XX报 长沙运作方案.docx
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XX报长沙运作方案
长沙市场推广案
宣传口号系列：
1、看的有多少，实惠有多少。
――XX报
2、多看多获利！
――XX报
3、精致生活，看精品坊。
――XX报
4、精彩生活，尽在精品坊。
――XX报
5、读精品坊，学购物时尚。
――XX报
6、让我们相信不相信的！
――XX报
7、时尚由你，购物有我！
――XX报
8、时尚有你，购物由我！
――XX报
9、分享新时尚，分享精品坊！
――XX报
10、时尚没有道理，购物有理由！
――XX报
11、我购，我购，我购购购！
——XX报
12、时尚有我，购物由我！
——XX报
13、时尚任我行，购物千XX。
——XX报
14、时尚任我逛，购物精品坊。
——XX报
15、期待2008，相约2008，行动2008。
——XX报
报纸广告推广方案
10
报纸策划方案实例
11
报纸运作方案
《今日消费》报纸策划方案
2007年04月25日星期三10:
34
客户：
河南报业集团
报纸名称：
《今日消费》
报纸定位：
面向省内各个城市市民看的一份新闻纸、文化纸，更是一份实用纸，一份引领都市生活消费新风尚的大众化周报。
突出实用性，即以生活服务类信息为主，新闻和文化类信息为辅。
目标市场：
以郑州、洛阳等省内经济相对发达的城市为中心，兼顾其他地区城市。
阅读对象：
读者阅读层次：
以收入中等（具体为月薪1500元以上）市民为主，面向追求生活质量和内容的读者。
读者知识结构：
以具有大专以上文化的读者为主
广告语
懂得生活，关注《今日消费》。
报纸定位说明：
随着河南经济的不断发展，省内一些都市中市民生活日益丰富，对于生活服务信息的需求与日剧增，他们需要知道那里有他们想去的有特色的餐馆、酒吧、娱乐场所，那里是他们假日旅游的最佳选择，那里是他们购物的好地方，那里有火爆的演唱会和精彩的体育赛事……
目前市面上已有的周报、周刊以时事类的为主，生活服务类的周报、周刊不多，在北京有名的也就《精品购物指南》一家，这个领域发展空间很大。
为什么面向收入中上等（具体为月薪至少1500元以上）市民？
与大多数新闻时事类周报不同，只有一定经济收入的阶层才可能去较多关注诸如时尚、娱乐、旅游、名牌、闲趣等话题，而这些正是生活服务类的周报、周刊的内容，这部分人士才是这类生活服务类报纸的最忠实读者。
但是我们也应看到河南与东部沿海地区相比，经济仍然落后，现代都市化生活也只是在郑洛等城市零星存在，整体上还处于方兴未艾，仍未形成燎原之势。
因此，我们也不大可能走过于“精英化”的路子，否则曲高和寡，读者群会太少。
笔者认为，《今日消费》是一份都市生活类的周报，它所涉及的内容以生活服务类为主，是大众所日常最贴近的内容，力求平民化，适当“精英化”。
关于高校学生
高校学生属于纯粹消费者，他们可能一时没有多少经济能力，但这是一群充满活力，对于都市时尚生活充满向往的群体，他们对于生活时尚类信息往往非常感兴趣，在消费时常常会较多考虑自己的兴趣和爱好。
虽为学生，但他们也有去阅读生活服务类报纸需求，这一点从笔者在北京读书时发现《精品购物指南》在部分学生中的流传中已得到了证明。
高校学生是未来消费能力强的城市白领的主要来源，因此这是一个值得培育、值得从长远考虑的读者群。
这些年我国高校连年扩招，高校学生人数激增，这个逐渐庞大的群体的重要性也日益凸现。
关于城市青年
