份有限公司和石家庄北国人百集团有限责任公司，2018年上述五家企业累计销售规模为0.19万亿元，占整个主要百货连锁企业销售规模的30.16%，同比有所提升；累计门店数为727家，占整个主要百货连锁企业门店总数的14.28%。

中国百货行业的集中度仍较低，以区域性垄断或寡头竞争为主，全国性的百货品牌还在培养之中。

（二）多渠道经营—线上线下零售融合

相较于超市、百货等实体零售，电子商务近年来呈快速增长态势，对传统业态造成巨大冲击，顾客分流现象严重。

据国家统计局数据，2018年全国实物商品网上零售额为7.02万亿，同比增长25.4%；占社会消费品零售总额的比重从2015年的10.8%提升至2018年的18.4%。

2019年1—9月全国实物商品网上零售额5.78万亿元，同比增长20.5%，增速高于同期社会消费品零售总额12.3个百分点，占社会消费品零售总额的比重进一步提升至19.5%。

根据Analysys易观数据显示，2018年全国网