众合教育考研培训全国重点市场分析与营销策略.docx

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众合教育考研培训全国重点市场分析与营销策略

众合教育考研培训全国重点市场分析与营销策略

市场分析篇

一．全国2011年主要城市考研人数统计：

重点省份、城市与目标市场的选择

全国2011考研报名人数达到万超26万报考北京高校

2011年重点省市地区院校考研报名人数情况

省份

概况

安徽

考研报名人数为67502人增幅达16%

吉林

43990人将参考

江苏

万人参考增幅达%

四川

52746人报考比2010年增加4184人

河南

突破10万人大关增幅达12%

河北

74778人报考比2010年增长%

湖北

报名人数突破万人员趋向年轻化

江苏

准考人数万人考区22个分考点42个

福建

26410人报名增长%

辽宁

逾6万人同比增3150人

北京

竞争北京高校超过26万人

烟台

11996人参加设3考区400考场

上海

重回10万人高位

青岛

人数再创新高确认报名人数16799

合肥

报名人数达到23000人

大连

网报人数为26114人最终确认18461人

重庆

报考研究生人数为28448名增幅%

（一）全国市场区域划分及高校分布：

东北地区

∙

华北地区

∙

华东地区

∙

华中地区

∙

∙

华南地区

∙

西南地区

∙

西北地区

∙

二、消费者消费心理分析

A.整体消费者价值趋向以心理因素、功能因素、经济因素为主。

三者之间加权值分别为

因素

加权值（%）

心理因素

47%

功能因素

34%

经济因素

19%

B．消费者消费加权值分析

（1）心理因素为消费趋向首要原因，在于消费者消费传统倾向于物质消费的习惯渐进过度为对再培训的认知，且以上各重点城市多为为滨海城市，经济发展水平相对较高，文化水平再提高认知度相对较好，故消费观念多以在物质消费基础上的投资性消费的心理为主。

（2）功能因素为消费趋向其次，原因在于消费者购买能力在达到相当水平后，对消费的性价比衡量尤为重要，同样的价钱要求最大的满意度是消费者对产品功能的消费导向

（3）经济因素为消费再次地位，原因在于以上各级城市，物质水平发展迅速，对于大多数地区消费者，物质水平的发展，购买力已基本达到前沿性消费水平。

C．以上城市消费者消费行为模式

高质量

（精明消费型）

消费者此种消费模式占22%

多以家庭消费水平较低，对消费功能因素特别追求的人群为主

（高等消费型）

消费者此种消费模式占23%

多以物质消费水平较高，对服务产品功能，售后服务，授课环境，师资力量有特别高要求的人群为主

低质量

（经济消费型）

消费者此种消费模式占30%

多以消费水平一般，购买力一般，对授课环境，售后服务一般要求的客户为主，因为“一分钱一分货”

