服务营销作业谈谈互联网对营销服务的影响.doc

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谈谈互联网对营销服务的影响

院系：

工商管理学院

专业：

10级市场营销

姓名：

学号：

浅析互联网对营销服务的影响

摘要：

在互联网背景下，服务营销组合中的产品和价格具有了一致性的特点，分销主要依靠互联网而不是实体店面，促销主要以网络广告和网络公共关系为主，服务人员的作用逐步为网络和计算机所取代，服务的过程逐步统一化、规范化，服务的有形展示由买卖双方共同构建和维护。

关键词：

互联网；服务营销；

影响近年来，以互联网为主的技术进步和管理创新对传统的服务营销理念和营销模式产生了革命性的变革。

网上购物、网络教育、网上银行、网上求职、网上办公等已经深刻地影响到了几乎所有人的工作和生活、随着网络的普及和各种软件、系统数据库的开发，传统的服务产品特征、服务营销理念、组合服务生产、递送和评价体系面临着重大的变化。

一、对服务产品特征的影响

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务具有不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性和不可转让性五个特征。

互联网的出现在部分服务行业突破了服务的五个基本特征。

（一）服务不可感知性的变革

服务的不可感知性是指服务的特质和构成要素等在很多情况下是无形无质的，同时，服务的利益具有延迟性，不能当下判断、互联网通过大量数据、图片、视频、顾客点评甚至服务现场直播的方式，可以使潜在消费者通过视觉在一定程度上感知服务的过程和服务效果，并通过其他消费者的评价形成自身的判断，是服务的不可感知性得到了很大改善。

（二）服务不可分离性的变革

服务的不可分离性是指服务生产过程和消费过程的不可分离，服务提供者和消费者的不可分离。

与有形产品不同，服务是由服务人员和顾客共同生产的，顾客也是作为服务的生产者而存在的，服务生产的过程也就是服务的消费过程，服务是边生产边消费的、服务过程中服务人员和顾客之间的互动可以调节服务的内容，影响服务的质量、互联网的出现使得服务双方的分离成为一种趋势，大大减少了服务提供者和消费者的场地成本、员工成本和时间成本、以淘宝为例，消费者去购物网站搜索相关信息，确定将要购买的商品，然后与买主讨价还价，最终确定价格，买方先将钱存入支付宝或其他支付中介，然后由卖方通过物流公司将产品送达买方，买方收到货物满意后，告知支付中介同意付款、其他当当、卓越、京东等大同小异、也有一些购物网站没有讨价还价的环节，直接通过电脑订货，卖方发货，卖方收货，支付可选择卖方发货前支付和货到付款两种类型、对于很多人来说，现在足不出户就可以购买到所需的绝大部分商品、网络教育、网上银行等通过以电脑网络等软硬件设施更可摆脱服务的不可分离性、消费者在绝大多数情况下只是通过网络和对方的服务器发生关系，服务提供者只是负责维护服务器的正常运转和完善知识和信息、服务提供者和消费者实现了由不可分离向可分离的过渡，大大增加了服务双方的自由度。

（三）服务品质差异性的变革

服务的品质差异性是指服务的构成成分和质量水平很难有统一的标准、水平不同的服务人员会产生不同的服务效果，同一服务人员面对不同的消费者其服务质量也存在差异、不同服务人员的态度、技能存在差异，同一服务人员在不同的时间其心理也会产生波动、消费人员知识水平、道德修养、处世经验的差异，也因为服务生产的不可分离性和服务双方的互动性而产生重要影响，导致服务质量的不同、互联网的导入使服务在有形化方面有了根本性的变革，不可分离性的进一步摆脱，使服务主要通过网络以及与此连接的网络设量的一致性、各类网上服务对顾客都具有一视同仁的特点，其差异主要由顾客使用时间、使用次数、花费金额、消费等级等决定，互联网商家的服务人员不起主要作用。

（四）服务不可贮存性的变革

服务不可贮存性也成为服务的易腐性，主要指服务不能实现时间和空间的移动，这主要取决于服务的无形性和不可分离性特征，具体表现为服务机会的丧失和折旧的发生、服务的不可贮存性。