城市中青年，特别是那些收入较高的城市白领，应该是这份报纸最忠实的读者，也应是基本的依靠力量，我们可从这两年很“小资”情味的杂志的流行可见一斑。
发行渠道
除了利用河南报业原有的发行体系外，还不要忘了以下几个重要渠道：
专门在一些重要商业区设立销售点
一些大型超市的收银台处代买代送
在交通集散站如在车站、机场等处设立销售点
在一些生活小区设立销售点
《今日消费》作为一份生活消费服务类报纸，在一些大的消费场所，与一些商品附带售卖，应该会有不错的效果。
刊期
先期一周一期，待发行增长稳定后，可增为一周两期，其中一期，根据情况作成专刊、特刊。
印刷与包装
全彩色铜板纸是趋势，但为了降低成本，不可能像杂志那样全部用铜板纸，但一定要特别重视包装设计和图片运用，对于这种引领生活时尚的报纸尤为如此，建议建立有专业美术、设计人士组成的视觉设计部来规划设计每期报纸的印刷与包装，力求做得美仑美奂，富有视觉冲击力。
一张漂亮的封面往往就成为读者购买报纸的理由。
不同于时政类报纸，生活服务类报纸，外在形象是比较重要的。
可能出现的问题和解决之道
生活服务类报纸，作得不好，往往处理不好广告主和读者利益的平衡，由于读者阅读内容是生活服务类信息，与广告，特别是软广告有着天然相近性，报纸很容易做成各种广告的集中地，缺乏可读性，引起读者厌烦。
更严重的是出现记者“拉”广告，在内容上充当广告客户的“喉舌”，导致报纸公信力的下降。
要防止出现以上情况的发生，笔者认为一定要坚持采编与广告业务的相对独立原则。
认清报纸长远利益与短期利益孰重孰轻，不仅是为了保证媒体内容的客观公证性，为了获得良好的社会效益，从长远的商业利益来看，也是为了更好地树立报社的品牌形象与权威的影响力，从而有效地促进经营上的正循环。
报纸不仅仅简单发布生活服务信息，更应该突出指导性、引领性。
要引领时尚，诠释时尚、演绎时尚、解读时尚、制造时尚，用时尚流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息。
虽然是生活服务类报纸，要有新闻性和新闻元素，以新闻资讯为主打。
必要地作一些新闻，以增加可读性，新闻内容集中在经济、消费、大众流行文化领域内。
《精品购物指南》《申江服务导报》等媒体：
这几份当初偏向实用信息的报纸，现在都在以主流版块和主要栏目提供主流新闻资讯，实用商业消费信息附着于主流新闻版面。
实现差异化竞争和生存。
一是水平差异，同样做新闻，要做深度新闻和精品新闻。
二是内容差异，立足并偏重于商业财经领域，逐渐转变为财经类媒体。
三是角度差异，同样的题材，要与都市报采取不同的视角和视野。
除了物质化的消费品内容，作一些有人情味、心灵、人际交流性的东西，满足读者精神需要。
要有一些都市文化味
版面、内容、栏目的规划
版式：
四开小报
之所以采取小报的版式，这是顺应世界报纸小报化的趋势。
因为小报化革命不仅是版面尺寸的变化，更重要的是内容的变化：
新闻和娱乐、公共事务和私人生活的界限模糊了；新闻关注点从政治、经济、社会转向趣味性的软新闻、新闻特写和人间故事；与传统的严肃大报相比，小报是一种“另类报纸”。
《今日消费》既然是一份面向大众的生活服务类周报，所以采用四开小报的版式最佳。
日常内容可分成三大版块：
生活、新闻、文化，以生活为主，带动新闻和文化，贴近市民，尽量报纸化，而非期刊化。
新闻类：
《一周消费动态》：
列举出一周来消费领域新闻
《风尚解读》：
集中报道某个主题，以深度报道和解释性报道为主，并伴有一定的评论。
《市场观察》：
