红旗H7营销项目策划书.docx

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红旗H7营销项目策划书

红旗H7系列产品策划方案

产品概述

红旗品牌创建于1961年，是中国生产的第一辆汽车，所以红旗在中国人民心中具有较为重要的地位，而且价格、质量、名誉以及美誉度都比较好，一直以来，红旗轿车一直以政府官方专用车出现，但是其中还不乏一部分商人、工人等，而且我国最高领导人无论是出国访问还是视察工作，红旗车一直在其身边陪伴，由此可见其位置在中国的高低，在中国大阅兵的时候，更是担当了检阅车的任务，其优越性和安全保障系数都得到了国家的认可，无论是国品牌还是国外品牌都没有过这个先例，所以，完全可以说红旗轿车是一个可以信赖并且有政府做后盾的“皇家车”。

在这个风雨飘摇的年代，世界上众多国家都在时时刻刻的提防和在经济的上的打压以及侵略，在巴黎，聚集围堵奥运火炬手，在日本，意图抢占钓鱼岛，在美国，阻止中国的统一，所以，有许多消费者都对国外的品牌产生了许多负面的情绪。

在选车上，市场上又很难见到一款真正的国产高档小轿车，而这时红旗H7又从新焕发出新的活力，令国消费者和部分外国消费者都是眼前一亮，他们都非常想知道这个由一汽集团完全自主创新的国产车是否可以像40年前一样，给国人带来信心和希望，而且红旗车在中国的影响力的无与伦比的，因为对中国而言，红旗不仅是中国的国旗，而且也是中国汽车业的标志，含有强烈的民族感情，有其他品牌车辆不可替代的位置。

产业趋势

目前在中国及世界市场中，各国、各品牌汽车行业竞争激烈，就其中以轿车来区分，一般可以分为四个档次，A豪车；B高档车；C中档车；D低档车。

低价车一直是国轿车和国外汽车所领导的市场，其市场占有率分别为国品牌汽车占75%，日本品牌汽车占15%，美国及其他国家占10%，其特点为价格较为低廉，质量有点不尽如人意，排量小，动力差，售后服务有所欠缺，所以这类车一般为低收入者、小城市、农村人口所准备，其主要品牌有奇瑞、长安铃木、夏利、现代、桑塔纳等，消费特点为消费者多，素质和文化程度较低，还有就是收入较低。

中档车一般为外国品牌较多，而国产车在其中较为少见其市场占有率分别为；日本品牌汽车占50%,美国品牌汽车占30%，其他国家品牌汽车占20%，其特点是价格适中，质量一般，足够应付平时的需要，排量一般，这类车一般为城市高级工作者、职业白领、一般行政人员等，其主要品牌有日本丰田，本田，三菱等，其消费者学历较高，有比较可观的收入及稳定的工作。

高档车一般都是国外汽车，目前国的品牌还是屈指可数的，其中欧洲品牌汽车占有率为35%，美国品牌汽车占有率为30%，日本品牌汽车占有率为20%，其他国家占15%，其特点是价格较高，质量较好，排量大，售后服务比较优越，车也比较舒适，这类车一般为国中等企业家，城市金领，高级政府官员的配车，其主要品牌有宝马，奔驰，奥迪，别克，雷克萨斯等，其具有身份地位的象征，并且售后服务和车舒适度都有了明显的提升。

豪车都是外国品牌，一般只有知名企业家、豪门贵族、各国皇室才可以拥有，其不仅是身份地位的象征，也是一种财富的标志，其身份尊贵，一般消费者只能闻其名而不见其身，其中代表的有劳斯莱斯、宾利、玛萨拉蒂、凯迪拉克等，而且都只是限量版的，拥有其独特的称号，几乎每次一辆豪车出来都会引起一阵惊叹！

产品外观

红旗H7的外观设计大气、庄重，直瀑布式的进气系统延续了红旗的传统，引擎盖上的硕大红旗立标唤醒了人们对红旗车的感情，LED日行间行车灯凸显了豪华车的水准，也是一个时尚且与时俱进的设计。

尾部造型同样延续了红旗的传统，醒目的“红旗”字样证明了其身份，尾灯很好的与其大灯形成呼应，并且运用了时下流行的LED发光源，扁平的梯形双排气尾管设计大方，给人一种赋有动力和稳重的感觉。

车身侧面线条流畅且圆润，镀铬的门把手配备了免钥匙进入系统，后视镜集成了转向灯组，车顶还配置了时下流行的鲨鱼鳍式天线，最引人注目的还是转轮上圆形的向日葵徽章，“红旗元素”无处不在。

