果倍爽产品策略解析.docx
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果倍爽产品策略解析
2017年果倍爽产品策略解析
2017年果倍爽策略解析
一、市场策略
1、品牌策略30方针：
◆做实少儿专属，扩展青少人群；
◆强化妈妈沟通；
◆聚焦品牌资产，创新互动整合。
2、产品策略：
◆倾力打造200ml主力明星产品，330ml为战略型产品，提升市场占有率。
◆
二、销售策略
1、销售策略重点：
◆一心二度四标准
2、四赢四十八字方针：
即：
赢在体系、赢在终端、赢在行销和赢在营运
◆赢在体系：
推动体系变革保证匹配分销
1）创新果倍爽销售系统变革，按照不同市场类型特点，推行全权代理型、辅导型和精耕型市场运作体系打造；
2）强化通路匹配度及分销能力，保证对于核心渠道的分销支持和服务。
◆赢在终端：
提升活跃质量精准重点产出
1）提升活跃客户数量（即两个月至少进一次货）；
2）全力聚焦20%优质网点，精选聚焦原则（“2-8”原则）；
3）落地品牌旗舰店、整箱样板店资源，终端成功“123”密码。
◆赢在行销：
建立品牌资产创新场景营销
1）在核心重要市场建立品牌资产项目，如绿茵星生代、书中自有果倍爽；
2）创新引用场景在线下推广活动中的强化，在果倍爽人群的基础上紧抓5大饮用时机的应用。
◆赢在营运：
引导标准管理提升市场效率
1）通过指引及相关工作手册的方式形成果倍爽办事处业务标准化运作体系；
2）通过重点产出、创新合作、统筹安排等方式提升整个市场的投入效率。
三、渠道策略
1、通路策略：
1）适度增加规模（积极增加高潜力渠道供应商；开发优质渠道资源通路客户）；
2）提升通路匹配度（经销商匹配度超过30%；直供客户的匹配度超过50%）。
1.1、通路客户开发流程：
步骤一：
通路梳理
1）红牛客户中择优选择；
2）剔除合作意愿差、终端服务能力差客户；
3）按筛选条件储备后备客户。
步骤二：
疏通通路
1）渠道“上溯”寻客户；
2）办事处捕捉---共同谈判---回归管理；
3）红牛和资源为背书条件。
步骤三：
通路管理
1）纳入拜访路线；
2）果倍爽专项培训；
3）项目落地共同执行；
4）激励考核并存。
1.2、通路客户分类管理：
1.3、通路客户渠道分级管理：
◆社区店/商圈店/大学校园店：
借力红牛二批，提升单店质量
此类渠道与红牛的二级客户覆盖渠道重合，售点基本都经营红牛产品，依托红牛的市场影响力，加强果倍爽的生动化布建，提升售点质量。
◆校园（小学、中学）/面包房/影院：
开发优势二批，迅速完成铺货
此类渠道与红牛的销售渠道不太吻合，红牛在这类渠道相对弱势。
开发有客情关系的二批客户，尽快完成渠道铺货。
1.4、通路管理具体工作方向：
◆加强二级客户数据管理
要求通路业代每周对二级客户的库存进行盘点，并形成进销存及货龄数据上报。
◆关注经销商的分销考核
为提高客户渠道分销的能力，及时完成销量并完成合理的分销，2017年应加入分销量考核。
◆加强通路客户货龄管理
加强客户的库存管理，及时预警，合理规划客户的库存，不再处理和承担货龄处理（尤其是过期报废）相关费用。
2、终端策略：
1）提升活跃度与执行质量，精准重点产出
活跃终端客户铺货目标（营业单位全渠道目标）
2.1）提升终端“活跃度”打造社区/商圈品牌旗舰店、整箱样板店；
2.2）促进校园“一校一店”模式；
2.3）重点门店提高产出。
办事处
重点门店（家）
整箱销售样板店
少儿果汁与属品类门店
品牌旗舰店
合计
湛江
0
廉江
0
雷州
0
茂名
0
信宜
0
阳江
0
阳春
0
江门
0
开平
0
台山
0
云浮
0
罗定
0
合计
0
3）终端执行“123密码”，提升“生动化”
3、现代渠道策略
1）持续“少儿果汁专区”打造
专区打造不仅局限在KA、超市业态，同时可试点对各业态进行货架区块陈列投入，以实现多包装规格的不同消费者传播和教育。
2017年在全国范围内加大费用投入和优案奖励规模，提升中心城市、地级市、县级城市专区打造的数量和质量，在现代渠道逐步提升少儿专属果汁品类陈列表现。
利用专项资源，将全国200家KA店打造为果倍爽“少儿果汁专区”旗舰门店；1000家KA/超市打造为“少儿果汁专区”重点门店；2000家KA/超市/便利店打造为“整箱售卖”标准门店。
2）打造整箱促销阵地
2017年将主力在现代渠道打造200ml整箱购买模式，通过多样化的促销活动设置和渠道专属的礼品赠送，增加消费粘性，培育整箱购买习惯。
杜绝单包促销的无效促销形式。
加大对系统性的优秀促销案例的优案奖励规模。
选择4-5个系统作为试点，只建立猕猴桃和黑加仑整箱条码进行销售，根据销售情况再进行策略补充。
3）形成多口味矩阵
2017年，果倍爽将达到18个sku，其中200ml6个口味12个sku，330ml主打3个口味的单袋条码，多口味营销已初具规模。
