大文旅产业分析及省属文旅集团破局发展之路.docx
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大文旅产业分析及省属文旅集团破局发展之路
大文旅产业分析以及省属文旅集团破局
发展之路
引言
本文基于XX集团战略发展规划项目的研究，阐述了在“旅游上升为国家战略”、“文化旅游融合”、“我国社会主要矛盾转化”等背景下，文化旅游行业的发展现状及趋势、省属旅游集团存在的问题及解决之路，试图寻求省属旅游集团在政府、行业、游客等多维度下的发展定位，并通过梳理资源能力、创新发展模式、细化战略路径，推动省属旅游集团实现弯道超车，为国内省属旅游集团如何立足自身定位，寻求战略转型发展的问题提供参考和借鉴。
第一章大文旅产业分析
（一）文旅产业结构分析
文旅产业实际并不是一个产业，而是围绕“吃住行游购娱商养学闲情奇”等要素而集成的服务链条，其核心要素是人民日益增长的美好生活需要。
传统旅游行业主要包括景区、酒店、旅行社、旅游交通文创商品等业态，传统旅游业态市场竞争格局基本稳定，随着需求的变化，未来面临巨大的转型发展挑战。
同时，近年来随着人们生活水平的不断提升，旅游新业态不断涌现，呈现出了较为强劲的发展势头，旅游新业态分类大致如表1所示。
表1主要旅游新业态简介
一级分类
二级分类
旅游+文化
文化创意、文旅演艺、主题公园、特色村寨、文化场馆
旅游+科技
旅游制造、旅游信息、旅游展陈及其他技术
旅游+医养
医疗服务、养生度假、健康管理、养老产业、医疗美容等
旅游+金融
产业基金、消费信贷、保险经纪、旅游资源交易平台
旅游+乡村
乡村民宿、田园综合体
旅游平台
旅游集散中心、咨询服务中心、纪念品交易中心等
其他新业态
旅游+航空、旅游+体育、旅游+研学、旅游+会展、旅游+自驾、自由行等
（二）文旅产业发展趋势
从旅游业的产业驱动来看，旅游业的发展呈现出融合化、集成化、品质化的发展趋势。
一方面旅游业将与休闲农业、生态林业、工业、文化、餐饮、体育、购物、住宿等融合发展，构建以旅游为重要支柱的现代服务业；另一方面旅游从单一景区建设向综合目的地转变，从旅游资源分散开发向整体开发转变；从粗放、低效的旅游形式向精致、高效的方向转变，休闲度假、康体养生、户外运动、低空飞行等中高端旅游产品供给不断涌现。
从旅游业的社会驱动来看，旅游业的发展呈现出分层化、情景化、个性化发展趋势。
一方面受人口年龄、收入及休息时间等因素影响，观光旅游在中低收入国家仍将占据主导地位，高收入国家则以休闲度假类旅游为主导，个性化、品质化的旅游蓬勃发展；另一方面，针对游客不断涌现的消费需求，旅游将出现各类情景产品，如家庭游、银发游、养生游、研学游、会奖游等，伴随社会发展的差异化，各国需求也有所差异；同时，更具自主性的自驾游、带宠出游等个性旅游成为时尚，帮助客户进行线路策划、深度体验的旅游模式成为旅游行业的主流商业模式。
三是从旅游业的区域发展来看，旅游业的发展呈现出国际化、地域化的发展趋势。
一方面游客方面，中国旅游业开始呈现更加平衡、良性的“出入境互推”趋势，旅游企业方面，国外企业跨国经营趋势越来越明显；另一方面各地因地制宜发展旅游产业，深度体现各地域在民宿、生活、文化等方面的差异特色，地域化特色明显。
第二章省属旅游集团的发展困境
（一）传统优势资源被占、资源获取难以突破
从全国来看，较为优质的景区资源管理主体较为分散，多数景区由市/州、区/县运营，省属旅游集团优质景区较少，例如九寨沟、峨眉山、都江堰等四川省知名景区分别由市级平台企业运营，华山、大唐芙蓉园分别由华山旅游集团、曲江文旅等企业负责运营。
作为省属旅游集团，与市/县政府、企业存在一定的行政沟通障碍，各区域地方保护主义的现象仍较为严重。