大灯外延增加了一组LED日行间行车灯，保险杠进气口使用了两条横向气栅，彰显了车辆稳重的尊贵气质，而保险杠两侧的雾灯以及雾灯周围的镀铬装饰，颇像手枪的形状。

饰设计方面，H7大量黑色桃木装饰板，集成了多功能键的四辐方向盘用真皮包裹，车辆的配置也是非常高端的无钥匙启动系统、DVD导航、电子手刹等配置一应俱全，作为一个中高端车型，H7车辆的后排空间也是相当宽裕的。

后排中部的头枕和靠背向前整体放到，形成宽大的扶手，还有功能强大的功能控制面板，可以控制左右分区的空调系统，还有类似的iDrive的多媒体，系统集成控制按钮。

产品配置

红旗H7是在H平台上打造的，长5095mm，宽1875mm，领先于同级别的奥迪A6L、奔驰E系等，H7将搭载三款发动机，其中2.0L及2.5L两款发动机为四缸发动机，代号为CA6GV的3.0L发动机为V型6缸式，最大功率超过170KW，其中最大扭矩为260NM、240NM和300NM，其价格大约为26~45万左右，其竞争对手奥迪A6的价格约为27.28~57.81万左右，奔驰E系为30.8~46.3万，并且奔驰E系的保养费比较贵。

2012年7月15日，一汽59周年，历时4年，投资大约52亿元，破解2000多项技术难题，从概念设计到工程设计，都是全自主研发。

而后，自主研发的双离合变速器，第一款轿车是定位于C级轿车，高于红旗HQ3，其车身比例为5090/1875/1485NM，超过主流C级车的标准，轴距为2970NM，且H7有望搭载自适应巡航系统、道路偏离系统、AFS前照灯和夜视系统、FOA前方避撞系统等高科技设备。

H7还配备有后车窗手动遮阳帘，后风窗电动遮阳帘，单碟DVD、GPS导航系统等便利性配置，这是高端车不能缺少的配置，并且拥有电子驻车制动系统，胎压检测系统，侧气囊、侧气帘等。

还拥有多功能信息显示屏，电动调节后车镜，ESP车身稳定系统，电动真皮座椅、多功能方向盘以及胎压检测等，可以说H7完全符合高档车的要求。

产品定位

红旗H7定位于C级车，但是其配置、性能、装饰等均高于普通C级车标准，与其竞争对手奥迪A6L、奔驰E系等车相近或稍有超过，其定价大约在25~45万元围之间，其实际价值大约在30~55万元之间，所以，在价格及配置方面具有一定的优势，但是H7的知名度较低，几乎完全是一个新兴的汽车品牌，相对来说美誉度和消费者的知情度有所较低，为了再次提升红旗车的名誉度与知名度，需要再次对红旗车的各方面做出全新的定位。

红旗H7的定位人群基本为25~45岁男性，购车特点是理性购车，并且拥有极强的自我判断能力，同时也有足够的支付能力，而且拥有一定的社会地位，渴望通过购车来满足在和外在的需求，而H7恰恰可以满足其在的渴望和外在的尊严，无论是是高性能的配置，还是车市豪华的装饰，其稳定、庄重的外形和渴望成功的人士不谋而合，价位也符合大部分人们的财富接受能力，而且三厢式车体结构更是满足了其家庭需要，强大的动力、高性能的配置也为节省时间、更舒适的生活提供了完美的服务。

红旗H7主要定位于政府用车和商务用车、家庭用车等。

红旗的再次复出，让奥迪A系政府用车逐渐被红旗所替代，而红旗车作为国产车的代表，红旗也确实是政府用车的首选品牌，作为商务用车，红旗H7有能力满足其社会地位和身份地位的需要，而且也可以给政府表示出积极、爱国的形态，让政府对自己的企业产生一定的好感，而逐渐改变对商人的看法。

作为家庭用车，其车宽敞的空间、豪华的装饰，都令人怦然心动，完全可以满足一个大家庭出去旅游和出差，唯一不足的是后排地板中间的位置高高突起，使坐在中间的乘客有点尴尬。

红旗H7的品牌定位于C级车，与本田、丰田、奥迪等一系列强势品牌相差无几，甚至可以与奔驰相比较，完全实现了价值高于价格，而且其品牌价值正在不断的提升，也使得红旗车的名誉度得到了不断的升高。

红旗H7将与奥迪、奔驰等车型作为竞争对手和合作伙伴，这样的决定本身就具有非常大的挑战性，但是这样也可以凸显出红旗的品牌性格，正是越战越勇，才能让红旗这个品牌一路风雨走过来，直到今天。

