品牌管理课件全集.ppt

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第二章品牌定位,一、为什么要进行品牌定位二、品牌定位相关内容三、品牌定位程序四、品牌定位策略,一、为何要品牌定位,产品同质化持续发展,一、为何要品牌定位,了解认知心智之争,二、品牌定位相关内容,什么是品牌定位？

品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。

品牌定位的意义,使企业在竞争中脱颖而出有助于企业整合营销资源打造强势品牌为顾客提供差别化利益,品牌定位的原则,品牌定位源于对顾客的了解品牌定位与产品特点契合品牌定位要依据企业资源特征品牌定位要关注竞争对手品牌定位要遵循简单化原则品牌定位要有一致性,三、品牌定位的程序,确认品牌竞争者评估消费者对竞争者品牌的看法确认竞争者品牌的定位分析消费者偏好做出品牌定位决策监控品牌定位,四、品牌定位策略,四、品牌定位策略,1、实体定位：

功效定位、品质定位、价格定位、强势定位2、观念定位：

是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、理性定位,实体定位,功效定位：

海飞丝去屑品质定位：

晶晶亮，透心凉-雪碧牛奶香浓,丝般感受-德芙巧克力价格定位：

高价、低价、中等价格世界上最贵的香水只有快乐牌。

实体定位,强势定位经典可乐：

可口可乐，真的可乐。

IBM：

无论一大步，还是一小步，都是带动世界的脚步。

观念定位,是非定位：

七喜、五谷道场比附定位：

Avisistheonlytwoinrentacar逆向定位：

Thinksmall感性定位：

万宝路、金利来、keepwalking理性定位：

只选对的、不选贵的,第三章品牌设计,一、品牌名称设计二、品牌标志设计,一、品牌名称设计,品牌设计从名称开始案例：

金狮领带在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。

实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。

品牌大师艾里斯,品牌命名的原则,可记忆性原则简洁响亮有意义性原则可转换性原则可适应性原则可保护性原则,品牌名称的字数对品牌认知的影响,品牌命名的步骤,一、提出备选方案（头脑风暴）二、评价选择三、测试分析

（一）名称联想调查

（二）可记性调查（三）名称属性调查（四）名称偏好调查四、调查决策,提出备选方案,评价选择,测试分析,调查决策,品牌命名的系统过程,品牌命名的策略和方法,以企业的名称命名以产品的主要效用命名以数字命名以产品的产地命名以人名命名,品牌命名的策略和方法,以动物的名称命名以植物的名称命名以时间命名以美好形象替代原有名称以色彩命名,一、索尼品牌的命名Sonus（拉丁词：

声音）sonny（对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称）但sonny一词往往被日本人读成sohnnee（意思是丢钱）去掉一个中间字母sony二、Coca-Cola的译名1920年，中文名译为：

蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）1979年，中文名译为：

可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。

二、品牌标志设计,品牌标识设计原则,营销层面体现产品特征和品质成为企业的象征美学层面色彩搭配协调线条搭配协调,认知原则通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感情感原则美的享受丰富的联想感染力强,品牌标志设计的禁区,同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；同外国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；同“红十字”的标志、名称相同或者近似的；本商品通用名称和图形；,直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重要、数量及其特点的；带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有其他含义的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

宏基（Acer）电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气。

但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。

经查，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。

商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行！

在全世界，以“tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。

因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。

宏基不计成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司_奥美（O&M）广告。

为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。

1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。

2、Acer在英文中，源于词根Ace（王牌），有优秀、杰出的含义。

3、许多文件列举理事长商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。

4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech,显得更有价值感，也更有际品位。

宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。

应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是一项明智之举。

在不良名称上只有负的财产价值；如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。

第四章品牌个性,一、品牌个性的定义二、品牌个性的特征与价值三、品牌个性描述四、品牌个性塑造,“她是谁？

她是一位现代美人。

她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。

她有令男人倾倒的魅力。

她有让女人羡慕的自信。

”,一、品牌个性的定义,品牌个性案例：

LEVIS（牛仔裤）结实的、强壮的诺基亚（手机）人性化的、科技的哈雷（机车）爱国的、自由的招商（银行）关爱的、灵活的,品牌个性是什么？

品牌个性是品牌人格化后的个性体现。

那么人的个性又是什么？

心理学教材中有如下的表述：

个性指一个人具有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现为在不同场合下，个人所表现出的行为一致性；以及在相同情况下，与他人的行为的差异性。