同时，省委省政府难以通过行政划拨等方式进行资源整合，省属旅游集团在资源获取方面，大多数集中在尚未开发、地方主体实力较弱的景区。
（二）多业融合竞争加剧、产业控制能力不足
随着全域旅游概念的不断推行，在高质量发展的导向下，旅游行业与其他业态的融合创新成为发展趋势，在旅游与文化、科技、体育、农业、教育、交通、大健康等业态的融合发展更为明显。
因此，作为省属旅游集团将直接面临来自多个行业、多个竞争对手的竞争，因此大多数旅游集团呈现“一业为主、多业拓展”的格局，例如首都旅游集团以酒店为主、中青旅及旅行社为主。
同时，国有企业纷纷转型发展，农投公司、交投公司、铁投公司等制定“旅游+”融合发展规划，作为省属旅游集团直接面临同为兄弟单位的竞争，而通常这类涉及基建的规模体量较大。
（三）传统产业亟待转型、经营理念创新不足
随着人口老龄化、旅游散客化、服务智慧化等趋势愈发明显，酒店、景区、旅行社等业态传统经营模式面临巨大的挑战，中高端酒店、乡村民宿、康养酒店、主题公园、特色小镇、线上旅游平台等新业态，正在快速抢占旅游市场份额。
国有企业在经营模式创新、体制机制改革等方面灵活性不足，经营理念存在不同程度的僵化，面临激励的市场化竞争，省属旅游集团在发展过程中，需要对传统产业的发展模式进行系统革新，建立鼓励创新的经营氛围。
（四）新兴模式层出不穷、战略拓展难以聚焦
旅游业本质是围绕吸引物而产生的综合业态，涉及“吃住行游购娱商养学闲情奇”等旅游要素，近年来，旅游业不断涌现文化演艺、文化创意、旅游信息技术、旅游展陈技术、养老度假、康养医养、乡村民宿、旅游综合体、体育、研学等新业态，以解决人民美好生活需要为目的的业态持续丰富。
作为省属旅游集团，在管理能力、资金规模、资源能力等方面具有一定的限制，在增量业务拓展时，利用有限的资源，如何选择进入方向、如何切入旅游业态、如何构建经营能力成为面临的主要课题，战略拓展全面拓展显然是不可行的。
（五）平台作用不够充分、产业联盟尚需构筑
省属旅游集团多数定位于促进产业发展的抓手，以推动建设平台经济，但旅游“大产业、小企业”的特征明显，旅游企业各自为政，对旅游全要素进行平台整合较难实现。
随着文旅行业品质化、个性化的发展，旅游项目对人才、创新、资金、渠道、品牌等方面的要求更为严格，单个企业、单个团队完成旅游综合体的建设较为困难。
作为省属旅游集团，应当充分利用自身优势，对外嫁接华侨城、万达、中青旅及国外企业等优势资源，对内联合省级兄弟企业、市县旅游企业、民营旅游企业，构筑旅游产业发展的核心枢纽，推动旅游业转型升级。
（六）资本运作能力不足、产融结合仍需拓展
旅游项目多数具有投资规模大、回收期长的特点，对企业资产规模、经营利润、现金流量等要求较大，相较于城投公司、交投公司、铁投公司等企业，省属旅游集团融资能力相对较小，推动大型旅游项目具有一定的难度（国内主要省属旅游集团资产规模如表2所示），同时在战略并购、上市培育、产业基金、金融业务等方面，能力及经验较为不足。
表2：
国内省属旅游集团注册资本及支持规模对比
序号
省属旅游集团
注册
资本
资产
规模
序号
省旅游集团
注册
资本
资产
规模
1
中国旅游集团有限公司（港中旅）
158.0亿
1470.7亿
6
浙江省旅游集团有限责任
15.0亿
77.1亿
2
北京首都旅游集团有限责任公司
44.3亿
798.1亿
7
安徽省旅游集团有限责任公司
6.3亿
107.5亿
3
锦江国际（集团）有限公司
20.0亿
1020.1亿
8
湖北省文化旅游投资集团
36.6亿
402.7亿
4
贵州旅游集团有限公司
30.0亿
83.8亿
9
陕西旅游集团有限公司
3.0亿
168.6亿
5
广西旅游发展集团有限公司
30.0亿
