市场分析与选择.docx
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市场分析与选择
策划人：
余飞、吴倚芹、徐汝佳、许申平、熊超、陈达飞
策划时间：
2010年10月-11月
雨菲的营销环境和市场的选择
引言
目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。
截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。
我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。
从长远看，洗发水市场发展前景依然可观，所以新诞生的洗护公司雨菲将推出第一款产品雨菲牌洗发水。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%；宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。
排名
市场份额
排名
忠诚度
排名
成长指数
排名
竞争力指数
飘柔
19.92
飘柔
62.75
拉芳
186.03
飘柔
61.18
潘婷
13.48
海飞丝
49.86
采乐
163.16
潘婷
28.01
海飞丝
11.41
潘婷
38.98
力士
115.79
海飞丝
27.88
力士
5.68
力士
35.16
潘婷
106.17
力士
11.62
沙宣
3．92
奥妮
32.98
风影
100.98
沙宣
5.84
作为新诞生的雨菲公司面临着极大地挑战，本公司将对产品做如下分析。
本产品含有纯天然珍珠与护发草本植物，对任何一种发质都适合，让你的头发柔顺，飘逸，舒畅，给你带来全新的感受。
“雨”表示湿润的感觉，让你的头发更加柔顺；“菲”，取飞的谐音，表示飘逸，舒畅的感受。
根据市场的需求，本产品的的价格分段售出，小瓶装只售8元，中瓶装只售15元，大瓶装只售26元。
洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发和头发清洁与健康的洗发个人护理用品。
洗发水可分成以下几种主要类型：
A. 从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和状洗发水之分；
B. 有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；
C. 有抑制头屑和头发瘙痒效果的防头屑洗发水；
D. 含有护发素功能（防静电、保护头发、修护头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一的洗发水；
E. 将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。
2.1行业集中率及主要品牌市场占有率
由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。
分析：
宝洁（飘柔、海飞丝、沙宣）共44。
88%；
联合利华（夏士莲、力士）共19.39%；
丝宝（舒蕾、风影）共12.34%；
重庆奥妮（奥妮系列、百年润发）共7.46%。
2.2行业发展方向与问题
1．品牌激进，竞争加剧
2．消费者对品牌差异感觉下降
3．产品功能的虚拟化与复合化
4，天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点
2.3品牌销售
所谓高档品牌，是指主要产品的零售价位在30元/200ml以上。
所谓中档品牌，是指主要产品的销售价位在15元/200ml以上。
高档及中高档品牌的整体价位体系中居于中高位置，并且有较高的品派形象和美誉度。
代表品牌
特点
高档
资生堂、华伦天奴、露华浓、圣艾芙、采莹。
多为进口化妆品品牌延伸而来。
多为国外生产、国内代理，主要在大中城市高档商场销售。
基本采用洗护分开方式包装，强调特殊修护功能、高营养性能和多种香型，成分趋于多样，多种维生素、蛋白、植物提取精华等概念均有提出。
消费群相对稳定。
中高档
飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷、夏士莲、力士、舒蕾、风影、润妍、伊卡璐、诗芬、百年润发、天街小雨、蓝蓓丝、欧莱雅、奥妮。
是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。
原料大部分为国产原料。
以城镇中青年女性为主要销售对象。
绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同。
市场竞争非常激烈。
中低档
蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美
各地地方品牌差异较大。
产品大多生命周期较短，以成本低，销量大，求取短期效益。
占有部分二级市场并迅速渗透县乡市场，但缺乏主导品牌，主要面向城市低收入消费群和农村消费者。
优势
劣势
1、具备多种功能，给需要这些功能的消费者带来福利
2、产品新颖，吸引顾客
3、使用过的顾客都有优良的评价
4、相对于其他产品来说，本产品的功效成功率高
1、去屑香波成本较高。
2、刺激性大，明显高于其他品牌。
3、短浅的消费群体定位
机会
威胁
1、50年代早期对护发市场的研究表明，70%以上人口都有不同程度的头屑问题。