营销组合

CIS策划：

红旗自从1961年生产以来，从生产出的第一辆车开始，就一直在为政府效力，并且曾经一度是政府购车的首选品牌，因而红旗车在一般消费者的心里也是一种“皇家车”的概念，而且也是一种质量和身份地位的表现，并且会自觉的用别的车与红旗相比较，但是，近年来由于国外汽车的猛烈涌入，使人们几乎忘记了这个红极一时的国产车，其影响力也是在逐渐的降低，更是受到了技术和管理模式的冲击，使其不得不改变自身的策略和模式，经过从新整顿的红旗，必然会高调出场，引起太多的关注，这样才能让世界知道，红旗H7将代表红旗品牌从新走进人们的视野。

红旗集团的服务宗旨是：

只为更好的服务更多的大众，红旗产下设计生产的众多类型的汽车，并且拥有极高的配置，更适合的价位，更高的性能，让一般的人也可以享受不一般的生活，为了更好的延续红旗品牌，引领中国汽车业做出更好的汽车，也为了能更好的推动汽车业的发展，红旗在其总裁徐建一的带领下，总是在不断的创新、创造，争取做好自己的车，徐总老是在强调一句话：

没有最好，只有更好。

一直用心做好每一个零件为宗旨，红旗人习惯在竞争中相互比拼，在团结中奋斗，在平时的工作中，红旗员工一直在用心做好每一件事，哪怕在细微，也会用心完成。

红旗H7的广告策划书

前言：

就依目前的形式来看，各个品牌车均做了大量的广告，其中不乏投资电视剧、电影中的一系列广告，但是唯独红旗在广告中的投资极少，在沉默了多年以后，红旗车决定高调复出。

现在就以红旗H7为先锋，先逐渐打开在C级车中的市场，然后在慢慢的进入其他级别的市场，而广告又是促进销售和树立形象所必不可少的工作，也为了让消费者从新记忆起这款老牌新车，更让他走进人们的生活。

市场分析：

在现在的汽车业广告中，现在的C级汽车几乎都在做大量的广告，而且在各个方面都有其特长，每个细分市场都几乎有几个品牌，所以，红旗H7想要在C级车中占有一席之地，还有很长的一段距离，首先，其主要竞争对手奥迪、奔驰等一系列强势品牌的挤压，令整个市场很难进入，并且其品牌知名度和美誉度远远高于红旗，因而，留给红旗的市场份额就更小了，而红旗车的性价比高，装饰豪华，并且在中国影响力大，而在国外则没有影响力，所以，这就决定红旗想要走向世界，就必须打开中国市场。

广告战略：

红旗H7的广告重点放在其外表庄重、大方，符合亚洲人的特色，而且配置高，装饰豪华，并且也是早期政府用车，也是中国生产的第一辆轿车，就这一部分重点所围成的主题，本次广告的目标就是让感兴趣的消费者主动了解红旗H7这一品牌轿车，让大部分受众都知道，红旗又生产出新的高性能高配置的轿车了，当然，这只是一个短期的目标，就目前的形式来看，这只是第一步，也是最重要的一步，只有把第一步做好，才能更好的完成以后的目标，而本次广告的重点就是凸显出中国轿车的魅力，让一部完全中国风的轿车走向世界。

广告对象：

红旗H7的主要广告对象为25~45岁男性人士，因为男士一般在25岁以后就会有面临着组建家庭的责任和义务，主要面对的问题有购车和购房两个问题，所以，购车是一个重点。

对于刚离开学校、步入社会时间尚短的人来说，经济压力大、购车费不是非常充裕，他们的注意力一般比较集中在C级车上。

而30~45岁之间为生长在红旗下的中年人和青年人，其消费特点是仔细、节约，具有一定的社会经验，对红旗这一品牌也是有着特别的熟悉和亲切，对红旗有着特殊的感情，红旗H7的主要宣传对象就是这部分消费群体。

广告地区：

红旗H7的广告投放地区前期主要集中在以北京、、、、上海、香港、澳门、等一些国际性大城市地区，这些城市都是经济发展较为成熟，并且具有一定的历史和纪念意义，和“红旗”这一品牌都有着千丝万缕的关系，首先北京位于中国的首都，是全国的政治文化中心，在国民心中有着神圣不可动摇的地位，所以在北京投放量最大；是红旗的出生地，红旗就好像是人的孩子一样，无论是红旗对还是对红旗都有着深厚的感情；、是历史文化之都，都具有