以记者或参与人或目击者的口吻描述亲身经历的新闻事件，突出一种新闻亲历感、现场感。
《质量报告》：
对各种消费品和服务的质量进行评点，进行必要的总结。
文化类：
《都市文化》：
介绍都市中出现的各种文化潮流、作一些有关人物的专访。
《大家谈》：
谈话类的栏目，刊载老百姓对近期某个消费话题的看法、经验。
《心情故事》：
每个人人生经历的令人感动的故事
生活类：
美食
《食事快报》：
报道北京最新的餐饮新闻、优惠信息。
《食话食说》：
搜寻北京最具特色的美味佳肴，并作精彩点评。
《家庭美厨》：
教您用最普通的原料制作出细致精美的家庭菜肴，将会告诉你一些厨房中的小学问。
健康
《健康生活》：
日常生活中的衣食住行中的健康知识
《美容瘦身》：
减肥美容方法、常识、心得
家居
《买房指南》：
如何购房的相关知识
《装饰装修》：
装修房子的经验和知识
《二手房传真》：
二手房市场的情况，提供有关信息。
旅游
《景区推荐》旅游度假好去处
《线路报价》各个游览线路的比较，供读者选择。
《游历宝典》有关旅游的经验和知识
《人在旅途》
汽车：
《车市动态》
《爱车护车》
《车友精品》
购物
泡吧
娱乐
逛街
美容
看戏
职场
影视
看书
金曲
运动
除了以上的常规内容，还可以不定期的创意一些特别板块、栏目，争取内容上要不断求新、求变、求活，关键是寻找读者需求的空白点。
内容上应该体现河南省内的特色和实际情况。
和一些其他媒体，如电视台的生活频道联合制作一些栏目，共享利用资源，互相推动节目内容的关注度，也可作为常规经营项目。
和一些企业、商业机构合作做一些栏目。
品牌经营
广告营销：
广告结构以和市民生活息息相关的，如日用消费品广告、通讯产品广告、汽车广告、房产广告、娱乐广告、展会广告为主
作为生活服务类的周报，其广告的呈现形式应与日报相区别，最好做成分类广告形式，许多最好以软广告的形式存在。
应突出对读者的指导性。
网络营销：
利用网络来赚钱，进行额外业务开发，比如说帮其他媒体进行广告或发行的代理。
品牌延伸：
跨媒体发展，和一些电视、网络媒体、出版机构合作，运用品牌本身的影响创造新价值，发展出电视节目、丛书、光盘、图片库等种种副产品。
如北京青年报生活部和北京电视台的一个频道合作制作一个电视栏目，北青报负责策划并写好脚本，电视台则完成拍摄和后期合成。
发挥品牌资源优势，把这种品牌资源的优势延伸到经济领域。
比较常见的是利用品牌发展会展经济，如搞汽车展、时装展、房产展、IT通讯展，企业老总高峰会。
如今年南方报业搞的汽车展，《计算机世界》每年搞的会展。
成立一些团体，如车友会、歌友会、旅游协会、DV爱好者等等，以这些协会来培育读者群，增加读者忠诚度，并且适时搞一些活动，增进感情制造气氛，并可考虑让一些有创见的人士来参与《今日消费》的内容制作和营销活动。
管理
在管理方面，笔者认为应坚持机构设置不搞大而全，强调精兵简政。
《今日消费》专设编采部门和广告推销部门，而排版、印刷、出版可完全依靠报业集团或社会力量承做，人事、党务以及后勤行政等事务可委托给报业集团代管，这样便使报社变成一支轻骑兵，既简化了管理，又非常活跃，可以快马前行。
关于引领消费风尚
笔者从网上看到有人说，今日中国社会的广义消费呈现为三个层次。
最低一个层次的消费只看重实用，即实物的用处，以维持基本的生存需要。
第二个层次的消费意在商品的含金量，以证明自己的购买能力，炫耀自己的金钱和富有。
最高层次的消费要突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品位。