2、由于过去的生育高峰，十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，香波市场发展迅速。
他们使用比例和次数较高。
3、由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们更经常地清洗头发。
4、未来产品发展趋势
5、未来消费习惯、需求变化
1、新的品牌涌现出来，开始侵占各个细分市场。
2、草药类香波的异军突起，形成严重威胁。
3、其他新生品牌的威胁
优点：
具备多种功能，给需要这些功能的消费者带来福利
产品新颖，吸引顾客
使用过的顾客都有优良的评价
相对于其他产品来说，本产品的功效成功率高
在其他的产品的基础上，改良产品，生产出更佳的产品
缺点：
去屑香波成本较高。
刺激性大，明显高于其他品牌。
短浅的消费群体定位
5.1、产品分析
1、需求者类型：
绝大部分女性
2、购买意向：
去屑、止痒、柔顺、顺滑、护理、防脱、凉爽、去油、呵护、水润、洁净、乌黑、强韧、修复等等
3、理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；
4、关于发质——不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。
值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的。
在南方城市，这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。
5、感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好。
5.2、目标市场
针对上次分析，我们根据绝大数女性不同的发质生产以下几种产品：
根据香波的功效，香波市场主要有以下几类：
1）、防脱功效
2000年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、促进头发生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕。
随后，索芙特、霸王、采乐等品牌。
2）、去屑功效
就消费者对功能的需求来看，“去除头屑”和“滋润养护，改善发质”功能成为两大主要诉求点。
主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。
3）、中草药功效
重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”；润妍中草药洗发水；康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异化道路，开创市场蓝海空间。
4）、黑发功效
一些洗发水从黑发的角度出发，通过添加首乌、黑芝麻、黑发素等元素来主攻黑发卖点。
5）、护发功效
包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功能上不断完善和创新。
因此，这几类的产品会大受市场上女性的欢迎。
根据以前的洗发水系列，我们知道最近主流的洗发水有：
飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷、夏士莲、舒蕾、风影、伊卡璐、诗芬、百年润发、欧莱雅…..
非主流的有：
蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美…….
由于我们的产品刚起步，会被主流的洗发水压制。
因此，我们采用“另辟蹊径式定位”。
另辟蹊径式定位策略，是一种避开强有力的竞争对手，突出自己与众不同个性的定位策略。
具体来说具体来说，当企业意识到自己无力与同行业的强大竞争者相抗衡，从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件去争取相对优势，突出宣传自己产品与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。
起步期：
购买数量多者：
以数量积分形式（不管大瓶还是小瓶装的，送的为小瓶。
如果是大瓶的多，则送中瓶相应数额）。
每次购买的数量超过100瓶开始积分，每多出10瓶记5分，累积到50，可送10瓶；累积到100分，可送25瓶；累积到150分，可送50瓶。
每次送完后，积分减少相应的数额。
每月还可多送2瓶
购买数量为单个数额的：
以送礼形式。
每瓶洗发水各装一个精美的袋子，袋子里另放一个小梳子。
大瓶的梳子大，小瓶的梳子小。
稳定后：
购买数量多者，形式不变；购买单数额者，增加洗发水的量。
本产品的的价格分段售出，小瓶装只售8元，中瓶装只售15元，大瓶装只售26元。
8.1产品创新
我们认为产品销售的成功首先是“创新”的成功，我们的目标是利用产品的差异性优势，将“雨菲纯天然护发修护”这一系列的差异性形象准确的向目标客户人群进行有力的传播，促使其形成购买的欲望，推动“雨菲纯天然深层护发修护”系列产品的销售。
8.2推广策略
1、推广策略方案采用：
引入期、成长期、成熟期、巩固期。
结合洗护产品没有明显的销售淡旺季等情况，我们将从产品引入开始，以1年为限制定营销推广计划。
下面我们将根据行动进展预测，结合产品的实际销售状况，对整体营销推广进行阶段性划分，并确定每个销售阶段的诉求重点，形成完整的年度推广体系。