（盲目消费型）

消费者此种消费模式占25%

多以消费水平较高，对产品功能，授课环境，师资力量较为模糊，多以“人云亦云”的原因购买的消费者为主

低价格

高价格

三、区域目标市场层级

目标级别

目标集中

第一目标市场：

各高校在校生

（主流市场）

全日制本科

成人教育（包括继续教育，高自考等）

第二目标市场：

社会考生

（次主流市场）

在职人员

A.针对各目标市场兼顾原则

第一目标市场————全力以赴，定要拿下来的市场，吸引力最大，潜在消费客户最多，与众合教育培训机构实力最相匹配

第二目标市场————积极争取，针对众和教育培训机构培训课程的完整产品中有一定分量，吸引力较大，与本培训机构实力基本匹配

营销战略篇

一、针对市场的SWOT模型分析

优势　　劣势

机会　　so战略（增长性战略）　　　　wo战略（扭转型战略）

威胁　　　　st战略（多种经营战略）　　　wt战略（防御型战略）

　机构竞争优势（S）

　　●技术技能优势：

1、面授班次三阶段（系统班+突破班+飞跃班）复习方式，复习周期性合理

2、大牌师资力量雄厚，复习针对性，实效性高

3、依托众合教育固有技术支持，完成讲义，宣传材料的印刷

4、远程视频班次，视频的利用力高，可机械性使用，降低成本优势凸显

　　●有形资产优势：

1、完备的的众合教育各层级市场资料信息，为打通市场通路与市场宣传速度提供保证

2、众合司考经过近两年的发展，授课水平、授课环境与市场占有率已成大多数城市最具市场竞争力和信用保证的培训机构

　　●无形资产优势：

众合教育优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化已得到社会受众群体的认可

　机构竞争劣势（W）

　　●缺乏具有竞争意义的技能技术：

因众合教育从未从事过研究生考试考前培训项目，故对考研项目的操作经验、人员水平、综合性竞争能力较弱。

　　●缺乏有竞争力的无形资产：

因众合教育考研项目的设立是在众合教育司考培训的基础上迈向研究生考试考前培训领域，所以自身品牌的市场竞争能力缺乏有竞争力的人力资源储备：

打通市场通路过程中缺少市场组织人员的团队型密集和管理　　

面临的潜在机会（O）

　　●客户群的扩大趋势：

法学类专业在各地区各高校的增设，国家考研政策的放宽，客户群每年呈增长趋势明显

　　●针对第一目标市场，分为全日制本科教育（一、二、三本各年级），成人高自考教育，

成人继续教育（电大、夜大），三层级针对宣传

●针对第二目标市场，应当针对在职人员再进修学习的需要加以利用，拓展市场空间

　外部威胁（T）

　　●进入市场的强大的竞争对手：

新航道、文登、海天、海文等老牌考研培训机构，已基本占据在公共课领域面授课程优势，在法律硕士、法学硕士、工商管理、行政管理、金融学等目前最热门专业的专业课辅导均采取“外包”的形式对外合作，保证了考研学科的完整性，体现优越的市场竞争能力。

　　●替代品抢占公司销售额：

各非法网络录音销售课程全而多，易抢占低消费水平客户，特别以“任汝芬”政治为例，各大主流考研交流网站均可免费交流。

　　●主要产品市场增长率下降：

因各考研培训机构多以面授班次为主，故培训产品价值水平难分先后，市场高等消费水平客户购买力薄弱，同等面授班次中要考虑成本与定价的比例

　　●客户的谈判能力提高：

多表现为中等消费群体的集中性，团购性杀价冲击较为明显

SWOT模式众和教育考研项目应对方案

竞争优势（strength）

竞争劣势（weakness）

机会（opportunity）

SO增长型战略（利用这些）

1.运用固有考研面授三阶段课程模式，整合名师授课资源，打开市场通路，提高社会效应与市场占有率

2．结合众合教育固有优势，合理利用其有形无形资源，为授课提供后勤服务保障

3.利用校园代理及基层教员密切关系打通第一目标市场

WO扭转型战略（改进这些）

1.因同业竞争机构多以面授班次设置课程，市场竞争优势在价值体现上缺乏特色课程，我方在课程设置上，运用原有的三阶段课程外，根据市场需求及变化，整合名师资源，多种方式经营（卫星远程、多媒体课件、网络课堂、考研图书、考研社区互动交流与咨询服务、考研在线测评等）修改或增设班次，提高市场竞争能力，满足市场需求

2整合优秀团队链条式操作，打造成为：

各级市场—优秀人员—团队协作—品牌回归—各级市场的良性团队

3.整合各级市场，打造方案针对性宣传链条：

以购买能力划分为低、中、高消费水平群体

威胁

（threat）

ST多种经营战略（监视这些）

1.在现阶段仍应利用众合教育固有品牌知名度商业信用及积极社会效应，直属分校后勤保障与学员管理，课程科学设置，学员多层次、各进度跟进水平，彰显正规军优势（针对第一目标市场）

2.利用其他机构整合课程资源（外包），在知识产权合理使用范围内，完备自身实力，使学员在本机构学到最优秀的，最全面的课程，从而削弱替代品市场抢占能力

3.以人为本，针对第一目标市场，运用互动营销方案，为产品市场与消费群体的购买能力，期待利益，我机构期待利益等达成共同利益追求，从而提高单笔销售成交成功率

WT防御性战略（消除这些）

1.利用已见的众合教育服务体系，宣传众和教育文化与理念导向，从而渗透传统的消费者对市场购买力和消费导向的禁锢

备注：

因经验缺乏，故在探寻中补充

营销战术篇

一、市场开发操作行为模式流程

（一）项目启动期

市场目标：

让学生能听到或看到本产品的宣传媒体，并知道本产品的内容（合理利用调查问卷与CCTVlogo、招募校园代理和普及众合教育考研项目前期市场拓展）；

时间控制：

7月25日——8月28日（开学前）

详细介绍：

人们对事物的第一印象都会记忆忧新，第一印象的好坏让直接决定着人们对这一新事物的看法。

在给学生第一印象时，要给学生留下大气、有实力、可以信任的感觉，能够依靠的感觉，所以在启动期，采用大量的校园媒体，让学生们可以很随时看到的宣传资料，而且还有新鲜、强势的感觉。