个性：

个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素：

遗传：

50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：

文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：

不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,品牌个性,品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。

相关概念,品牌个性与品牌定位品牌个性与品牌形象,品牌个性是品牌的核心价值,二、品牌个性的特征与价值,品牌个性的特征：

品牌个性具有人格化的属性品牌个性具有独特性和不可模仿性品牌个性具有持续性和稳定性品牌个性具有互动性,品牌个性的效用,品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性消费者情感外化把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同消费者情感内化情感宣泄的一种方式，一种自我交流,品牌个性的价值,品牌个性增强企业的核心竞争力品牌个性对品牌资产的贡献品牌个性增强品牌吸引力品牌个性激发消费者购买动机品牌个性是品牌差异化价值的体现,人总喜欢符合自己观念的品牌。

个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。

他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。

品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。

三、品牌个性描述,品牌有哪些个性？

个性特质-5维度模型（BigFive）,外倾性（extraversion）：

善于社交、言谈、武断自信随和性（agreeableness）:

随和、合作、信任责任心（conscientiousness）:

责任感、可靠性、持久性、成就倾向情绪稳定性（emotionalstability）:

和平、热情、安全、或紧张、焦虑、失望和不安全经验的开放性（opennesstoexperience）:

幻想、聪明及艺术敏感性。

品牌五大个性要素1,纯真：

柯达纯朴面相：

家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的诚实面相：

诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：

新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：

感情的、友善的、温暖的、快乐的,品牌五大个性要素2,刺激：

保时捷大胆面相：

极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：

酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：

独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：

独立的、现代的、创新的、积极的,品牌五大个性要素3,称职：

IBM可信赖面相：

勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：

技术的、团体的、严肃的成功面相：

领导者的、有信心的、有影响力的,品牌五大个性要素4,教养：

凌志、奔驰上层阶级面相：

有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：

女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮：

万宝路、耐克、李维斯户外面相：

男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：

粗野的、强壮的、不愚蠢的,中国品牌个性维度,仁诚/家：

温馨的、诚实的、家庭的和：

和谐的、和平的、环保的仁义：

正直的、有义气的、仁慈的朴：

质朴的、传统的、怀旧的智稳：

沉稳的、严谨的、有文化的专业：

专业的、可信赖的、领导者创新：

进取的、有魄力的、创新的,勇勇德：

勇敢的、威严的、果断的勇形：

奔放的、强壮的、动感的乐群乐：

吉祥的、欢乐的、健康的独乐：

乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅：

体面的、有品位的、气派的传统之雅：

高雅的、美丽的、浪漫的,四、品牌个性的塑造,有哪些因素影响品牌个性的塑造？

如何打造品牌个性？

驱动品牌个性,与产品相关的特征产品类别包装价格产品属性,与产品无关的特征使用者形象公共关系象征符号上市时间长短广告风格生产国公司形象总裁特质名人背书,品牌行为与品牌个性,品牌行为品牌个性常改定位、象征、广告轻浮的、精神分裂的常赠送和发放折价券廉价的、未受教育的密集广告外向的、受欢迎的强势服务、易使用包装易亲近的特性、包装的延续熟悉的、舒适的高价、独占的流通、势利眼、世故的在高档杂志做广告友善的广告、担保人友善的与文化事件、大众电视联系具有文化意识的,投其所好塑造品牌个性,“物以类聚，人以群分”这是培养忠诚度最重要的方法建立品牌个性的方法很多。

方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致！

烟草与工人自由时间、妇女独立,A消费者研究,确定目标对象了解他们的需求、欲望和喜好勾勒出消费者的个性特点创建相应的个性来配合这些特点,B企业研究,往往在创建公司品牌时，这种勾勒消费者特点的方法不再适用，更多的需要在创建公司品牌时，找出自身已拥有的优势，或者确定自身希望表现出哪些个性特征，之后开始相应的步骤：

公司的远景和使命是什么？

它们对公司未来的识别特征有何影响？

公司该通过什么行动来实现它们？

哪些个性特点会有助于完成这些行动？

C其它方法,当然，确定品牌个性的方法不止于此，还有员工意见征询调查、公司缔造者创立等等。

但是，不管何种方式，品牌个性一旦形成，就需要在品牌的一生中，执著于心，始终如一。

第五章品牌形象,一、品牌形象的内涵二、品牌形象的构成要素三、品牌形象的驱动力四、品牌形象的驱动要素五、塑造品牌形象的原则,拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有心中