以饮食消费为例，实用性消费以经济实惠为宜，炫耀性消费以贵重为标准，乃至于膨胀到吃金粉席，风格性消费可能会以个人对健康、环保等的观念为依据安排饮食，对贵或便宜的考虑或顾虑都在其次。
第二层次克服了第一层次在物资上的局限，第三层次既扬弃了第一层次的物资局限，也疗治了第二层次在文化修养上的弊病。
在９０年代，特别是最近几年里，随着越来越多的有钱人具备较高的修养和品位，风格性消费逐渐从炫耀性消费中蘖生出来。
成熟的消费者根据自己的个性以及对自身形象的预期选择商品，首先看重的是商品所包含的文化内涵或风格属性，而不是商品的含金量或华贵属性。
《今日消费》如果能做到一周两期的话，我觉得一期以实用性消费、炫耀性消费为主题，针对芸芸大众；另外一期则以风格性消费为主题，针对讲求文化品位和个性消费的高层人士。
这样如同做IT产品一般，既做低端产品来覆盖市场，也做高端产品来引领潮流，来达到最佳效果。
《今日消费》要担负起引领河南省内消费风尚的重任，针对不同的受众需要，突出本省的特色。
市场竞争
对于《今日消费》这种生活消费服务类周报，笔者认为：
生存是容易的，但发展（作大作强）并不是容易的。
从全国范围来看目前做得很好的生活服务类报纸的并不多，北京有名的也就《精品购物指南》一家。
来自其他形态媒体的竞争者却是不少的。
综合类都市报
因为现在众多的都市报大都开办了文化、生活、服务、副刊等消费服务的专版或版组，许多读者在阅读了报纸前面的时事新闻，顺便再看后面服务类信息，对于专门的生活服务类报纸可能无法使他们购买。
应对之策：
综合类报纸，主要力量在时政新闻，可以生活消费类信息专业化、权威性，以三个差异化（前面已有论述）来应对。
时尚类、生活类杂志
一些如《时尚》、《瑞丽》等是杂志很受高层读者喜欢。
杂志往往可以作得非常精美，不必过多考虑成本，它可以定价高一些，可以定到十几块钱。
周报却不能这样，在精美度上是拼不过它们的，这样可能会流失一些高端用户。
应对之策：
杂志出版周期长，采编力量小，它可以就某个主题作得很深，但内容上的广度和及时性并不见长，《今日消费》以河南报业原有的信息渠道为依托，在这两个方面大做文章。
时尚类、生活类电视频道、栏目、节目
一般认为，电视比起报纸是强势媒体，其现场感、形象动感、声情并茂，是报纸无法企及的。
应对之策：
电视一个最大弱点：
易逝性、信息不易保存，它适合做场景性的信息，缺乏深度。
可在指导性、引领性、解释性深度上下工夫。
笔者认为其实不宜把电视媒体作为竞争对手，而应看作为一个战略合作伙伴，与河南电视台和几个较大城市的电视台相关频道和栏目合作，实现节目内容上的互补和互动，求得双赢。
《今日消费》发刊后，可能会有地方的都市报跟进，要么也创建子报，要么开设专刊，在本地化特色上，与之竞争，这一点也要考虑到。
笔者认为这是在竞争中取得优势地位的关键所在：
《今日消费》依托河南报业集团的优势地位，与一些大的商业机构和政府部门建立起长期的稳定合作关系，铺就一条畅通的相关信息通道，
目前全国的专业化报纸（或称行业报），办得比较红火的是IT类报纸和财经类报纸，服务消费类报纸如今方兴未艾，比较有代表性的北京《精品购物指南》，上海的《申江服务导报》、《上海星期三》已取得了不俗的业绩。
即将创刊的《今日消费》依托河南报业的平台，整合资源，如何走出一条自己的发展路子，世人瞩目，我愿在这个过程中贡献自己的一份微薄之力。
祝愿《今日消费》取得成功，在整个中国报业的发展史上书写浓重的一笔。
第一部分运营方案
一、宣传方案
1、媒体选择