705.0亿
10
河北旅游投资集团有限公司
11.1亿
155.4亿
第三章通常省属旅游集团所具备的资源能力
（一）国有企业品牌优势
省属旅游集团作为唯一的省属旅游平台和践行省委省政府旅游规划的战略战术部队，与省委省政府、国资委、文化和旅游厅等政府机构有天然的渊源，在政策支持、政府合作、资源获取、平台运营、产业投融资等方面具有独特的优势。
例如在获取政府专项补贴、优质资产划拨、特许经营权、大数据中心管理权等方面。
（二）引流导流整合优势
省属旅游集团通常在旅行社、线上旅游、旅游交通等方面具有较强的优势，例如四川旅投拥有四川青旅、四川国旅两家旅行社，年营业额超过10亿元，拥有超过百万级的流量规模，同时浙旅集团的中旅旅行社、旅游交通业务也具有较大的流量规模。
因此，未来以流量为基础，在集团内部拓展旅游产业链、与省内各地市旅游资源的合作、探索智慧旅游大数据服务等方面具有天然的优势。
（三）产业集聚协同优势
省属旅游集团通常涉及较为广泛的旅游要素，例如酒店、景区、旅行社、旅游交通、文化演艺、文创商品、线上平台等业务，业务之间的协同发展成为构筑核心竞争力的关键，例如旅行社和线上平台为各业务导流，文化演艺与景区结合提升景区品质，旅游交通对景区串联打造线下总入口等，均为省属旅游集团可构筑的核心优势。
（四）规划设计服务优势
省属旅游集团站位较高，通常能够对接较为优质的旅游规划策划资源，而这些能力恰恰是地市旅游企业所欠缺的，例如四川省旅游规划设计院、陕西省旅游规划设计院，均通过行政划转的方式进入了省级旅游集团，规划设计服务能力为省属旅游集团实施轻资产整合、寻找项目机遇打造了良好的基础。
（五）区域合作枢纽优势
从全国旅游市场来看，以地级市为核心的利益格局已成普遍现象，市属旅游平台跨市合作成为发展瓶颈，资源能力较为欠缺的地市更愿意选择实力更强的省属旅游集团，同时，在打造省内全域旅游产业带方面，省属旅游集团具有天然的平台优势。
从外部合作来看，华侨城、万达、北京复华等大型文旅集团更愿意选择独立开展项目或引入较为优质的战略合作伙伴，省属旅游集团可以作为连接省内外资源的平台枢纽，具有更高的产业价值。
（六）智慧服务平台优势
随着旅游业向品质化、定制化、分层化等趋势发展，智慧化旅游服务成为未来竞争的关键，例如智慧酒店的兴起、区域在线旅游入口的不断推出等均在一定程度上创新满足了旅游需求。
省属旅游集团作为省级平台，可以托管运营文化旅游局信息中心、智慧城市数据中心等数据中心，并整合行业数据资源，构建区域旅游大数据库，从而构建智慧化的旅游服务。
第四章省属旅游集团转型发展的破局路径
（一）“旅游+文化+科技”融合发展模式
牢牢把握文旅融合发展趋势，探索“旅游+文化+科技”融合发展，一是深度挖掘省内优质的文化元素，通过文化演艺、主体公园、特色村寨、文创商品等形式，打造具有影响力的文化IP；二是推动IP资源的多次开发，推动文化IP与影视、动漫、出版、传媒、音乐等现代消费形式相结合，实现IP产业化；三是探索以文化IP为核心，打造文化会展、文化会议等大型活动，通过会展推动旅游链条的延伸；四是围绕酒店、景区、旅行社等业务，重点关注旅游展陈技术、旅游信息技术，实现智慧化酒店改造、AR/VR等科技体验、区域线上旅游总入口的打造。
（二）以创新手段、多维合作的整合模式
一是对旅游资源进行全面梳理，重点包括旅客资源、景区资源、酒店资源、旅游金融资源（基金、PPP项目库等）、无形资产（区域特色品牌）；二是多样化资源整合方式，主要包括旅游服务联盟整合、大数据平台整合、股权合作推动整合、托管方式推动整合、行政划转落实整合等方式，各方式具体介绍如表3所示。
表3旅游资源整合创新方式
整合方式
方式说明
旅游服务联盟整合