不论在以人员为主的服务业，还是在以主要服务业有普遍存在，如交通工具、影剧院、餐饮行业座位的闲置，宾馆房间的闲置，服务人员技能的闲置，等等、这主要是由服务的无形性和不可分离性所带来的服务的供需很难平衡所造成的服务的季节性以及由于价格、质量的变化所造成的服务市场的需求弹性，使服务的不可贮存性成为服务业发展的一大障碍，所以服务的供需分散性成为传统服务业的一大特点，服务行业一般主要以小型企业为主，大型公司或集团也主要是以连锁或增加服务地点来克服服务的不可贮存性。

计算机和互联网的出现使服务内容可以脱离服务人员而长期存在，突破了服务的时空同一性，因此，服务由原来的不可贮存性向可贮存性发生了转变、如网上教育可以通过网上银行汇款购买听课密码，购买者马上就可以通过网络收看，而且收看没有时间空间的限制，服务的基本有形化改变了传统的服务模式。

（五）服务不可转让性的变革

服务的不可转让性也因网络的出现而发生改变、网络上的知识、信息可以做到无限制的复制，网上商品也可以通过无接触的交易，通过多种电子付款方式完成、网络具有虚拟性，信息具有无限复制的可能，所以网络作为知识信息的载体使知识服务具有可转让性。

二、对服务营销特征的影响

传统服务业具有供求分散性、营销方式单一性、营销对象的多变性、消费者需求的弹性大和服务人员技能要求高的特点，互联网的出现对服务营销的特征有了很大突破。

在供求分散性方面，互联网出现后所形成的各服务行业，因网络技术和硬件技术的突破使世界成为地球村，改变了传统服务营销因为服务的不可分离性，顾客对便利性的要求所形成的规模小、资金少、服务网点争夺的特点、直销为主的服务营销模式同样为网络所继承，但这种直销因为时空的可易性改变了原来服务市场扩大困难的难题，服务业可以在全球范围内营销自己的产品、传统服务营销对象的复杂多变的特征依然存在，而且更加复杂多样化、网络使服务行业的弹性趋于减小，人们摆脱了空间和时间的束缚，使足不出户而知天下事，联系天下人，购买天下物成为现实。

三、对服务营销组合的影响

由于服务营销的特殊性，服务营销组合由传统营销的、4Ps、演变为7Ps，增加了人员（people），过程（process）和有形展示（physical、evidence）三个P，在互联网背景下，服务营销组合的7Ps都发生了深刻的变化。

（一）服务产品的变化

就服务产品而言，传统服务产品由服务人员和消费者共同生产而由消费者进行消费，服务产品的生产和消费具有即时性的特点，服务主要取决于服务人员的技能和服务理念、互联网背景下的服务营销影响，使服务中人的因素降到最低的程度，交易可以由服务人员即时进行，也可以不即时进行，还可以依靠设计好的程序由计算机系统自动提供服务、服务人员和消费者二者接触和互动的减少，使服务产品的质量具有了高度一致性，如网络教育、网上银行、网上购物等等都具有一视同仁的特点，消费者通过网上银行或邮局或电信部门付费，服务机构和人员通过网络直接提供信息服务或通过物流机构提供服务，服务人员只要按照一定的程式进行即可，不会因与消费者亲身接触基于买卖双方的印象和双方的素质而使服务质量产生差异。

（二）服务定价模式的变化

服务产品的定价也具有成本定价、需求定价和竞争定价三种定价模式，服务的无形性特征使服务在价格制定方面缺乏透明度，如医疗服务的定价，教育培训的定价，美容保健的定价，等等、由于服务过程中双方可以随时互动，所以每个消费者所接受服务的灵活度较有形产品增大，其定价也存在差异、消费者个人的喜好、知识水平、社会经验也对服务产品的定价具有重要影响、服务的价格弹性，可替代性带来的服务定价的时间差异性和因不可分离性带来的空间差异性，也是影响服务定价的重要因素、旅游景点淡季旺季的旅游费用、因卖不掉而促销的食物等都属于价格弹性造成服务产品时间定价差异性的例子。