主要目标任务：

1.前期高校调研性工作，主要以东北、华北、华东、华中四区作为重点调研区域，达到初步宣传效果

2.考察各机构培训模式和操作流程

3.利用前期宣传期间的调查，可挖掘各校、各区域销售校园代理、招募市场人员和信息观察员

4.四周时间打造众和教育考研（法律硕士、法学硕士、MBA、行政管理等）项目的市场团队配备、项目管理、外包合作、媒体宣传、课程设置、前期招生工作。

（二）项目开展期

市场目标：

让学生更直观的接触本产品及预报名工作；

时间控制：

8月29日——9月30日；（开学后）

详细介绍：

通过校园社团、校园媒体让学生能够亲身参加到本产品相关的活动中来，比如：

在学校组织相关的考研大型公开课，考研大讲堂、网络推广、学员交流群、考研心得交流会、电话营销、服务跟踪营销、高校合作等高校宣传，让学生们通过以上营销方案，认同众和教育考研，知道自己能力的高低，明确自己的优势与不足，从而意识到必须通过本产品的培训才能提升自己的能力，才能成功就业，达到报名及预报名的市场效果。

主要目标任务：

1.全面拓展既定的招生报名工作。

2.建立完善的考研项目合作体系（高校、外包、代理加盟、各区域市场骨干）

3.确定开班地点、课程安排、师资安排、班级管理服务安排

4.准备拓展社会二级市场、高校大二年级宣传招生报名、预报名工作

（三）项目实现期

市场目标：

招收学员缴费及正式开课学习；

时间控制：

10月1日——10月5日；（国庆期间）

详细介绍：

通过前期市场工作的铺垫，到学生入校时，组织相关学生缴费及开课学习。

备注：

后期工作需具体和深入考察后再做计划

二、具体宣传手段

1.亲和力效应运用

方式：

由专员与高校法学专业学生，高校法学会等社团不间断接触，了解学生情况，即时了解学员心理市场导向

目的：

推广学生市场，了解学生心理导向即时调整宣传工作进度与舆论导向

周期：

应时宣传

缺陷：

调研工作汇总性拖延

优势：

通过专员汇总即时调整工作导向，了解相关同业竞争动态，加深学生对品牌和具体师资，课程安排的了解，提高信任程度

性质：

宣传“以人为本”

成本率：

较低

2.与校方基层沟通合作

方式：

由专员与学生辅导员或该校授课教师沟通，维护学校市场

目的：

提高产品品牌的信任度和知名度

周期：

应时宣传

缺陷：

暂无

优势：

增进品牌和学校的亲密度，提供相应宣传便利

性质：

宣传“以人为本”

成本率：

较低

3.“口口相传”

方式：

在条件允许的情况下，由前期人员或关系人员（外联内用）口口相传

目的：

以人性化的方式营造公司形象，提高公司知名度及良好口碑，所谓“利用中国消费者的盲目从众心理”

周期：

应时宣传

缺陷：

产品简介过于粗糙，外征性不强

优势：

利用现有资源创造最大价值的捷径

性质：

传统

成本率：

极低

4.宣传广告

方式：

由专人发放于适用群体（包括高校，书店等）

目的：

针对重点产品适用群体，做到有的放矢，品牌形象得以深入人心

周期：

在课程开始前6个工作周期中（有能力的前提下可发放多次）

缺陷：

因适用群体庞大且较为分散，故具体操作存在一定难度（高校除外）

优势：

针对性极高，产品内容介绍详细，内容新颖的当，反馈率极高

性质：

创新（相对于其他类似企业）

成本率：

较高

5.短信平台

方式：

通过公关工作，将上一年度参考人员联系方式汇整入册，交由短信平台发布宣传信息

目的：

以最快捷的方式发布针对性颇高的培训信息，做好参考人员的二次宣传

周期：

每阶段课程开班前三周内，每周一次

缺陷：

产品简介过于粗糙，外征性不强，并易导致相对人厌烦心理

优势：

针对性极高，为市场门槛人口反馈提供便捷资讯，反馈率极高

性质：

新颖

成本率：

中等

6.商务信函

方式：

通过当地邮政商务部门，搜寻相关系统二级部门（一级部门：

局二级部门：

科室三级部门：

针对科室人员）名称、地址，将宣传材料以商务信函方式投递

目的：

针对社会零散群体宣传推广

周期：

开课前6周内，每三周投递一次

缺陷：

覆盖范围较广，针对性较弱

优势：

吸纳社会群体，减少公关工作负担，特别适合于针对公检法机关的内部宣传，提高工作效率

性质：

新颖

成本率：

中等

7.公益讲座

方式：

由专业老师讲授公开课程，介绍学科考试特点和规律

目的：

调动学生积极性和对师资力量的进一步了解

周期：

开课前5至7周左右，为期一次，一到两天

缺陷：

筹备时间较长，调用讲师易增加成本

优势：

最直观的宣传模式，集中性强，对后期市场极强的导向作用

性质：

宣传“以人为本”

成本率：

较高

备注：

因课程进行各阶段均需要前期宣传工作，故宣传方式及进度安排届时重新规划

调研报告人：

孙渤洋

2011年7月