PLM产品生命周期产品生命周期PLC30页 精品.docx

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产品生命周期

概述：

案例；PLC简介；PCL四期说明；案例与四期结合

产品生命周期：

一般；其他

作用：

含义；引入期市场营销策略和案例；成长期XXX；成熟期XXX；衰退期XXX

影响因数和延长方法：

习题：

概述：

案例：

Jim是A出版社的新上任的营销总监，这段时间他一直为新图书上市的事情烦恼不已。

最近推出的几款书，都是在市场上只火了一下子，就很快被读者冷落。

它们的生命都很短暂，为什么呢？

Jim提到了其实是关于产品的什么问题呢？

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PLC简介：

产品生命周期一词是美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农（RayondVernon）首次提出的，后来，英国的戈拍兹等人，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律结合起来。

从定量研究上形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论模型，并在市场营销策略选择中得到广泛应用。

四个阶段的案例结合：

四个阶段说明：

产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，产品在市场上要经历引入期、成长期、成熟期和衰退期。

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1、引入期：

是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。

在该阶段中，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

2、成长期：

是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。

这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。

生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3、成熟期：

是指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。

此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。

销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

4、衰退期：

是指产品进入了淘汰阶段。

随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，以满足消费者的需求。

此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

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案例结合：

　刚才Jim谈到了他的图书产品的问题，我们下面就结合图书产品来讲解一下生命周期模型。

图书产品的生命周期，是指图书的市场寿命或经济寿命，即图书产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程所经历的时间。

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产品生命周期：

一般产品生命周期：

在产品开发期间该产品销售额为零，出版社投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数。

在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅滑落。

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其他产品生命周期：

风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期和扇贝型产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。

风格型属于一种人类生活基本但特点突出的表现方式。

风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行，例如小碎花裙子，时而流行，时而平淡。

时尚型是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。

时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳，但接纳人数随着时间慢慢增长，终于被广泛接受，最后缓慢衰退，例如大哥大在市场上的发展历程便是如此。

热潮型是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。

热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。

扇贝型主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。

如尼龙的周期图就是如此，就是因为后来发现许多新的用途，如用它来生产衬衫、袜子、地毯、降落伞等。

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作用：

PLC模型的作用。

主要是：

1、预测作用2、指导作用

预测作用：

产品生命周期反映了一个特定市场对某一特定产品的需求随时间变化的规律，企业可以把产品生命周期要领用来预测一项新产品在该市场的销售状况。

假设该新产品遵从典型的S型生命周期曲线，我们已经获得该产品上市后最先一个短暂期间的销售量，那么就能预测该新产品在后续期间的销售量。

指导作用：

产品生命周期各个阶段有不同的特点，这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。

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引导作用的对应营销策略说明：

引入期市场营销策略和案例：

在商品引入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇到引入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这些因素。

所以，在引入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。

一般有四种可供选择的市场战略。

高价快速策略：

指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，即采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。

其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。

适合采用这种策略的市场环境为：

　　①必须有很大的潜在市场需求量；

　　②这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。

消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。

　　③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。

渗透战略：

指以高价格和低促销水平推出新产品的策略，即在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。

高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。

这种策略主要适用于以下情况：

①商品的市场比较固定、明确；

②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；

③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。

　　低价快速策略：

指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。

即在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。

其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。

该策略的适应性很广泛。

适合该策略的市场环境是：

①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；

②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；

③潜在的竞争比较激烈。

　　缓慢渗透策略：

指以低价和低促销水平推出新产品的策略。

即在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。

低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者亏损。

适合这种策略的市场环境是：

　　①商品的市场容量大；

　　②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；

③存在某种程度的竞争。

案例结合：

图书在引入期的市场策略：

这一阶段对图书产品生命周期而言，是关键阶段，它决定一种图书产品是否有机会进入市场，因此适当的促销、宣传推广显得尤为重要。

投资出版社要加大引入期的图书宣传，迅速扩大其影响力，培养广泛的读者群；还要根据特定读者群制定不同的营销方案，向潜在读者推荐图书。

在这一阶段，如果A出版社采取不同的策略的情况如下：

1、低价快速策略：

即A出版社以低价格、高促销费用推出图书，目的是以最快的速度取得尽可能的市场占有率。

采取这种策略适用满足读者理智性动机需求，市场规模较大、竞争比较激烈的情况。

投资出版社一般对中小学教辅等图书采取此种策略。

2、高价快速策略：

即A出版社以高定价和高促销推出图书，实行高价格是为了取得较高利润，高促销是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。