新服务出现后使老服务降价以致消失是技术进步、国家政策和管理创新的必然结果，如电信行业的发展对邮政的取代，快递公司对邮政和铁路货运的取代等都属于服务替代的例子、这种替代有时是毁灭性的，在服务产品替代竞争的过程中必然对其定价产生影响、而发达地区与不发到地区的服务业的定价，象餐饮、住宿、理发、美容和交通等几乎所有的服务业定价都存在巨大差异，这主要是两个地区消费水平的差异而不是服务质量的差异所造成的，这是造成空间定价差异性的例子、互联网由于尽可能以物的因素代替服务过程中人的因素，使网络服务业的质量较为统一，相应地带来价格的统一、如网上购物的费用，腾讯用户的升级费用，网游用户购买虚拟道具的费用，网上教育的费用，网上咨询的费用等都是统一的，较符合服务产品定价中的成本定价、虽然网上服务也有打折促销，但基本价格还是一致的，这是和网上服务对时间和空间的超越以及尽可能以有形性取代无形性相关的、网上服务的定价一般是比实体店或面对面服务要低，这也是顾客愿意冒一定安全性的风险购买网上服务的最直接原因。

（三）服务销售渠道的变化

传统的服务销售渠道因服务的不可分离性而具有营销渠道分散性的特点，大多采取直销的模式，对于金融、保险、旅馆、饭店、招工和房产等则可采取直销与中介并存的模式、网上服务营销和传统服务营销一样，主要以直销为主，以电子商务为例，不管是、B2B、B2C、C2C、C2B、G2C、G2M，均是以直销作废服务产品销售的手段，从而降低服务产品的成本，进而降低服务价格以吸引消费者、消费者通过搜索引擎和网站链接可以很方便地比较相同服务行业的价格，在虚拟世界中，价格始终是吸引消费者的不二法门。

采取直销模式，消除实体店以及雇佣人员的各种费用以及税收费用是网络服务营销制胜的关键。

（四）服务促销组合的变化

服务产品的促销组合同样包括广告、人员推销、销售促进和公共关系促销等四个部分。

而网上服务营销对广告同样十分重视，但和传统服务不同的是其广告主要以网络广告为主，其他广告为辅，而传统的服务产品广告促销一般还是以电视报纸、电台等传统媒体和户外媒体为主、网上服务产品基本不以人员推销作为主要的促销方式、由于网络服务主要以信息服务和以信息为媒介的实体产品销售为主，提供和接受服务均可在家庭或办公室完成，可以超越传统服务不可分离性的特点，消费者主要付出金钱成本和时间成本，体力和精力消耗不大，加之，网上服务不受天气以及季节的限制，所以其价格的一致性比传统服务要更强，打折促销的主要是借助网络销售的实体产品的价格、对公共关系而言，网上服务企业同样重视，其公共关系活动主要通过线下的操作，虽然现在网络公关很盛行，但网络服务营销还是主要依靠传统的公共关系策略，依靠记者招待会、捐款捐物赞助灾区和文体事业。

（五）服务人员的变化

对传统服务营销来讲，服务营销的是服务人员的技能和知识，服务人员是服务好坏的决定性因素，是服务企业的灵魂、开展对服务人员的内部营销，加强服务人员的培训，加强管理，严格考核是取得较高服务质量的前提、有形展示，程序、软件、网络协议、物流运送体系使人的因素在服务营销组合中降到了最低点，服务人员和顾客在空间和时间上的可分离性，也使得人的因素作用日趋下降。

（六）服务过程的变化

相对于传统的以不可分离为主要特征的消费者向服务人员移动的服务营销模式，网络服务营销的有形展示主要是网上的图片、视频等可见的虚拟环境，因此，消费者对于网络服务质量的判断相比传统的服务业更容易产生误差，交易