☆第一阶段：
引入期（2010年11月~2010年12月）
☆第二阶段：
成长期（2011年1月~2010年4月）
☆第三阶段：
成熟期（2011年5月~2011年9月）
☆第四阶段：
巩固期（2011年10月~2011年11月）
说明：
销售阶段的划分可依据方案执行的情况及效果有所调整。
我们将根据以上划分推广阶段，明确各阶段的推广重点，并利用不同媒体的效果特点，如形式鲜明的平面广告及软文推广，独树一帜的电视广告及具吸引力的主题活动等，将“雨菲纯天然深层护发修护”系列产品的美丽代言者形象迅速推向市场，促进销售。
2、产品的广告语
从某种意义上讲，一句好的广告语能有效地打动我们的目标消费群，有利于产品概念在消费者心目中的确立。
我们提出“护发秀发，雨菲给你纯天然的感觉”的广告语，主要考虑到以下因素：
（1）长久以来，“美丽”都是女性所热衷追求的，尤其在现今社会，随着女性消费能力的提升，社会地位的提高，她们对自身形象的塑造也有更高要求。
（2）广告语表现出“雨菲纯天然深层护发修护”系列产品是雨菲公司经过精心打造，才产生的精品，给以纯天然的感觉。
（3）广告以展现雨菲产品的气质来取得目标人群的认同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所打动，相信自己就是那一位“最美丽的女神”，抓住女性喜爱被赞美的心理，进而使她们对产品产生认同。
（4）通过广告宣传，营销概念，提高品牌概念化程度，优于营销产品、营销服务之上，创造一个直抵人心的概念来打动女人，让女人凭强烈冲动与强烈印象来购买。
（5）
8.3媒介策略
根据现代营销的理论，促销即是信息传播和沟通，“雨菲纯天然深层护发修护”系列产品营销的关键在于其独特的价值概念信息的传播，最快、最准确地传递给用户，让其产生深刻的感受和认识，最终形成购买冲动，企业即可抢占先机。
本策划的广告宣传和推广活动中，我们应该把握“雨菲纯天然深层护发修护”系列产品的独特魅力，以品牌形象为中心，从始至终围绕“护发秀发，雨菲给你纯天然的感觉”这一主题诉求而展开，通过报纸、杂志、电视、广告牌、交通车辆等载体将“雨菲纯天然深层护发修护”系列产品的个性体现出来，基于这样的目的，我们的整体广告思路如下：
1、流行杂志
在流行杂志开辟“天然修护·健康秀发”专栏，软性文章尽量以提供健康秀发的知识和信息为主，诉求点依旧围绕前文中内容。
2、电视广告
电视广告在我们的宣传体系中将成为我们向消费者推进层层密集诉求的有效载体，充分彰显“雨菲纯天然深层护发修护”产品形象，用美的视觉享受和轰动的视觉冲击达到建立强烈印象的目的。
同时可选择性地冠名女性较关注的综艺节目、电视剧剧场等。
3、公车广告
成都公路网比较发达。
公共汽车车身广告主要选在那些班次多、影响面大的线路，车厢内一侧贴满小海报，只要搭乘成都市公车，便会被我们产品的灿烂莹彩所包围。
4、网络广告
互联网发展迅猛，如今已成为现代生活不可或缺的一部分，采用网络广告必将全方位扩大产品信息的传播面，促进销售，让我们的产品出现在各大门户网站及知名女性网站上，提高曝光率和熟知度。
5、投放计划表
报纸
流行杂志
电视广告
公车广告
网络广告
活动
礼品
引入期
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成长期
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成熟期
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巩固期
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6、投放频率及规模
引入期：
15%成长期：
30%
成熟期：
35%扫尾期：
20%
在整个公关宣传系统中，我们认为始终应该围绕“雨菲纯天然深层护发修护”系列产品的品牌核心而展开，同时应顺应新闻的热点效应，最大限度地抓住目标消费者的眼球。
8.4营销策略
1、建立售后服务体系：
（1）美发手册；
（2）专家免费咨询；
（3）专业护法知识书籍帮助；
（4）帮助解决问题。
2、促销方式
（1）针对刚完成染发的女性用户，采取该系列整体出售（整套购买更优惠）的方式，为她们提供全面、系统的秀发呵护。
让其见证染发后使用我们产品的奇迹效果。
（2）设立更多的销售展销点。
通过节假日在大商场、大型超级市场外设立展销点，配备讲解人员、资深美发师等，充分提高该系列的知名度，扩大宣传，汇集人气。
3、建立终端导购系统
（1）价格：
全国统一的批发价、零售价；
（2）渠道：
大网中再建小网—终端网络再建，掌握网络资源：
各销售渠道终端由多个竞争品牌公用，因此，要实现长久理想的终端销售就必须注重网络再建，即发货至终端后，由企业组建专业小组实施终端服务—访销、提供咨询、售货员培训、节日拜访、促销奖励。
特别做好售货员的推介工作，以精神和物质奖励刺激售货员积极性，建立牢不可破的客情关系，在终端挤兑竞争对手。
（3）一个区域设置1~2名销售代表，将强终端的铺货及商品成列，位置醒目，商品齐全。
（4）攻占美发沙龙，产品从深度、广度进占市场，对使用“雨菲纯天然深层护发修护”系列产品的美发店实行统一标准的反扣和趋于平衡的限制标准的最高反扣率，从而加强营销管理控制。
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