轻资产的服务整合方式，通过提供旅客流量、管理输出、资源导入、规划升级等服务方式，积极与“吃住行游购娱商养学闲体险”全要素供应商合作
大数据平台促整合
并通过提供大数据智慧服务的方式，整合集团内部、四川旅游资源，实现协同营销
股权合作推动整合
探索在集团层面、项目层面、资本市场进行股权合作
托管方式推动整合
重点依托集团在酒店、旅游规划、旅行社等方面的能力，加强管理输出
行政划转落实整合
积极向上营销，将部分旅游资源以行政划转、作价注资的方式注入旅投集团
（三）以链条延伸、横向协同的扩张模式
一是不断延长文旅产业链，围绕“吃住行游购娱、商养学闲情奇”新旧六要素延伸文旅产业布局，例如持续汽车业务、餐饮业务、文创商品、文旅演艺、大健康、体育、研学等项目。
二是重点强化产业之间的横向协同，形成省属旅游集团合力，通过明确协同管理组织（集团总部管理部门）、梳理业务协同内容（各业务之间如何合作以及内部定价机制）、完善协同激励（协同绩效考核）三大步骤，打造产业链条布局广泛、业务集成优势突出的省属旅游集团。
（四）以爆点突破、全网宣传的营销模式
一是利用好大型旅游集团的全产业链优势，也是全面推广宣传营销的优势，共享景区广告位、酒店前台、线上渠道等营销渠道，有利于快速达到营销效果；二是传统媒体下沉，注重对主要客源市场及潜在客源接触区域内的广告投放；三是开拓新媒体渠道，例如网络营销（抖音微博）、媒体（广告）营销、集团联合推广活动等渠道；四是积极参与旅游营销大会、旅游商品博览会等大型旅游会议，依托集团各业务整体合力，为集团带来更大的行业合作机遇。
（五）以“游客需求”为中心的定制模式
通过整合集团内部游客大数据资源、文旅局信息中心等行业数据资源，实现游客行为的动态的、系统性分析，并通过旅行社、线上旅游平台等业务，为游客提供定制化、品质化、智慧化的服务。
定制模式以服务中高端市场需求为目标，提供集“吃住行游购娱商养学闲情奇”等要素于一体的高端旅游产品，一般包括亲子、康养、研学、探险、会奖、体育、自驾等旅游产品。
（六）传统业态转型+亮点项目有序布局
省属旅游集团应立足自身基础产业，创新经营理念，夯实发展基础，谋划亮点项目的布局，有序推进存量业务与增量业务的布局。
酒店方面，推动“酒店+”综合业态经营。
例如亚朵的“酒店+电商”模式、浙旅集团的“酒店+康养”模式、兰欧酒店的“酒店+文化”、希尔顿酒店的“酒店+科技”等模式，转变传统酒店作为配套的定位，将酒店打造成为旅游综合目的地。
旅行社方面，打造特色创新集成服务的旅游产品。
满足特色化、融合化、品质化、个性化、分层化等国内外旅游市场需求变化的必要手段，重点推进“主题+”、“自由+”、“会奖+”、“定制+”等特色化个性化旅游产品。
亮点项目方面，一是景区加持特色旅游业态，例如综合开发文化演艺、特色商品、休闲度假、健康管理等业态，以景区为综合体放大IP产业链的综合开发；二是构建区域线上旅游总入口，例如苏州的“苏州旅游总入口”、云南的“一部手机游云南”、甘肃的“驼行网”等；三是探索体育旅游、田园综合体、航空旅游等亮点项目。
结束语
作为省属旅游集团，需要肩负推动省旅游产业发展的战略使命，然而旅游业“旅游资源分散”、“多业融合明显”、“品质化需求增加”、“大产业、小企业”等特征，使得省属旅游集团在资源获取、战略拓展、产业转型、平台构筑等方面面临较大的困难。
本文通过对旅游行业的结构及发展趋势、省属旅游集团的发展困境及资源能力进行了分析，指明了省属旅游集团在多业融合、资源整合、链条扩张、品牌营销、产业设计等方面的战略转型路径，为中国省属旅游集团融合发展、创新发展、开放发展、平台发展提供了一定的参考。
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