媒体选择主要选择Internet为主的第四媒体，考虑联合IT网站，特别是大型网站，如新浪、搜狐、网易等网站进行必要的合作，进行联合宣传，特别要注重活动宣传，在可利用的情况下，同厂商进行合作，举行一些活动。
在可资利用的情况下，也可以适当选择长沙本地电视、广播媒体进行宣传。
2、宣传方式
宣传方式在媒体可以利用的情况下，应尽可能的多种多样，并尽可能的考虑多种媒体，多种渠道，多种传播方式进行全方位的宣传。
宣传口号系列：
1、看的有多少，实惠有多少。
――XX报
2、多看多获利！
――XX报
3、精致生活，看精品坊。
―XX报
4、精彩生活，尽在精品坊。
――XX报
5、读精品坊，学购物时尚。
――XX报
6、让我们相信不相信的！
――XX报
7、时尚由你，购物有我！
――XX报
8、时尚有你，购物由我！
――XX报
9、分享新时尚，分享精品坊！
――XX报
10、时尚没有道理，购物有理由！
――XX报
11、我购，我购，我购购购！
——XX报
12、时尚有我，购物由我！
——XX报
13、时尚任我行，购物千XX。
——XX报
14、时尚任我逛，购物精品坊。
——XX报
15、期待2008，相约2008，行动2008。
——XX报
3、宣传活动
A、精品坊万人相亲会（2天/次；1期/半年）
B、精品坊都地主大赛（2月/次；1期/年）
C、精品坊尝鲜PRTY（1月/次；12期/年）
D、精品坊购物会
二、推广方案
1、媒体
（1）交换推广方式－户外、桶身广告、卖场横幅、
（2）网站论坛宣传
聘用兼职人员到其他网站论坛注册会员，不时发布《XX报》特别引人注意的信息，如价差很大产品信息等，并链《XX报》网站，引导用户访问《XX报坊》网站。
（3）软性文章宣传
撰写软性文章，如分析《XX报》网站、购物资讯等，“不经意”提到《XX报》，用户通过这种方式了解《XX报》并访问《XX报》网站。
（4）召开新闻发布
在《XX报》报纸发行或网站建成开通或有重大变化、有新闻价值的时候，召开媒体新闻发布会，由媒体的报道增强网站的影响力。
（5）媒体合作
可以与购物、时尚相关的网络和电视媒体合作，提供给网络和电视媒体《XX报》的资源，如报价信息、行业分析等内容，而网络和电视媒体则在媒体上宣传《XX报》。
2、广告宣传
直接投放广告进行宣传。
3、软性文章
网络媒体的软性文章宣传对传统媒体也有效。
4、其他宣传
（1）活动宣传
同厂商联合，在公共场所举行一些活动进行宣传。
（2）宣传合作
同其他媒体（如《装饰周刊》）相关合作，互利宣传。
三、运营方案
1、市场模式
2、盈利模式
（1）、广告收入
a）、直接广告位收入
b）、商家活动信息发布广告收入
c）、商家信息发布广告收入
d）、商家专栏
e）、品牌排位
f）、特别推荐（竞价广告位）
g）、其他广告
（2）、团购收入
说明：
后期收入，读者通过《XX报》在定购商家的产品，我公司按一定比例提成。
（3）、会员收费
说明：
团构卡和网站
a）、普通会员收费
b）、VIP会员收费
（4）、其他收入
说明：
其他收入包括未发掘收入来源及上面未罗列的次要收入（如与其它媒体合作的广告收入等）。
3、盈利预测
根据预计《XX报》在长沙发展情况和盈利模式制作以下收入预测：
单位（万元）
阶段
资金投入
广告收入
团购收入
会员费
其他收入
小计
1
2007年8月-2007年9月
20
10
2
0.5
0.5
－7
2
2007年10月-2008年1月
40
50
10
2
2
24
3
2008年2月-2009年1月
100
300