在KA店、超市业态推进全口味标准化陈列的同时，推进自选式多口味混合集塑礼袋促销和整箱不同口味的联合优惠促销活动，确保sku健康；在便利店、油站及服务区业态确保5个sku（200ml+330ml）长期有效占据货架陈列，其他sku根据市场动销情况进行增补，保证系统性促销活动的开展效率及节庆整箱的有礼促销。
4）促销活动平台化
确定CNY、六一、中秋国庆双节为总公司发起的主题性促销活动节点，总公司规划专项人员与资源，策划主题鲜明、目的性强的促销活动方案，有效结合线上媒体投放、生动化工具、促进物及促销包装在现代渠道开展主题性促销活动。
同时分公司在五一、端午、圣诞等重要节庆时间段，自主开展多样性的促销活动，开展消费者培育和销售拉动。
同时鼓励营业单位结合优势资源，有效开展我司多品牌之间联合促销活动，提高投入产出效率。
4、特殊渠道策略
◆区分非红牛优势渠道，专职专人负责，开发适配渠道供货商。
1）定义及特点：
相对封闭，开发难度大，需要专人进行开发，但渠道是果倍爽核心消费者的销售与推广重点渠道。
2）分类：
校内封闭网点、收门票的游乐场。
3）开发管理：
Ø专职专人负责开发维护；
Ø建立供货体系，搭“顺风车”，进行溯源；
Ø针对非封闭渠道，进店后纳入拜访路线；
Ø面包房/游乐场：
捆绑、立减促销；
Ø影院：
爆米花促销。
5）资源投入：
保证投入产出，现时不宜高投入；短期、高费比的促销活动，其费比不超过30%（品牌人群活动除外）。
四、市场推广策略
◆核心工作
1）消费者培育---锁定目标人群，聚焦饮用时机，跨界异业联合；
2）活动标准化---渠道活动标准化，主题活动标准化；
3）核心项目落地---小快灵模式全覆盖，品牌资产项目启动，BPS项目精彩呈现。
◆跨界异业合作整合资源共赢
1）渠道捆绑：
果倍爽与儿童游乐场、电影院、培训机构、儿童剧、美团外卖、饿了么等外卖app平台多元化合作
Ø线下app推广，赠品采购；
Ø全国餐饮渠道果倍爽上架销售；
Ø相互广告植入，资源共享。
2）泛媒体合作：
果倍爽和滴滴打车合作
Ø线上红包和线下产品的置换；
Ø相互广告植入，资源共享。
3）产品合作：
果倍爽和面包房合作
Ø每周主打一款果倍爽快乐套餐；
Ø生日套餐“生日有你，果然有乐趣“
◆主题活动标准化
✧春游季：
Ø活动时间：
3月15日-5月15日
Ø活动内容：
以亲子游为宣传重点，“快乐，一起玩出趣”
Ø商场---传播核心是“果倍爽，孩子的春游好伙伴”，通过组合装，推动现场购买；
Ø儿童游乐场、公园、景点---传播核心是“果倍爽和我一起玩出趣”，推动即饮购买。
✧六一儿童节：
Ø活动时间：
5月16日-6月15日
Ø活动内容：
以儿童节为宣传重点，强调“我的节日，我要我的快乐”
Ø商场---传播核心是“果倍爽，孩子的专属礼物”，通过组合装大礼包，推动现场购买；
Ø学校、青少年宫---传播核心是通过沟通妈妈，传播“果倍爽是给孩子的专属奖励”；
Ø儿童游乐场、公园、景点---传播核心是“果倍爽一起玩出趣”，推动即饮购买。
✧暑期档
Ø活动时间：
7月1日-8月31日
Ø活动内容：
以暑期为宣传重点，“我的假期，炫出我的快乐”
Ø商场---传播核心是“果倍爽让你暑期更快乐”，通过玩具大礼包，推动现场购买；
Ø社区---传播核心是“快乐暑期，快乐果倍爽”，通过互动游戏，推动即饮购买；
Ø培训机构---传播核心是“爱学习爱果倍爽”，通过作为奖品，让孩子建立需求强关联；
Ø儿童游乐场、公园、景点---传播核心是“果倍爽和我一起玩出趣”，推动即饮购买。
✧开学季
Ø活动时间：
9月1日-9月30日
Ø活动内容：
以开学季为宣传重点，“崭新的开始，我有我的快乐”
Ø商场---传播核心是“果倍爽开学送快乐”，通过文具大礼包，推动即饮购买；
Ø学校---传播核心是“有了果倍爽，学习也是快乐的”，通过小礼物推动即饮购买；
Ø培训机构---传播核心是“爱学习爱果倍爽”，通过作为奖品，让孩子建立需求强关联。
◆小快灵模式全覆盖
1）现在遇到的瓶颈有哪些？
Ø3个有限：
费用有限、资源有限、人力有限
Ø4个急需：
双人群沟通效率急需提升、单人次沟通成本急需降低、终端动销回转急需提升、高潜力渠道急需开发。
2）“小快灵”模式
Ø小型：
单场次1-2名促销人员；
Ø快速：
行动高效，覆盖全面；
Ø灵活：
时间灵活，地点灵活，形式灵活。
◆品牌资产项目启动
1）“书中自有果倍爽”项目试点
Ø聚焦校园、培训机构；
Ø课间赠饮、学业奖励；
Ø学习路上有小果陪伴。
2）“生日有你果然有乐趣”项目
Ø聚焦面包房、蛋糕店；
Ø生日蛋糕+整箱果倍爽捆绑套餐；
Ø生日有果倍爽相伴，快乐又有趣。
3）“绿茵新生代”项目
Ø聚焦校园、全国覆盖；
Ø操场品宣、现场售卖；
Ø足球场上有小果陪伴。
4）“小果剧场果然有乐趣”项目
Ø聚焦文化、借助兴趣；
Ø演出赠饮、现场售卖；
Ø小果剧场陪伴我快乐成长。
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