A出版社实施这种策略的市场条件是：

目标读者急于购买此种图书，并愿意为此付出高价，面临潜在竞争者的威胁，需要尽快形成该图书的偏好读者群并建立品牌声誉。

我国图书投资出版社对大型典籍类图书一般采取这种策略。

3、渗透策略：

即A出版社以高价格、低促销费用将图书产品推入市场。

采取低促销的目的是为了降低推销费用，以期获取利润。

A出版社采取这种策略的市场条件是：

新的图书产品有效地填补了市场空白，且市场规模相对较小，竞争威胁不大；读者迫切需要并愿意出高价购买。

投资出版社一般对技术、专业类图书采用此种策略。

4、缓慢渗透策略：

即A出版社以较低的价格和促销将新的图书产品推向市场。

低价格是为了图书市场迅速接受新书，低促销费用则可以实现更多的利润。

实施这一策略的条件是：

出版社已在广大读者心目中形成了良好的品牌形象；并且新的图书产品销量较大，读者对价格非常敏感。

投资出版社一般对大中专教材采用此种策略。

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成长期市场营销策略和案例：

商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。

在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。

因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。

另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。

　　这一阶段可以适用的具体策略有以下几个方面：

生产批量；商品质量；市场细分；流通渠道；促销重点；价格手段。

生产批量策略：

积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。

商品质量策略：

改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

市场细分策略：

进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的客户，以利于扩大销售。

流通渠道策略：

努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

促销重点策略：

改变企业的促销重点。

例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

价格手段策略：

充分利用价格手段。

在成长期，虽然市场需求量较大，在适当时企业可以降低价格，以增加竞争力。

当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。

案例结合：

　　图书产品在市场上推广了一段时间，逐步被广大读者接受，销量迅速增长，要抓住这一销售的有利时机，尽可能地扩大市场份额，以取得最大的经济效益。

这一时期的主要营销策略有：

商品质量、流通渠道、价格手段。

高质量策略：

为图书树立良好的品牌形象。

对图书的宣传重点从介绍性质转移到建立图书产品形象上来，在不断扩大图书知名度的同时提高图书产品的美誉度，树立图书产品在读者心目中的良好形象，以形成稳固的品牌偏好群。

拓宽分销渠道策略：

在巩固原有分销渠道的同时增加新的分销渠道，与分销渠道上的成员建立更好的协调关系，促进图书产品销售。

价格手段策略：

图书的销量不断增长，同行业竞争者也会纷纷出版类似的新书，一些不法图书经销商开始盗版，同类书的供应量增加。

在恰当的时机降低图书产品价格，以防竞争者并成功打击盗版者。

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成熟期市场营销策略和案例：

商品的成熟期这一阶段通常比前两个阶段持续的时间更长，管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。

　　在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，比如有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期。

　　这个阶段的策略有如下几种：

市场修正策略；产品改良策略；营销组合调整策略；

　　市场修正策略：

是指通过努力开发新的市场来保持和扩大自己的商品市场份额。

　　①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。

　　②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。

　　③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。

　　④赢得竞争者的顾客。

产品改良策略：

即企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。

例如，

　　①品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。

　　②特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。

③式样改良，即增加产品美感上的需求。

营销组合调整策略：

即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：

　　①通过降低售价来加强竞争力；

　　②改变广告方式以引起消费者的兴趣；

　　③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；

　　④扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。

案例结合：

成熟期是图书产品的“黄金时期”。

这时图书产品销量最大，利润最多。

在图书产品的成熟期，投资出版社都在千方百计地延长其生命周期，使图书产品从一个高潮进入另一个高潮。

成熟期可供选择的策略有：

市场修正策略；产品改良策略；营销组合调整策略。

市场修正策略：

当图书产品在原有市场将要进入衰退期时，在另外一些市场可能处在引入期、成长期。

例如摩托车维修、中低档汽车维修类的图书产品在大城市和发达地区将要进入衰退期时，可以把销售的重点区域转移到中小城市和农村及欠发达地区，即开发新市场，寻求新用户。

产品改良策略：

进入这一阶段之后，A出版社对采用这一策略主要体现在对图书的修订上。

图书进入市场一段时间后，在读者中已经树立了品牌形象，但随着知识的发展和社会的进步，一些内容难免陈旧落后，会影响图书的销售。

所以，A出版社应不失时机地组织对图书的修订。

另外，对图书的改良还有其他形式。

例如，改进图书装帧、图案设计，给人以美的享受，从而增加图书的收藏价值；也可以附送光盘，等等。

营销组合调整策略：

图书进入成熟阶段后，各种外部条件和环境都发生了变化，因而要对原来的营销组合（广告、价格、促销和渠道）进行调整，以延长图书成熟期的生命周期，避免衰退期的提前到来。

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衰退期市场营销策略和案例：

当商品进入衰退期时，企业不能简单的遗弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。

企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。

在这个时期，有三种策略可供选择，分别是维持策略，缩减策略，撤退利润策略。

维持策略：

即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。

在此期间企业可配以商品延长寿命的策略，即可以采用以下几种策略：

　　①通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格。

　　②通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途；改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。

　　③加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容。

缩减策略：

即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。

如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。

撤退利润策略：

即企业决定放弃经营某种商品以撤出目标市场。

在撤出目标市场时，企业应该主要考虑以下几个问题：

　　①将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的资源。

　　②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。

　　③保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。

案例结合：

图书之所以会进入衰退期，一方面由于其本身已经满足了目标读者的需要；另一方面由于同类图书的竞争分割了目标市场，促使它进入衰退期。

维持策略：

可以采取逐步、分阶段放弃的策略，使库存图书略高于成本价或接近成本价销售出去。

缩减策略：

把资源集中在最有利的几个细分市场和最有效的销售渠道上，让最有利的市场赢得尽可能多的利润。

撤退利润策略：

保持原有的细分市场和营销组合策略，把衰退期的图书销售维持在低的水平上，待适当时机，便停止图书的经营退出市场。

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影响因数和延长方法：

　　产品的生命周期会受到什么因素影响呢？

影响产品生命周期的因素很多，最主要的是如图几种。

延长产品的生命周期的主要方法有以下几种：

　　①促使消费者习惯使用；

　　②改变产品设计，发展其不同用途，增加产品的功能，促使产品变一用为多用；

　　③开拓新市场、寻找新顾客；

　　④发现产品新的使用领域。

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习题：

答案：

A;D;A;A;B;C;ABCD;C;AB;D

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