50
5
5
260
4
2009年2月-2010年1月
150
1000
100
5
5
960
四、市场策略
1、价格策略
（1）报纸价格：
1元/份2008年12月前，以后2元/份
（2）广告价格：
见附件
2、与其它媒体相结合的策略
（1）本地化策略
1）、就近收集信息，保证信息的真实性和快捷性。
2）、选择不止一家当地广告代理商，缩短熟悉长沙市场的特点与资源。
3）、能敏感的了解市场变化和灵活处理地方事务。
4）、必要的时候介入欧罗文饰品市场，形成华中销售和配送网络。
5）、人才本地化，可以节约人力资源成本和办公成本，特别是差旅费。
3、广告代理经营策略
按行业，寻找不止一个的广告代理商。
第三部分栏目规划
栏目名称
栏目内容
栏目卖点、目的
版面
《价比N家》
6P
《每周质量报道》
2P
《手递手》
6P
《拼族长沙》
2P
《分类广告》
4P
《生活资讯》
1P
《封面》
1P
《版面广告》
2P
《美食美客》
《精品旅游》
栏目名称
内容
风格
版数（22－25期）
版数（26－33期）
价比N家
6p
4p
美食美客（星城食客）
1p
2p
星城搜店
“搜尽星城，店店精彩”
1p
2p
优惠券
1p
2p
手递手
4p
4P
精品旅游
1p
2P
分类广告
1p
3P
第二封面
1p
1P
整版广告
2P
活动广告
1P
质量报告
1p
合计
16P
24P
第四部分组织架构/薪金方案
一、部门架构
二、人员架构
三、人员编制
部门
总经理办公室
采编部
市场部
财务部
职位
总经理
助理
主任
主管
采编
兼职市调
经理
专职业务
兼职业务
兼职会计
出纳
数量
1
1
1
1
4
6
1
10
10
1
1
总人数
37
四、薪金方案
长沙分公司薪金方案（2007.8-2008.1适用）
部门
总经理办公室
采编部
市场部
财务部
职位
总经理
助理
主任
主管
采编
兼职市调
经理
专职业务
兼职业务
兼职会计
出纳
数量
1
1
1
1
4
6
1
10
10
1
1
底薪
5000
1200
1600
1300
1200
400
1300
600
0
400
1000
提成
20%
0.50%
1%
1%
0.50%
3%＋15％
12%
20%
0.30%
提成说明
年度纯利润，年底发放
月公司广告总收入，20%年底发放
月公司广告总收入，20%年底发放
月公司广告总收入，20%年底发放
月公司广告总收入，20%年底发放
3%为管理提成，15％为个人业绩提成；20%年底发放
月公司广告总收入，20%年底发放
月公司广告总收入
月公司广告总收入，50%年底发放
总人数（不计兼职）
20
总底薪
25200
总提成
18.30%
第五部分工作项目甘特图
一、筹备期工作项目甘特图
确定办公地点
办公物品购买
办公场所布置
人员招聘
业务培训实践
7.9
▲
7.10
▲
7.11
▲
▲
7.12
▲
▲
▲
7.13
▲
▲
7.14
▲
7.16
▲
▲
7.17
▲
▲
7.18
▲
▲
7.19
▲
▲
7.20
▲
7.21
▲
7.23
▲
7.24
▲
7.25
▲
7.26
▲
7.27
▲
7.28
▲
注：
2007.8.9长沙版第一期发行。
二、运作初期工作项目甘特图
项目
负责人
一
二
三
四
五
六
日
栏目选题会
▲
问卷调查
▲
数据调查
▲
▲
栏目内容采编
▲
▲
▲
▲
▲
版面编辑
▲
▲
▲
广告业务
▲
▲
▲
▲
▲
▲
第六部分资金运作表
升级会员 